文丨Dogcher Chen
編輯丨Amy Ma
2018年至今，人們廣泛接觸並逐漸了解DTC這一詞彙。
儘管在2019年上半年市場波瀾起伏，但數據顯示，全球線上購物用戶數量已達到19.2億，而到2021年將達到21.4億。與此同時，全球線上零售交易額會從2019年的34000億增長到2021年的48000億左右。
除了自營和聯營的平臺外，垂直獨立站佔比呈現出增長趨勢。另外，與家居、家具、家裝相關，及戶外相關品類也在呈現增長趨勢。此前，消費者購買家具、家居、家裝品類的商品大多通過亞馬遜、速賣通，而從今年開始則轉戰到獨立站。因此，2019年可以稱之為變化之年。
無論從亞馬遜轉獨立站，還是賣貨模式轉品牌模式，亦或是從過去爆發的COD站群改為做DTC品牌，賣家關注的是市場擴大機會增多，但同時競爭者也變得更多。
面對這種情況，跨境電商賣家應如何突出重圍？
在8月27日由Morketing主辦的Morketing EC Summit「數智商業」峰會上，易點天下楊婭指出，跨境電商賣家的應對方式既不是流量也不是營銷，運營才是正確答案。
並且，針對怎麼運營DTC品牌，楊婭和旗下運營了10多個DTC品牌的Qtus昆塔斯&Joowaa初畫聯合創始人董梁進行了對話。
品牌獨立站是拓展全球市場的必備條件
楊婭：在品牌出海的過程中，品牌獨立站一直是商家關注的重點。那麼，商家在開拓全球市場的過程中，一定要建立自己的品牌獨立站嗎？
董梁：昆塔斯在構建品牌的第一天就擁有自己的獨立站。以個人經驗來講，如果想做全球市場的品牌，沒有獨立站是不現實的，這主要體現在以下3個方面。
第一，在海外稍微高檔的餐廳會有自己的官網，食客可以通過官網去訂餐，所以說，如果賣家沒有官網，則不算是一個品牌；
第二，從品牌溢價來說，昆塔斯不太擅長高性價比，而更擅長高溢價。如果沒有品牌官網與全球用戶去展示品牌主張，同樣也是行不通的；
第三，基於用戶方面，如果用戶純粹分散在各個地方線下的經銷商或者第三方平臺，那麼數據則不能被賣家得到，導致與消費者最直接的溝通環節缺失。
而昆塔斯為了成功搭建獨立站，出於成本考慮，多數部分為內部團隊操作，因此錯失很多機會，也踩過不少坑。
楊婭：踩過哪些坑呢？
董梁：分3個點來說。首先，昆塔斯開始做官網時，是由海外銷售同事負責。但事實上，銷售同事與做品牌的同事思維不同，導致銷售人員搭建的獨立站完全不能體現品牌特色；
其次，昆塔斯開始尋找中國的服務商合作，並把所有工作都交給一個公司，這又導致在視覺上花費大量的時間，最終兩年時間也沒有做成。
後來，昆塔斯把獨立站各個環節切開，將視覺方面的內容交給美國的創意團隊來做，而中國的團隊負責技術，才是適合昆塔斯的操作。
這裡強調下，由於對方運營團隊不在國內，存在時差，雙方的工作和睡眠時間都是相反的，這造成整個溝通過程成本變高。儘管在國內一站式服務商能夠提供的服務在內容上沒有海外本地化強，但在其他方面足以支撐。
所以建議，如果剛開始做獨立站的品牌，可以在中國找一家服務商，挑選他們最擅長的先做，再去做迭代。
獨立站涉及到方方面面的環節，所以專業的環節需要交給專業的服務機構。
DTC成功關鍵是線下渠道的沉澱
楊婭：所以，品牌方要做的是想清楚自己要做什麼？為什麼要做這個品牌？做到什麼樣的高度？是純粹賺錢還是想用品牌去徵服世界？想好這些，品牌獨立站的建立才會順利。
董梁：跨境電商圈對DTC的理解是一種電商模式，是一種玩法，但是DTC成功的關鍵是線下渠道的沉澱。
而昆塔斯專注於母嬰DTC模式，在未來做10到20個品牌矩陣，其中每個品牌都專注於一個類目。由於昆塔斯品牌給分銷商預留足夠的利潤，所以DTC其實只是一個理念，同時也是在國內、國外、線上、線下快速啟動品牌的渠道。
除此之外，有兩點在海外線下渠道和零售渠道經驗分享：
第一，賣家要擁有非常值得信任的產品。第二，找合適的人打開渠道，例如昆塔斯在海外渠道找的是當地同行，這樣可以快速把整個渠道鋪開。
但是在鋪渠道的過程中昆塔斯發現效率很慢，這其實是由於線上的品牌發聲少，導致獨立站沒有足夠的聲量。所以現在昆塔斯獨立站運營時會提前布局，線下發貨，效率會變得更快。
因此，跨境電商在運營DTC過程中，效率顯得十分關鍵。獨立站的建立要先於線下渠道，而品牌最終都要回歸平臺，區別只有產品系列和商品單價。
從風格線、信息線、識別線，3方面搭建品牌獨立站
據易點天下數據顯示，某客戶月交易額為90萬美金，但它的媒介渠道並沒有谷歌和Facebook這類付費流量渠道。由於把廣告交給Facebook和谷歌產生的利潤太少，於是賣家選擇做社交、KOC和流量運營。
如果網站圍繞用戶體驗為核心，從理性、感性、個性、理想、符號、信任6個方面做調整或者搭建，往往獲得的效果會很好。而如何做好一個品牌獨立站，賣家則需要從風格線、信息線、識別線3方面入手。
第一，識別線。根據產品的風格，按照用戶人群所喜歡的色彩做一套完整、統一的VI識別系統；
第二，信息線。將獨立站包括購物流程在內的各個信息清晰傳遞出來，同時體現性價比、物流時效、活動政策等；
第三，風格線。用品牌敘述人們願意聽的好故事，其中要凸顯獨特並抓住目標人群。
受眾對網站乃至品牌的核心認同是跨境品牌的DNA，但好的網站是品牌接觸用戶的橋梁。
這3條線是橋梁的橋墩，房屋的地基，是做好獨立站的關鍵一步。
信任是品牌最初的向心力
楊婭進一步分享，賣家在做跨境電商時，需要把海外消費者創造的信任放到第一步，因為信任是品牌最初的向心力。
此外，賣家還需要把中國的供應鏈輸出能力變成品牌輸出能力，第一步就要在網站上先搭建好信任的基礎設施，然後通過營銷、社交讓用戶從產品中產生信任和依賴。
例如，美國一家B2C企業會把用戶真實的、沒有經過美顏的照片展示在官網，讓普通用戶產生使用產品的共鳴。Casper會找知名雜誌、媒介方做背書，並給客戶承諾100天退換貨。而中國賣家則向用戶保證產品為環保型，並提供24小時服務和全球免郵，這些都屬於搭建信任的過程。
因此，營銷的初步目標是用戶，而運營才是裂變的承接。