鳥哥筆記 · 峰會
本文整理自鳥哥筆記主辦的第六屆移動網際網路營銷峰會，演講者陳超。
陳超
QuestMobile CEO，移動網際網路數據領域的知名專家，北京大學物理學和經濟學雙學位，在大數據和市場研究領域有著超過十年的豐富經驗。
2020年是非常不一樣的一年，在疫情期間對於很多的行業都有巨大的影響，那麼中國移動網際網路行業有什麼變化？這是我接下來想和大家做的分享。
後疫情時代——中國網際網路的新階段
首先，我們回顧一下在過去的幾年裡，中國移動網際網路大盤的發展是什麼樣子的。
我們截取了近4年的數據，從2017年開始，中國移動網際網路的月度活躍智能設備就已經超過了10億臺，大家注意一下這個是月度活躍智能設備，我們是從設備去做的分析，包括智慧型手機，也包括iPad。
在2017年的時候，整年人均的使用時長，差不多是每天4.5小時，整整一年這個時間沒有發生太大變化。在2017年我們想說「是不是中國人使用移動智能設備每天最多也就是四五個小時了，不會再有增長了？」但是僅僅幾個月以後進入到2018年，大家可以去看到這條曲線，人均每天使用智能設備的時長迅速突破了5個小時，並且在繼續快速地增長。
2017年是人數在漲，時長停滯；2018年是人數和時長都在增長。而到了2019年我們又發現整個市場上每月的活躍智能設備的數量發生了停滯，基本上是卡在了11.3億臺。每月11.3億臺，這是否意味著中國移動網際網路的天花板已經到達了？雖然在時長上面還有一些穩定的增長，用戶人數卡在了11.3億臺，我們是帶著這樣的一個疑問進入到了2020年，結果就迎來了疫情。
在疫情開始的這幾個月，使用移動網際網路設備的人數在前5個月在繼續迅猛增長，在今年的五六月份達到了一個頂峰，是一個月有11.6億臺的設備被激活。
同時在疫情期間，特別是在2月份，有很多人居家辦公的時候，每天花在智能設備上的時間超過了7.5個小時，這是整個中國移動網際網路歷史上的峰值。
在疫情穩定之後，有一個問題，我們的用戶人數和時長是否會回到疫情之前，而通過最近幾個月的觀察，我們看到中國移動網際網路無論從人數還是從使用時長都上了一個新的臺階，人數穩定在11.5億以上。使用時長也穩定在了6個小時，大家可能會想，如果6個小時花在智能設備上面，大家都花在什麼地方了？
我們把大家的用戶時長簡單的分成了三個大類，第一個大類是社交，第二個大類是娛樂，第三個大類是其他所有的品類我們放在其他裡面。
2017年的時候，大家有差不多40%的時間是花在社交上的，如果我們再往前看到2015年16年可能這個數字會超過40%，甚至在那個時候微信一個APP就佔據了你所有移動網際網路使用時長1/3左右。從2017年開始，我們看到了明顯下滑，這是時長份額的一個下滑，當然有可能他的絕對的時長並沒有發生太大變化，但是由於整個的時長在增長，所以社交的時長份額是在下滑的。
黑色這條曲線是娛樂，在2017年我們花在手機上的娛樂的時間不到30%，而現在這個時間已經達到了40%。既然娛樂佔了這麼多的時間，我們就想去看一下大家花在娛樂上的這些時間都花在了哪些細分的品類上面。
我們可以看到2017年的時候，你的娛樂時長有40%以上是花在長視頻上面的，我們可能去看電影看電視劇，然後還有1/3左右的時間是花在遊戲上面的這條藍色的曲線，所以看劇和遊戲佔據了我們所有娛樂時長的3/4左右。
而在那個時候短視頻是這條黃色的曲線只佔到6%，而短短三年多的時間，現在短視頻佔據我們娛樂時長的比例已經達到了51%，超過了一半。接下來19%是在看長視頻，18%是在玩遊戲。
短視頻行業繼續增長
既然談到短視頻，我們肯定就要去談到抖音和快手。在過去的兩三年裡面，我們作為一家數據的第三方經常會被問到一個問題——「你覺得短視頻的天花板在什麼地方？」因為過去兩三年抖音快手都增長得非常的迅猛，什麼時候到頭？
我想今年可能部分地回答這個問題，因為大家看到上面這兩條曲線，這分別是抖音和快手的月度活躍用戶的人數，年初兩條曲線都有大幅的上升。
這裡面有兩個原因，第一個原因是疫情，大家在家娛樂的時間更多。第二個重要的原因是，快手在和春晚有戰略合作，從去年年底到今年的一二月份，快手的月活在短短的兩個月裡增長了1億以上。
當然抖音在春節期間也投入了大量的營銷資源，所以春節期間抖音也有大幅的增長，但是在疫情相對平穩之後，這個曲線都出現了一定的回落，如果我們去看環比增長的話，那已經沒有像過去兩年那麼迅猛的增長趨勢了，所以我說這個問題可以回答一部分。
我們看下面的兩條曲線，這兩條曲線分別是快手的極速版和抖音的極速版，這條藍色的曲線是快手的極速版，紅色的曲線是抖音的極速版。這兩個極速版的APP都是在去年的Q3才剛剛上線的，而僅僅用了一年的時間，都成長為了月活過億的巨型的APP，特別是快手的極速版，已經將近在今年9月份就已經達到了將近1.4億的月活，抖音的極速版也破億，也達到了1.13億的月活。
是什麼樣的原因讓他們去在主APP之外又去做了一個極速版的APP，我們想去看一看極速版的APP有什麼樣的特點。我們先去看了人均使用時長的數據，黃色的是抖音，灰色的是快手，其實它們的主APP的人均使用時長基本上是相當的，如果去看極速版，紅色的是抖音的極速版，它的使用時長和它的主APP可能還有一個10%以上的差距，但是我們去看快手的極速版和快手的主APP的差距就會小很多。
在我們去做數據分析的時候，還有另外一個非常重要的指標，就是用戶的活躍度，用戶的活躍度，我們怎麼去定義這個指標？我們是用DAU的數字去除MAU的數字，我們用每天使用 APP的人數除以這個月使用過 APP的人數。抖音的活躍度是58%，抖音極速版的活躍度是50%，15%左右的差異。
但是如果我們去比較快手的話，會有完全不一樣的結論。快手主APP的活躍度是52%，而它的極速版的活躍度高達60%。如果我們去看這個市場上所有的APP的話，你去看活躍度的指標，其實只有非常小的一部分能夠去達到60%這樣高的一個數字。可能微信我們是每天都使的，除了像這樣的社交的工具以外，這很少有活躍度能夠達到60%的APP。並且我們看到其實快手極速版的活躍度要比快手的主APP更加活躍。
我們會好奇，他們推出了極速版的APP之後，究竟是給他們帶來了一些新的用戶，還只是說給一些用戶使用兩個不同APP的一個機會，他是否反而會分流到主APP的這些用戶。所以我們按照年齡層段去做了一個分析，看看主APP和它的極速版吸引的是不是同一個類別的用戶。
抖音的極速版和抖音的主APP，抖音極速版有一個特別顯著的特點，40%以上用戶都是24歲以下的年輕人，而對比抖音的主APP這個數字只有27.6%，也就是說抖音極速版的這些用戶要比抖音的用戶會更加的年輕一些。如果我們去看快手的話，這個情況剛好相反，因為快手的用戶裡面有百分之將近40%是36歲以上的用戶，而他的主APP只有27.2%。
所以，我們發現其實抖音的極速版相對於抖音主APP來講，它吸引了一些更年輕的用戶，而快手的極速版相對於快手的主APP來講，它吸引了一些更成熟的用戶，這個我們講的是我們講的是短視頻，我們接下來看一下長視頻。
長視頻形成「兩超多強」的競爭格局
長視頻我們經常說「愛優騰」，愛奇藝騰訊視頻和優酷，之前這三家是在第一梯隊的三個長視頻的平臺，的確在2018年世界盃的時候，這三個長視頻的平臺的月度活躍的人數其實是差不多的。但是從2018年世界盃結束以後，我們看到這條藍色的曲線——優酷是出現了一個較為明顯的下滑，而騰訊而騰訊視頻和愛奇藝的用戶規模一直保持相對比較穩定，所以那麼在這個市場的一個格局就發生了一個變化，也就是說愛奇藝和騰訊視頻仍然是頭部的兩家，優酷、芒果TV、B站形成了第二梯隊。
在第二梯隊，MAU是這樣的一個分布的情況，如果我們去同樣剛才我們提到去看一下用戶活躍度的話，我們會發現一些不一樣的地方，基本上在前五大的視頻平臺上面，前4也就是騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV，他們的用戶活躍度都基本上是在18%左右，但是B站的用戶活躍度比他們都高出了50%，達到了將近30%的一個非常誇張的用戶的活躍度的情況，當然這可能和B站的它的用戶的比較年輕化、活躍會有一定的關係。如果考慮到他們的MAU的以及他們的用戶活躍度，我們就會發現其實雖然在月度的活躍用戶數上面會有一定的差距，但是在每天的活躍用戶數上面，這個差距並沒有這麼明顯，藍色的是優酷，紅色的是芒果TV，淺藍色的是B站。
其實在這張圖裡面我們有兩個點值得注意，第一，在今年從6月份到9月份，芒果TV的DAU突飛猛進增長，主要是由於特別火熱的一個綜藝節目——《乘風破浪的姐姐》給它帶來了大量的流量，那一個優質的節目究竟能夠給一個視頻平臺帶來多大的流量？
我們用芒果TV就可以舉一個特別好的例子，因為大家看到其實從6月份《乘風破浪的姐姐》開播以後，它的DAU整體的上升了1000萬左右。特別是在決賽階段，DAU已經突破了6000萬，它平時的 DAU大家看一下平均值差不多是在3500萬左右，就可以一個優質的節目可以吸引來這麼多的用戶。這個節目是在9月4號結束的，所以大家可以看到在9月份之後，那麼芒果TV的DAU又回到了3500萬的這樣一個量級。
另外值得注意的是淺藍色的這條曲線就是B站的曲線， B站的DAU從10月1號開始整個10月份B站的DAU基本上和優酷是相當的，由於10月份B站去有一些優質的內容，包括遊戲賽事的直播，在10月底的時候，我們已經看到B站的DAU甚至大幅超過了優酷，有一個非常好的增長勢頭。
直播電商滲透率大幅提升
我們剛才講的都是視頻的娛樂功能，但是對於很多的用戶來講，它不僅僅是一個娛樂的方式，它也是一種工具，因為本質上來講，其實視頻是一種承載信息的工具，他在單位時間裡面去傳遞的信息的效率是要比圖片和文字去高很多的。所以我們也看到視頻和很多其他的品類的結合，其實電商就是一個非常好的例子。
視頻和電商的結合造就了直播電商，我們專門去做了一個數據挖掘，在各個平臺上面究竟有多少的用戶會去看直播電商，比如說像淘寶這麼樣的一個大型的平臺，在淘寶的用戶裡面有多少用戶會去看直播電商？
這個數字從去年的15%上升到了今年9月份的20%，每到雙11或者到618的時候，這個比例還會再增長。今年剛剛過去的雙11這個比例已經上升到了22%，京東也是一樣從3.1%上升到了6.1%，幾乎翻了一倍。雙11的時候大家可能也看到了新聞，說薇婭一天帶貨35億，李佳琪一天帶貨33億，甚至有人開玩笑說他們倆一天的帶貨就已經超過了一個上市公司一年的營收，這的確是印象深刻的數字。
當然我們也看到另外一組讓人印象深刻的數字就是快手。快手在他的IPO報告裡面披露了一組數據，是快手上面的直播電商的GMV在今年上半年他做了將近1100億，這1100億是一個什麼概念？我們去拿另外的一家電商的上市公司唯品會去做一個對比，唯品會在財報當中所披露的數字，它上半年的GMV是670億，所以我們很難想像一個短視頻的平臺，在短短不到兩年的時間裡面，能夠在GMV上大幅超越一個可能做了十幾年的電商的平臺，我覺得就是電商直播所帶來的一個突飛猛進的增長。
提到電商在今年不得不提的另外的一個平臺是淘寶特價版，其實在今年Q3淘寶的財報會議上面，管理層也專門提到淘寶的特價版在截止到9月份的時候，月活的數字已經超過了7000萬，在我們的數據裡面，截止到9月份，我們這邊是不到6200萬的一個月活的，和管理層所匯報的好像還有一定的差距。但是我們在另外的一個資料庫裡面，我們看到了在支付寶小程序上有多少人使用淘寶特價版，這個數字還有將近2000萬，並且如果您在支付寶的這個小程序裡面去打開淘寶特價版，您當然可以在小程序裡面直接去使用。
但是如果去下載一個淘寶特價版APP的話，它會有一個另外的5元的紅包動作就是一個非常明顯的導流的動作，其實是阿里也在用支付寶的平臺去給淘寶特價版導流。考慮到這個原因，我們看到了正如阿里管理層所提到的，在今年3月份以後，那麼淘寶特價版有一個非常迅猛的增長，無論是這種導流的方式，還是這樣的一個非常迅猛的增長的曲線，都讓我們看得非常的眼熟。
因為其實我們在這個行業裡面每天都在看移動網際網路的數據，看了這麼多年，看到了這麼多的競爭，看到這條曲線的時候，我們就想到了說這好像和拼多多在前幾年的增長趨勢是非常像的，所以我們把從15年底到17年底拼多多的增長的趨勢也去畫了一條曲線，我們把兩條曲線去放在一起，大家可以去看到增長的趨勢是非常的明顯的。
我們也知道其實在拼多多剛剛興起的時候，是他從微信上獲得了很多的流量的支持，而在2017年微信每個月的使用的用戶也就是在8億左右，它和現在支付寶每個月的用戶是差不多的，是同樣的一個量級，所以我們都看到了一個國民級的 APP去給一個電商的APP去導流，然後造成了他這樣的一個快速增長的結果。其實在管理層的會議上他們還在說淘寶特價版在今年年底它的MAU的用戶數量應該會超過一個億，那麼它就會成為在中國的電商市場上第四第5大甚至第4大的一個電商平臺。
社區團購——巨頭搶灘的新戰場
還有今年另外的一個非常火熱的話題，就是社區團購，很多網際網路的巨頭都進入到了社區團購的領域，我們把社區團購的頭部的幾個平臺的流量數據拉出來看了一下，這個是在微信小程序的平臺上，當然我們主要是看最近的這幾個月，所以大家可以注意一下這幾條曲線。
當然在品類裡面，從2018年開始，新城優選一直在有一個非常穩定的增長，除了在疫情期間受到了一些影響，它的每周的用戶活躍人數已經達到了將近2000萬。那麼從今年的七八月份開始，無論是美團還是拼多多，包括滴滴都推出了自己的社區團購的小程序。我們看到這條灰色的曲線是多多買菜，這條藍色的曲線是美團優選，這條紅色的曲線是橙心優選，他們走出了一條非常誇張的增長曲線，甚至他們在兩個月的時間裡面就已經快追上了，興盛優選花了兩年的這樣的一個積累，這個數字其實是到10月份的一個數字。
在12月初的這一周裡面，整個市場的競爭格局又發生了巨大的變化。可能一個月之前我們看到的還是興盛優選是第一名，多多買菜是第二名。但是現在一個月以後，我們看到第一名已經變成了是美團優選，第二名是橙心優選，然後他們都已經超過了興盛優選的一個流量的數字。
其實在這個品類裡面到現在也沒有一個全國的領先者興盛優選優勢最大的是在長沙，然後多多買菜進入石家莊，並且在石家莊做的很好，橙心優選在重慶做的很好。美團優選是在濟南的用戶滲透率最高，所以我們把它前5名的城市去倒出來看了一下各不相同，但是又各有重疊。這就說明第一是沒有一個全國的領先者，第二是說明無論你在每一個城市去開展這項業務，你可能都要去面臨著2~3個競爭對手。
那麼之所以他們能有這麼快的一個發展，大家在上一頁PPT看到有這麼誇張的一條增長曲線，我覺得很重要的一個原因是因為這是在微信的小程序平臺上，大家都會知道現在移動網際網路的流量是非常貴的，你想要去吸引用戶是非常不容易的一件事情，特別是你想要用戶把你的APP放到首屏更是一件難上加難的事情。
小程序成為重要流量來源
我們很難去想像說，如果有一個APP一個月之內能夠吸引上千萬的用戶去下載和安裝並且使用它的APP，但是在微信的小程序平臺上，這件事情會變得相對的更加容易一些，為什麼這麼說？因為微信小程序平臺在過去的兩年裡面，自己就有非常好的增長，我們看到其實在兩年前，所有微信的用戶當中，有不到2/3的用戶會使用微信小程序，而這個絕對的數值是在6個億左右。
短短兩年的時間，使用微信的用戶裡面，現在滲透率已經達到86%，就是86%的微信用戶會使用微信小程序，而這個絕對的數量已經達到了超過8.3億，有這麼大的一個平臺，並且使用起來非常方便，那麼造就了在微信小程序平臺的上面的這些優質的小程序的一個快速的發展。
剛才我們提到說滲透率有一個大幅的上升，從66%左右漲到86%左右，上升了36%。另外在小程序上面，我們覺得非常重要的一個指標是用戶的使用次數，那麼我們去看每個月用戶使用的次數發生什麼樣的變化，一年的時間漲了33%，原來我們每個月會打開小程序38次，現在每個月打開小程序的次數會超過50次。那麼我們再去看一下供給方，供給方就是有多少的小程序可以被我們使用。
兩年前MAU超過10萬的微信小程序有2600多個，而現在這個數字已經超過了4400個，小程序已經變成了一個綜合性的平臺，換句話說你可以在小程序上去滿足你絕大多數的需求，你可以在這個上面去找到各種各樣的服務和產品。所以我們去看在不同的品類裡面，我們想去了解小程序的滲透率究竟有多大。那麼比如說我們去看電商的品類，我們看到淘寶一個月的用戶數有7.9億，當然其實在淘寶上沒有微信的小程序，但是他有自己的支付寶的小程序，也有7000萬的用戶會在支付寶的小程序上面去使用淘寶的服務。
對於拼多多和京東他們都是騰訊投資的，所以在微信的小程序上面有大量的用戶，特別是對於拼多多來講，它一共是6.6億的去重的用戶，那麼其中有2.7億的用戶會去使用微信小程序上面的拼多多，同樣京東有4億的月活用戶，有1億的用戶會使用京東的微信小程序。
我們再去看娛樂，娛樂和社交，其實在我的理解當中，娛樂和社交它可能在小程序上並並不是很好的能夠去滿足用戶的需求，但是我們也看到平均下來這個比例仍然超過了11%。
另外的一個品類，我們去看一下生活服務，其實生活服務的品類是微信小程序，可以非常好的去滿足客戶的這種一次性的需求，我們可以去看到我們用美團外賣和餓了麼來去舉例，我們看到其實美團外賣他在微信小程序上的用戶數量甚至超過了他在APP上的用戶數量，餓了麼如果加上微信的小程序和支付寶的小程序，他的用戶數量也超過了他在APP端的用戶數量，特別是我們看灰色的柱子，這是他們的去重的用戶數。
無論是美團外賣還是餓了麼，它的去重的用戶數，對比它在微信小程序的用戶，我們會發現在小程序上的用戶數都超過了它整體用戶的一半以上，所以在品類裡面有超過60%的滲透率都是來自於小程序的平臺。
總結
簡單地做一個總結。我們首先去看2020年的中國移動網際網路，我們認為在疫情期間創造了一個中國移動網際網路行業歷史的一個高峰。那麼整個的行業規模達到了11.6億的一個月度活躍的設備數，那麼從時間上也創造了一個記錄，人均使用7.5個小時。但是在疫情平穩之後，我們看到整個的大盤上了一個臺階，現在穩定在人均使用6個小時，每個月11.5億臺的移動智能設備。
第二點我們看到了用戶時長的一個分配，用戶的總時長裡面有40%的時長會花在娛樂上面，那麼在這裡面又有一半的時間是花在了短視頻上面，短視頻的用戶規模是通過極速版的一個增長進一步的去影響到了更多的用戶。我們也看到了像芒果TV和b站都是因為他們有一些獨特的優質的內容來拉動了他們用戶的成長。
第三點我們看到了基於支付寶的這種巨大的流量的傾斜，淘寶特價版複製了拼多多在早年的一個增長的奇蹟，那麼並且在今年年底的話，它有望會成為中國前5名的電商平臺。
第四點我們看到了電商直播的一個快速的發展，特別是在GMV上面取得了非常亮眼的一個成績，那麼電商直播也變成了電商的一個重要的組成部分。
我們還看到了社區團購吸引了各個巨頭的一個入場，但是我們看到其實在全國範圍內並沒有一個一個全國範圍內的領先者，他們各自有各自的優勢的區域，所以在微信小程序的平臺上，我們認為這場競爭仍然會是一場長期的競爭。
最後一點我們看到無論是微信小程序還是支付寶小程序，都成為了任何品類不可忽視的一個流量的來源。