原創 房小評 中國房評報導 昨天
編者按：受疫情影響，2020年一季度標杆房企銷售額普遍下降。但受3月份銷售反彈的行情影響， TOP100房企的一季度銷售額下降幅度又普遍好於預期。
據興業證券統計數據：2020年一季度房企銷售額降幅為：TOP10同比下降13.6%；TOP20同比下降16%；TOP100同比下降21%。
仔細觀察TOP100房企一季度銷售額變化，我們發現，有效貨值充足並且主動降價促銷的房地產企業銷售額降幅較小。
2020年，行業要「活下去」，企業也要「活下去」。一季度的業績關係著全年業績目標的實現，以及穿越生存周期的能力。因此，近期我們將推出【追業績】系列深度報導，剖析頭部房企銷售競爭力，重解公司投資價值。敬請關注。
第一篇：《中梁控股：換倉偏逢「欠收季」》
在2019年之前，中國金茂（00817.HK）曾經5年內以超過50%的年複合增長率，飛速成長，與專題上一篇文章提到的中梁控股一樣，都在2018年晉級千億俱樂部。
不過，央企出身+城市運營商+混改概念+金茂府的招牌，讓金茂與中梁雖然規模處在同一層級，在行業內的星光卻不太一樣。
2019年，金茂實現銷售額1608.07億元，增幅為25.63%，首次挺進TOP20，比中梁多出不到100億元。
而關於2020，兩家企業有著完全不同的期許。中梁制定了10%的增長目標，金茂則要突破2000億大關，漲幅與去年基本持平。
這時候我們不禁要問，疫情之下金茂的自信從何而來，目標真的可以轉化為成果嗎？
一季度，金茂的表現或許可以為此做一個註解。
3月止跌內情
根據4月8日發布的公告，2020年3月，中國金茂籤約銷售額130.45億元，按年升29.99%。
沒錯，3月份中國金茂的銷售額就已經止跌回升，這超出了很多投資者預期的4月。其實，除了疫情爆發、居家隔離的2月份銷售數據大幅下滑，1、3兩個月份，金茂的銷售額都比去年同期更高。
整體上，一季度金茂累計籤約銷售金額共計260.55億元，按年下跌8.03%。相比於TOP20房企平均16%的跌幅，金茂一季度止跌復甦的速度很快。
加上金茂一貫公布的已認購（未籤約）物業銷售金額，今年一季度金茂的數字共是349.28億元，比去年同期甚至還高出了12.45億元。
如何在疫情期間，穩住銷售業績？
中國金茂相關人士給出了幾個方面的解讀：一是「金茂粉」的線上營銷平臺效果不錯，成交增量在15%左右。二是疫情對買房人的置業觀念造成了影響：選品牌開發商，尤其是物業品質好的開發商，這一點中國金茂有優勢；三是中國金茂鍛造了多年的綠色科技健康的招牌，在疫情期間更是加分項。
還有一個結構性原因在於，隨著規模提升，中國金茂加大了針對年輕家庭的產品線力度。從前，金茂府是絕對主流，今年金茂悅第二條針對年輕家庭的產品線銷售額開始增多。
在北京，北京國際社區、大興金茂悅、臺湖金茂悅這幾個項目都賣的不錯。而那些更年輕的受眾群體，對於線上賣房這件事的接受度，相比於幾千萬級的高端物業買家來說，自然更高，銷售策略可以更加靈活。
相對於2000億元的銷售目標，目前中國金茂只完成了13%，比TOP20房企17%的比例要低一些。
這其中也有供貨節奏的原因。金茂管理層在業績會上解釋說：一季度供貨只佔全年的14%。因此一季度完成13%的效果，也在意料之中。
管理層認為疫情對於一季度有影響，但對全年影響有限。因此，2000億銷售任務希望能夠完成，沒有因為疫情做任何調整。
房小評還記得，去年中國金茂定下一個比較保守的銷售目標時，管理層就表示：這不叫保守，叫信用。央企是非常守信用的，說到做到，而且一定要超額完成目標！
今年業績會上，管理層對於2000億的堅持，同樣背靠央企的信用，投資者們不妨先抱著信心一觀今年金茂的表現。
據了解，今年全年金茂四個季度的供貨分別佔比14%、31%、32%以及23%，主要集中在二三季度。全年可售貨值大約3110億元，去化率達64%，即可實現全年目標。
中國金茂相關人士表示，二季度的行情會比一季度好很多，部分城市比如北京已經恢復到80-90%的水平。
現在金茂整體復工率已經達到97%，200多個項目中只有7個武漢項目暫時沒有開工，大約4月15日可以開工。
如何拯救利潤率
疫情高峰期過去後，普通消費行業存在報復性消費的情況，不少商家也默默漲價來爭取更多收入。
房地產行業則不同，延後的需求並不會爆發出現，經濟大勢不穩，房產也不像其他行業單筆交易額低，購房人支付房產的能力此時非常敏感。因此，房地產是這波疫情後，最不具備漲價條件的行業。
如何爭取更多銷售額，追回消失的2月份業績？很多開發商打出了降價促銷這張最後的底牌，並且的確依靠這一方法搶收成功。
3月份，金茂銷售金額同比去年漲了近30%，但銷售面積卻漲了近70%。這種金額與量的落差，就意味著價格的下行。
據中國金茂相關人士確認，一季度金茂並沒有特別推出大規模的優惠促銷行動。
不大規模促銷，卻要保住銷售額，金茂的方式就是多條產品線發力。今年一季度，中國金茂能夠扛住疫情帶來的變化，與布局和產品結構更接地氣分不開。
金茂在規模上臺階後，廣泛進入二三線城市，吃透更豐富的城市和需求，擴大購房群體。一方面年輕產品增加擴量，另一方面高質量府系要繼續保持競爭力。這是近年來金茂的發展趨勢。
這種調整反映到數字上，就是銷售均價和利潤率的變化。
中國金茂今年1月銷售均價為約1.82萬元/平米，同比上年降低近3成；緊接著，2月銷售均價大幅下滑至1.23萬元/平米，同比降低近4成，創近3年來的新低；到3月份，銷售均價回升至1.66萬元/平米，但同比也下降了近2成。
2018年，金茂的銷售均價為2.55萬元/平米，到2019年降為2.15萬元/平米，再到一季度顯著下滑，趨勢明顯。
與之對應的，金茂的平均拿地成本也一直在下降，這毫無疑問得益於城市運營的拿地模式。
這樣的戰略調整可以助力金茂在降速之後，穩住規模增長，而能否兌現為利潤的增長則要看3年後。
2019年，金茂的收入增長了12%，毛利卻下降了12%。毛利率下降9個百分點，讓金茂從38%的高毛利代表，降到29%的水平。這主要是城市運營及物業開發板塊毛利率下降所致。
就像很多同行那樣，金茂在2017年土地市場高峰期，入手的高價土地開始吞噬利潤，而那時候城市運營模式才啟動，低價拿地的優勢還不具備，如今結算便是利潤關口。
若要實現盈利能力的回升，金茂的城市運營進展至關重要。2020年金茂20%的可售貨值都是城市運營拿的地，這部分將釋放比招拍掛更高的利潤率。
每一家企業都要隨著市場變化調整自己，一切都為了保證規模追求利潤。於中梁來說，這種變化是從三四線換倉到二三線。於中國金茂來說，是城市運營在二線城市的鋪開。
這種換倉勢必有一個過渡期。就像小動物成長過程中，有那麼一個尷尬期，失去幼年的可愛，又沒有成年時的品相。企業過渡期的尷尬，體現在財報上要麼是規模停滯，要麼是利潤下滑。
過渡之後，才能見到金茂城市運營戰略轉變成功與否。