17日晚間，養元飲品公布了自己2019年的戰績。2019年生產植物蛋白飲料77.48萬噸，銷售77.69萬噸；實現營業收入74.59億元，同比下滑8.41%；實現淨利潤26.95億元，同比下滑5.01%。
養元飲品，這個名字可能有人不夠熟悉。但是「經常用腦，多喝六個核桃」這句廣告詞應該並不陌生。沒錯，養元飲品的主打產品就是「六個核桃」。
養元飲品作為核桃乳飲的龍頭，成立於1997年，前身是由衡水電力實業總公司和衡水電業局勞動服務公司共同成立的河北元源保健飲品有限公司。這一階段的養元飲品，經營不善，瀕臨破產。
1999年養元飲品被河北衡水老白乾釀酒(集團)有限公司兼併，可惜即便是衡水老白乾也沒能扭轉養元飲品的頹勢。
2005年，姚奎章從老白乾集團手中收購了公司，養元飲品正式迎來轉機。
40歲從科員變老闆
2005年以前，姚奎章擔任過河北衡水老白乾酒廠技術科技術員、生產科副科長、一分廠副廠長、集團生產處處長。
2005年以姚奎章為主要成員的58名公司員工從老白乾集團手中收購養元飲品，公司亦變為管理層和基層普通員工共同持股的民營企業。截至 2019年12月31日，姚奎章直接持股佔比21.15%，通過一致行動人雅智順投資有限公司間接持股18.35%，合計持股39.5%的股權，為公司實際控人。
脫離後的養元飲品，調整了產品戰略，聚焦於核桃乳的生產，走差異化道路。
從過往歷史來看，無論是以「抗疲勞」為特色的紅牛還是「怕上火」的王老吉，均是抓住了消費者的潛在需求，創造出銷量奇蹟。隨著知識經濟的發展，過度用腦成為社會常態，亦衍生出巨大的補腦需求。核桃具有健腦益智的功效，而核桃乳又解決了核桃「難砸難開」的痛點，給消費者帶來方便的同時亦滿足了其潛在需求。
開創了核桃乳賽道的養元飲品，其經營業績亦開始了一路的高歌猛進。2008年時，公司實現營業收入僅為2.8億元；到2015年公司實現收入到達巔峰，營業總收入高達91億元；雖然2019年的營業收入有所回落，僅實現了74.59億元，但相較於2008年2.8億元的營業收入，公司營業收入已翻了數倍。
隨著養元飲品的發展，姚奎章的身價亦是水漲船高。2015年時，姚奎章身價25億元，在胡潤富豪榜上排名第1496名；2019年以105億元，在胡潤富豪榜上排名第370位，身價翻了近5倍。
被易拉罐蠶食的利潤
2015年養元飲品的營業收入到達巔峰，實現營業總收入高達91億元。自此之後，養元飲品的營業收入開始連續2年呈現下滑態勢，從2015年的91億元逐步下滑至2017年的77億元。除了營業收入，養元飲品的淨利潤亦出現了不同程度的下滑。
對於2017年公司業績的下滑，養元飲品在招股說明書中表示，公司易拉罐採購均價受其主要原材料馬口鐵價格上漲的影響而上升，公司的綜合毛利率也由此下滑。此外，未來如果易拉罐的採購價格繼續上升，將進一步降低公司的毛利率和淨利潤水平。
據2019年財務報告披露，養元飲品的生產成本中，直接材料費用佔比高達88.36%。按照採購額計算，2019年易拉罐的採購額為17.56億元，佔總採購額的53.04%。
此前，六個核桃招股書顯示，一罐六個核桃的成本約為1.00元。其中，易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元)，易拉罐的成本佔據了一半以上。
此外，易拉罐的原材料馬口鐵亦叫鍍錫板，2015年初以來，國內鍍錫板卷價格整體呈現先下降後上升的趨勢。據Mystell網顯示2020年4月16日，以寶鋼(0.25*800*C)為例鍍錫板卷的價格為6550元/噸，雖不及2017年的7000元/噸，卻也高於2016年的5140元/噸。
值得注意的是，易拉罐成本在直接材料費中的佔比從2014年的45.33%開始逐年上升至2017年1-6月的52.18%。照此看來，易拉罐成本所佔比重的上升與近幾年馬口鐵價格走勢基本吻合。
可以說，養元飲品的成本端受原材料——馬口鐵價格影響較大，而馬口鐵的價格周期亦不受公司所控制。既然養元飲品的成本端存在「不可抗力」的因素，那收入端表現又如何？
營銷失效，逃不出核桃的圈子？
事實上，養元飲品近幾年的銷售表現亦陷入了「困頓」的狀態。
在品牌建設上，憑藉「經常用腦，多喝六個核桃」進行廣泛傳播。2010年籤約形象知性、睿智的主持人陳魯豫為代言人，在央視推出廣告；2015年冠名江蘇衛視《最強大腦》等節目，均是與品牌定位貼合度很高的推廣方式，有力促進了「六個核桃」品牌形象的建立。
用轟炸式廣告來強化「健腦」屬性在消費者腦中的印象。與轟炸式廣告投放相呼應，養元飲品的銷售費用亦是一路攀升。
據2019年財報披露，養元飲品銷售費用中佔比最高的當屬廣告費，其次是推廣費用，僅二者佔比就高達54.02%。其中，廣告費3.77億元，相較於2018年同比上漲了34.92%，市場推廣費2.03億元，同比上漲了14.84%。
花費在營銷上的「投資」雖然多，但是營銷對公司銷售額的貢獻卻越來越不理想，通過營銷所帶來的轉化率亦是越來越低。2013年1元的銷售費用尚可轉換為10.93元的營業收入，而2019年1元的銷售費用僅可轉換為6.95元的營業收入。
消費者偏好的形成和演變受文化、經濟、社會及品牌競爭等多種因素的影響，具有一定的漸變性。而養元飲品的產品過於單一，2019年實現74.56億元的營業收入中，有73.78億元均是來自核桃乳飲，佔比高達98.9%。
雖然養元飲品針對不同人群、渠道開發出以智尊智聖、易智狀元、精品型六個核桃為代表的不系列產品，但產品之間同質化較強，口感、配方、色澤、外觀上差異並不明顯，始終沒有跳出「核桃的圈子」。
（文章來源：財經天下周刊）