「我是買東西，又不是偷東西，為啥還要半夜交尾款？」

（今年的雙十一提前到10月下旬啟動，應該也是預判到了消費的疲軟。）

2008年我在北京做中產階級消費模式的田野調查時，得知我的研究題目，有男性被訪者立刻說，我從不消費沒什麼可談的，有女性被訪者則說，我感覺每天都在花錢啊，也有被訪者暢想，要是能有網上超市就好了，這樣買東西都不用出門了。

接下來的2009年，淘寶雙十一網購狂歡節誕生，之後撬動了其他平臺也紛紛打造促銷節日，中國人的購物開始被這些標誌性的節點所結構化。必須承認的是，消費者切實享受到了技術進步和商業競爭的紅利，指尖點點送貨上門的購物方式實現了，商品和服務也越來越好、越來越便宜。伴隨網際網路消費的普及和業態創新，即使不上升到消費革命的高度，也可以說人們的消費觀念經歷了一場「啟蒙」，到了今天，估計沒有城市消費者，無論男女老少，敢說自己從不消費了。

然而造成的另外一種局面則是，「消費」變成了一個敏感話題。熬夜購物、優惠湊單或者社交網絡上曬張喝下午茶的照片，很容易被貼上物質主義、享樂主義、過度消費的標籤，與此同時，圍繞著「消費」也開始出現撕裂，買京東的瞧不上買拼多多的，直接下單的瞧不上花時間看直播的，號稱按需購物的瞧不上等雙十一的。

網際網路情境下，消費被消費者、商家、平臺等多方力量形塑，某種程度上看起來是商家和平臺所主導，但事實上呈現的消費特徵和消費輿論，卻並未朝著其預期的方向。當下基於各類電商平臺購買商品和服務的消費，特別表現為狂歡、卑微與汙名的特徵。

消費的狂歡

人們對消費的熱情和欲望，是當今消費社會的顯著特徵，網際網路和新業態則對此起到了助推作用，讓消費變得更方便、更優惠、更有趣，而在各類購物狂歡節中，衝動消費是最典型表現。

我在《品味與物質欲望：當代中產階層的消費模式》一書中通過對2012年「雙十一」購物節的大數據分析，提出衝動消費和理性消費的類型學框架。不同於理性消費注重商品的使用，衝動消費則花更多力氣在商品的購買，典型的情緒包括「失去控制」「湊熱鬧」「狂歡」「透支精力」「超出支付能力」，而在商品使用環節更多呈現「後悔、糾結」、「不需要、浪費」的情緒。

雖然消費狂歡的主體是消費者，但創造消費氛圍、塑造消費習慣的主導力量顯然是供給方——商家和平臺。首先，平臺制定遊戲規則，包括購物節的時間線、促銷商品、優惠規則等；其次，宣傳造勢，平臺和商家紛紛亮出「全年最低價」、「全網最低價」的口號。

「價格」是網際網路購物狂歡節的主要賣點，這一賣點巧妙地契合了中國人的傳統美德——節儉。

必須承認，經歷過那麼多年的雙十一、六一八，越來越多的消費者變得聰明起來，看到長期關注的商品真正打折了才下單，但也有情況是，消費需求被這種集體狂歡的氛圍所激發，「趁打折多囤一些」「買了說不定有用」「那麼便宜買了不吃虧不上當」等心態也存在。

（2019年「雙11」過後，浙江大學紫金港校區的籃球場變成了「包裹重災區」。）

消費的卑微

今年雙十一流行的段子是，「我是買東西，又不是偷東西，為啥還要半夜交尾款」。雖然是玩笑，但很多消費者感到「被擊中」，為何購物狂歡節會讓消費者產生卑微感？

正因為遊戲規則掌握在平臺手中，商家（非平臺自營的）與平臺仍需要博弈、妥協，消費者則處於更加被動的地位，要想參與遊戲，就必須遵守規則，而且在規則面前缺乏議價能力。消費者不光要付出金錢，還要拿時間換金錢，拼智商研究優惠規則，有的還要守在直播間幾個小時，等待據說獨一無二的折扣價。

今年的雙十一規則更加複雜，很多商品無法加購物車只能付定金參與預售，按規則來講定金不退；而等到吭哧吭哧選好商品付了定金，消費者猛然發現，花時間花錢鎖定的價格並不佔優勢；11月1日凌晨開始放出的直接加購價跟預售價一樣、有的還更便宜、贈品還更多，商家的解釋是，預售商品的贈品不一樣、享受優先發貨，並不令人信服。

消費者當然會有被愚弄的感覺，但面對龐大的平臺又很無力。無論優惠規則有多複雜，能有真正的實惠也是無可厚非的，但結果是消費者費力氣去遵守的那個規則，並未帶來宣傳所暗示的「獨享優惠」，這就有點不合理。

事實上，這種「愚弄」也不符合邏輯，更可能的推測是此次購物節中很多商家的銷量並未達到預期，從而出現過了預售期繼續打折促銷、甚至進一步降價的現象，今年的雙十一提前到10月下旬啟動，應該也是預判到了消費的疲軟。

（2020年11月，山東省青州市彌河鎮一處花卉大棚內，花農在包裝多肉花卉，迎接「雙11」。）

消費的汙名

不僅人們對自己的消費選擇有著考量，出於質量、體驗、跟風還是面子，而且他人和社會也會對消費選擇有所解讀，甚至會過度解讀。

單身女性選擇豪華酒店度假，本來是為了犒勞獎勵自己，但可能會被解讀為享樂主義、奢侈消費。熬夜搶購雙十一商品，本來是為了趁低價購入家庭必需品，但可能會被解讀為愛佔便宜、過度消費。

從消費者主權的角度，當然可以不用在乎這些標籤，但這些解讀所建構的社會輿論，對消費者、對消費可能造成的某種程度的「汙名化」，則值得重視。

弔詭的是，這些社會偏見的形成，某種程度上恰恰由於商家和平臺的「弄巧成拙」。商家和平臺樂於將消費與身份、品味、時尚、個性聯繫在一起，試圖通過符號建構來激發消費欲望。鮑德裡亞對此做過犀利的批判，「物質產品通過大眾媒體和廣告的操縱獲得了自主權」，「人的存在僅僅作為表達物品之間差異的工具」。如果在當下的消費社會這還可以理解的話，但為了博眼球、銷量戰將這種營銷策略極端化，反而使得消費背上汙名，被輿論批判。

比如五星級酒店被包裝成「名媛風」打卡聖地，經過社交網絡的發酵，結果並未如願建構起高雅的消費方式，反而將豪華酒店消費與拜金、虛榮捆綁在了一起。再比如各平臺的購物狂歡節，初衷是讓利消費者、增加銷量，是消費者和企業雙贏的事情，但如果通過「推送轟炸」來點燃人們的購物慾，再加上複雜的優惠規則和誘人的網絡借貸宣傳，消費者為此透支時間、金錢、精力，甚至影響正常生活，那麼本來具有正當性、備受期待的購物節就變成了「過度消費」的代名詞，想參與的消費者可能也不得不繞著走。

消費的本質

很多時候我們提到消費，默認的是那些表達性的、精彩的、熱鬧的消費，比如奢侈品消費、符號消費、體驗消費。還有一些消費，它們不是那麼地生動或顯著，但在我們的生活中普遍存在，甚至是更加重要。

超市購物、買菜做飯，每天在發生，不是為了地位顯示，也不是為了個性表達，而是通過消費來履行家庭責任，作為母親照顧一家人飲食，作為子女照顧父母起居。年度的購物節中，可以說這類消費佔到很高比例，為孩子囤紙尿片，為父母添置羽絨服，為愛人準備生日驚喜，為一家人籌劃年度假期。

如丹尼爾·米勒在《關於購物的理論》一書提到，購物被認為是「揮霍的」「不用思考的」「享樂的物質主義」，這是我們這個時代佔主導地位的話語；但是，基於倫敦的田野調查則指向另一套話語——撫養幼童的母親更強調購物中繁瑣和痛苦的一面。這跟「雙十一」熬夜湊單買奶粉、買日用品、買玩具的老母親的經驗何其相似。

還有一些消費，表面上看也是熱鬧的、生動的，但從消費動機上並非指向他人讚賞或者社會認同，而是注重消費帶來的快樂與舒適。

因此，不能將所有消費簡單地與物質欲望、符號消費劃等號。當我們在談論消費時，應考慮到那些擁有多重社會角色的個體消費者，那些從常規瑣碎到熱鬧生動的不同消費領域，那些從追求符號表達到追求自我導向的多元消費動機。

消費不應該、本質上也並不是卑微的。消費本是一件追求美好生活、具有正當性的事。

期待有一天，營銷大戰轉變為消費者培育，突擊式的消費狂歡轉變為常態化的消費引導和生活方式塑造，才稱得上是真正「消費革命」的到來。

（作者為中國社會科學院社會學研究所研究員）