一場疫情，讓不少美妝品牌都犯了難。在居家和口罩的雙重「保護」下，美妝產品的需求降至低點。
但4月初，低迷的美妝行業卻迎來了一劑強心針：美尚（廣州）化妝品股份有限公司拿到了近2億元的A輪融資。2018年才成立的美尚，其旗下最知名的品牌之一，是天貓的唇釉品類第一名Colorkey珂拉琪。
作為唇部彩妝中國的黑馬品牌，Colorkey珂拉琪有著怎樣的「爆款心得」？對於背後的美尚來說，年輕國貨美妝企業如何迅速成長，獲得資本的逆勢青睞？
為解答這些疑問，第一財經商業數據中心（CBNData）對Colorkey珂拉琪電商合伙人兼電商總監應紹烽進行了深入採訪。
瞄準品類藍海，押注高性價比唇釉
如果你不是Colorkey珂拉琪的目標消費者——95後美妝消費者，你可能對這個品牌並不熟悉。但對於熱愛唇釉的年輕女孩們來說，這個品牌早已是不少人的心頭好。根據阿里巴巴官方數據工具生意參謀，Colorkey珂拉琪去年11月起至今年3月，一直是天貓唇彩/唇蜜/唇釉品類銷售額排名第一。
從誕生到天貓唇釉品類第一，Colorkey珂拉琪的發展很快。成立於2018年的Colorkey珂拉琪，上市不到1年就躋身天貓國貨美妝Top 5，2019年的銷售額就破了兩個億。
2019年天貓雙11當天，Colorkey珂拉琪賣出70萬支空氣唇釉，摘得唇釉類目銷量No.1。2020年3月，Colorkey珂拉琪與迪士尼IP形象花木蘭的合作款木蘭系列唇釉在李佳琦直播間首發當天，銷量就突破了30萬隻，所有熱門色號當場搶斷。
Colorkey珂拉琪在唇釉上的成功，與其對品類時機的把握密不可分。CBNData數據分析師洪蕾介紹，2018年唇釉品類整體規模尚小，尚未從口紅大市場細分出來，且正處於高速發展的時期。生意參謀的數據也顯示，2018年是唇釉品類的訪客數最低點。
除了抓住品類增長的風口，洪蕾認為Colorkey珂拉琪還緣於精準的定價區間。CBNData研究顯示，唇釉市場的主要消費群體之一是95後，他們消費力較弱，對價格敏感。Colorkey珂拉琪的唇釉定價大多在百元以內，瞄準Z世代中的學生一族。
Colorkey珂拉琪的目標，是要做唇釉類目的龍頭品牌。應紹烽對CBNData說，「空氣唇釉的成功只是第一步， 接下來我們要打造一個唇釉的完整產品線，最終要在唇釉市場做到行業標杆。」
因唇釉成功的品牌，在「口罩時期」該如何走？
2020年初，一場新冠肺炎疫情的出現，讓唇部產品暫時遇冷。洪蕾表示，疫情影響下，整體美妝市場都受到影響。尤其對於以唇部產品為主的美妝品牌來說，及時布局其他品類是自救方式之一。
Colorkey珂拉琪的母公司美尚計劃把新融資用於美尚強化多品牌建設，加快進入新興渠道的速度。
美尚旗下不止有Colorkey珂拉琪一個品牌。它在2018年收購的韓國美妝品牌Superface秀芭斐、還有臺灣護膚品牌Lab101瑞沛，針對中國主流中產女性需求，通過多品牌戰略布局，攻佔細分市場，滿足不同階層不同收入女性的美妝需求。應紹烽認為美尚旗下的產品矩陣已經覆蓋到各個年齡層的消費群體。
Colorkey珂拉琪也正在布局唇釉以外的隔離和定妝兩大品類。應紹烽告訴CBNData，隔離和定妝兩個品類的增長在近期達到了50%以上。Colorkey珂拉琪在3月份推出了高增長類目的趨勢新品。
為了縮短決策鏈條，Colorkey珂拉琪充分利用大數據洞察，用一周小復盤，一月大復盤的運營模式，依據消費風向及時調整產品戰略。「美妝界的更新換代速度超過你的想像，稍不注意就會被淘汰。」 應紹烽表示。
在提升產品力上，應紹烽表示他會參與每一季新品的選色。與大部分國產品牌每一季大規模上新的模式不同，Colorkey珂拉琪每一季新品唇釉的色號 「幾乎沒有雷區」，可見產品在選色上花了不少心思。
美妝品牌如何做Z世代好感的全渠道營銷？
近幾年來，內容「種草」的影響力不斷提升。面對這樣的趨勢，國貨美妝品牌也開始積極利用社交媒體做「口碑傳播」。
Colorkey珂拉琪打造爆品的營銷方法論已經成熟：線上渠道打響知名度-靠性價比贏得銷量-KOL、KOC輪播沉澱口碑。每逢新品推出便復用這套方法論，進行「鋪天蓋地」的「種草」營銷，加上高性價比定位帶來的新客和新品體驗低門檻，這是包括Colorkey珂拉琪在內不少國貨美妝品牌，收割新客、獲得高速發展的常見模式。
國貨美妝的這套模式也獲得了資本的認可。2019年，國貨美妝集體迎來爆發期，從頭部到腰部的品牌都受到了來自消費者和資本的追捧。
去年9月獲得高瓴資本領投的10億美元融資的完美日記，近日再獲1億美元融資，估值半年翻了一番。Girlcult、牌技等新興的美妝品牌也接連獲得資本押注。
國貨美妝新品牌幾乎都在小紅書、抖音、B站等內容平臺進行了重點投入。一些品牌甚至停止了在傳統搜索平臺的SEM投放。但過度的投放模式正在對品牌產生負面影響。打開小紅書輸入試色，十個有八個都是相似的排版，emoji和感嘆詞，配上大同小異的磨皮10級的失真色圖……
也許是看到了過度營銷的危害， Colorkey珂拉琪走的是精細化投放路線。應紹烽稱，公司有專門人員負責不同平臺，根據平臺屬性策劃不同的投放方式。比如Colorkey珂拉琪在小紅書上投放走的是口碑裂變模式，除了頭部博主，也很看重跟素人博主的合作。
在B站上，Colorkey珂拉琪依託代理機構挑選出了能做豐富色彩的美妝類、生活類、可以做中低價種草的up主。推廣過程中，Colorkey珂拉琪還根據人群效果不斷調整素材內容和推廣計劃，將第一階段數據反饋效果好的內容優勢進一步擴大，同時同步投放信息流進行收割。
圖片來源：嗶哩嗶哩動畫（B站）
當線上的營銷和電商趨近飽和後，線下又重新成為國貨美妝的戰場。國產品牌有兩種線下模式：品牌店和美妝集合店。前者的典型例子是完美日記， 後者的例子是橘朵、HEDONE、稚優泉等。Colorkey珂拉琪也是入駐集合店的一員。
據應紹烽介紹，Colorkey珂拉琪目前已經布局全國11個城市的美妝集合店。Colorkey珂拉琪與之的合作不僅僅停留在賣貨上，在整個店面設計、露出形式上也有參與，它和集合店WOW COLOUR的合作就是一例。Colorkey珂拉琪還希望利用線下集合店的展示位，發揮品牌推廣和數據積累的作用，最大程度聯動線上與線下，為用戶提供更完整的體驗。
來源：WOW COLOUR
WOW COLOUR門店內為Colorkey珂拉琪做出單獨的陳列
國際巨頭「降維打擊」，國貨新銳美妝競爭加劇
近些年來，Z世代能選購到的國貨新銳美妝品牌越來越多了。洪蕾觀察到，國內美妝市場的價格在國貨美妝的帶動下日益親民，且有繼續下降的趨勢。
面對國貨美妝的強勢競爭，跨國化妝品集團開始嘗試「降維打擊」，它們瞄準年輕的中國消費者，加緊孵化、投資、收購小眾品牌和國貨新銳美妝品牌。2017年4月，雅詩蘭黛收購 The Ordinary母公司 Deciem 28%的股份，2018年4月，歐萊雅收購韓國3CE母公司Stylenanda，2019年10月，歐萊雅將NYX引進中國市場……
國際大公司也在擁抱線上渠道：過去躺在高級商場的專櫃展示臺的產品，頻頻出現在各大短視頻平臺主播的展示間裡。根據CBNData之前的統計，在與李佳琦合作次數最多的口紅品牌Top10中，國際品牌佔據了7席。
在國際品牌的夾擊下，國貨美妝試圖發揮地主優勢，縮短決策鏈條，與供應鏈打好配合戰，提升新品迭代速度。
Colorkey珂拉琪在供應鏈上，選擇和韓國OEM及ODM公司科絲美詩合作。橘朵與擁有32條流水線的上海臻臣合作，Girlcult則選擇與「大廠+多家小廠」的合作模式。與大廠的合作能保證產品的品控穩定性，而小廠可以實現靈活調整的供應，以及對新工藝、罕見工藝的嘗試。
以Colorkey珂拉琪為代表的新國貨美妝，大多從單一，或少量品類的爆款起家，踩準內容帶貨的風口，收穫這一營銷方法的早期紅利迅速成長。
但隨著內容營銷方法的普及和線上市場競爭的日趨激烈，前有國際大廠，後有國內競品，Colorkey珂拉琪這樣的新興品牌如何在市場中勝出——相信在激烈的競爭中，還會有多值得期待的玩法出現。
封面圖來自站酷
作者：賀哲馨
編輯：董芷菲