文 | 消費界
雖然茶顏悅色排隊風波已經過去了好幾天，但網上關於「武漢排隊充場」的言論仍然不絕於耳。不走營銷，少做廣告的茶顏悅色，卻在喧囂的網際網路激起了一片浪花。
茶顏的粉絲也不示弱，齊齊上陣，自動為自家的品牌聲援。這種行為背後，茶顏悅色塑造的粉絲忠誠度值得一說。
愛喝奶茶的人瘋了，還是這世界太無聊了？
12月1日，武漢天地茶顏悅色店外，一個兩公裡的隊伍嗚泱於此。為了買到一杯奶茶，最長時間可以排到8小時。在不同的排隊時間點，還有貼心的指示牌，告訴你剩下排隊時間。寒冷的冬季，只有幾度的室外，擋不住店外長龍對茶顏悅色的熱情。
有兩個想要一探究竟的武漢本地博主，直接做了一個實驗。測試在店門口前買奶茶快還是直接坐高鐵去長沙比較快。實驗結果證明，居然不相上下，同樣都是要花6小時左右。
喝到奶茶後，他們迷惑了，就這？
迷惑的不止這兩個實驗者，還有外賣小哥。長長的隊伍還誕生了跑腿代買業務。據外賣小哥說，買一杯奶茶，跑腿費100塊。「有錢人的世界我不懂」，是他的感受。
而如果你想插個隊，市場價500一杯。
在網絡上，網民中一半的人叫著「至於嗎」，另一半則不服的表示「關你屁事」。在這種網絡爭議下，簡單的以「消費者太閒了」，顯得有些武斷。那麼又是什麼，吸引了武漢人民跨越了地理空間，對空降的茶顏悅色這麼上頭呢？本文將就這一問題，進行深度剖析。
其實，這種要排隊的情況，並非只是因為新店開業，人民想要嘗鮮。在茶顏悅色蝸居7年的長沙，人們同樣要排隊，只是沒這麼誇張。
茶顏悅色是真真切切的本地奶茶，從2013年成立開始，總共開了225家店，除了上月11月在常德開了一家新店後，沒有一家是離開長沙的。
和其他的茶飲品牌Coco、一點點比較，茶顏悅色在長沙的數量有壓倒性的趨勢。但Coco在全國開出了3000家，一點點也有1600多家，目前數量還在上升，但茶顏悅色只在長沙。
茶顏悅色排隊的背後，不是什麼營銷在作祟，而是根據他的店鋪策略形成的。
茶顏的店鋪一般都是開在中心城區，採用密集型策略。「五步一茶顏」，是很多當地的人的感受。
其實，之所以採用這麼密集的開店方式，和長沙本身的商圈形態有關。比起其他大城市多焦點商圈布局，長沙的商圈發展相對沒那麼成熟。其人流主要聚集在五一廣場這一個絕對中心和周圍幾個不大的商業板塊。而這裡，也是外地遊客和本地居民最喜歡湧向的地方，人流量大。
茶顏的開店和運營邏輯非常明確：選擇天然高流量的位置，通過多門店密集鎖定區域內生意。講究高流量、高便利、年輕女性客群的選址定位。
這也就解釋了，為什麼茶顏悅色開在自己的本土地長沙，依然逃不過排隊的命運。
試想一下，有這麼一個品牌，它好喝（至少消費者這麼認為），不算貴，好看，而且注重和粉絲的深度溝通，還哪兒哪兒都有，作為長沙市民，你很難忽略這樣一個存在。同時，茶顏悅色上面滿滿一坨奶油，由糖分帶來的滿足感，將大家圈禁在這樣一個甜蜜的美食腹地裡。
武漢天地排隊
從另一方面來說，茶顏悅色在武漢排隊的盛況，和創始人本身的理念有關。
因為擴張相對緩慢，只注重本土發展，所以當茶顏的腳步一涉足其他城市，立刻迎來了蜂擁。當消費者的期待逐年擴大，在得到滿足的那一刻，開店第一天就去品嘗，顯得也沒那麼誇張了。畢竟，從第一家店到現在，茶顏悅色已經走過了七年，比起其他喜茶、奈雪的茶全國範圍內的擴張，茶顏悅色顯得很低調。
當然，注重本土發展並不是核心因素，主要是考量了產品的標準化程度有待提高，不敢損害消費者心中期待這一因素。
看得出來，在品牌擴張方面，茶顏是相當低調的。這種低調的氣質，和創始人本身的經歷有關。
創始人呂良在做奶茶前，經歷了很多失敗。7年前，也就是2013年，正是絕味、周黑鴨加盟擴張階段，呂良也做了自己的滷味品牌「魔味鬼爪」。但與絕味和周黑鴨如今的上千家門店相比，他的店鋪因為品控和服務失控，一年間就折戟沉沙。
最重要的發現都是從失敗中湧現的。盲目擴張的失敗經歷，讓呂良對加盟制度重新審視。擴張得快，品牌不一定走得遠。而慢，更不代表保守。至今，茶顏採取的還是直營策略，沒有任何加盟店，求的就是一個穩健。
總結排隊原因，密集的門店策略和不貿然擴張的態度，造成了茶顏悅色在本地和外地遊客中相當高的聲量。在城市宣傳裡，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，嶽麓山後，長沙的第四張名片，足以證明其在長沙本地人心中的地位。
創始人呂良一開始不太接納「網紅」二字，因為他覺得，一旦沾上了「網紅二字」，那就離風頭散去不遠了。他不希望自己的品牌像其他品牌一樣，來的快，去的也快。一旦染指「網紅」二字，巨大的期望就會撲面而來，比起受關注，他更擔心對不起粉絲的期待。直到後來，有人提示他說，網紅只是讓品牌火起來，並不影響品牌後期的建設，他才慢慢開始接納這個事情。
對網際網路並不那麼感冒的創始人，註定在營銷端表現不同。
基本上來說，除了茶顏悅色官方微博、微信公眾號，社交媒體的活躍度運營的很好，茶顏悅色這家公司幾乎不和公眾有什麼主動或直接的溝通。它們與公眾之間，只專注通過門店服務來體現。
在茶顏店鋪，享有「一杯鮮茶的永久求償權「，不管因為什麼原因，消費者對奶茶不滿意，都可以更換。這背後，其實是考量了原材料和店員操作流程的不穩定的因素。
茶顏悅色的原材料來自世界各地，錫蘭的紅茶、美國的核桃，原材料的質檢和物流配送是一個問題；同時，衝泡奶和打奶沫基本都由人工完成，一杯會不會太甜，賣相問題都無法100%保證。為了將消費者不滿意度儘量降到最小，推出可重做的服務。
而對於不好的茶葉原料，或者品種有誤的原料，會選擇立刻下架該產品，哪怕是剛在門店上架不到一個月的新品。強控有品質的原料，茶顏重視程度之高，幾乎沒法形容。
而從價格端來說，一杯均價15塊，味道不輸，賣相不差，而且上面一大坨奶油的飲品，帶來的消費滿足是不同的。在喜茶、奈雪的茶邁步30元大關的檔口，茶顏的產品符合了部分消費者的「心裡估價」。按照這個心理估計定價，消費者的忠誠度是顯而易見的。合理的制定產品價格是提高客戶忠誠度的重要手段。
茶顏悅色入駐武漢，其實是天時地利人和的結果。茶顏不可能永遠在長沙，長沙有限的市場容量，需要茶顏去開拓。而另一方面，投資方也儘可能支持茶顏原本路數，不做過多幹擾，這也是茶顏接納投資的原因之一。
茶顏悅色為什麼不走出來？因為標準化程度有待提高，盲目出圈就是死。而現在又為什麼走出來？因為是武漢，距離不遠，供應鏈覆蓋得上，同時也是茶顏要發展的趨勢。
總結來說，茶顏不敢貿然擴張的原因包括：最大化降低因為門店擴張帶來的品質不穩定因素，降低消費者對自己的失望度，即使步伐緩慢一點，但是求穩。要知道，在《第一財經》2020年「金字招牌」評選中，茶顏悅色喜提口碑第一，只有1.34%消費者對茶顏悅色投了失望票，而喜茶有8.56%。
在這一環中，茶顏靠著過硬的產品品質和合理的價格制定，打造品牌「金字招牌」，同時建立客戶忠誠度。
在入駐武漢後，茶顏悅色的打法總結來說就是四個字，複製長沙。在一月份左右，茶顏將會在武漢陸續開5家店。對於店鋪的布局同樣是不緊不慢，按照自己的節奏來。長沙那一套打法，茶顏想要同步使用。
茶顏多年不出圈，但是粉絲們卻萬人血書，逼得官方出了《關於茶顏悅色2020年外區規劃自白》以示態度，茶顏為何將粉絲的心抓得這麼牢？除了品質外，顏值可能也很重要。
對於長沙本地人來說，自己的東西好，自然很驕傲。而對於在外地喝不到茶顏的人來說，當然也會要求其開分店。
但除了本土驕傲和品質認可外，粉絲們對茶顏的「顏值」也很心水。喜歡茶顏悅色的粉絲，可能有些人是被其顏值種草的。
茶顏悅色的包裝古香古色，字體選擇、裝修設計、杯子畫風、海報宣傳、室內擺設都形成了獨特的中式傳統文化，透著一股文雅之氣，通過茶顏悅色的名字最終呈現。
比起市面上主打可愛風格的茶飲，茶顏選擇了差異化競爭。這一點上，呂良做到了美食美學的擴大化。花幾百萬買下故宮古畫版權，就是表現之一。
除了好看外，內容的輸出也是體現茶顏小心思的地方。
訂單小票上的搞怪留言，稱顧客為「小主」，略帶逗比與歡樂的情緒，都是茶顏傳遞的品牌文化。
我們用茶顏悅色杯身的一段話來感受一下品牌：
把二月的冰雪消融喝掉
把三月的草長鶯飛喝掉
把四月林間布穀鳥的催更聲喝掉
把五月幼兒園小朋友郊遊的歡笑聲喝掉
把整個春天
停不下、留不住的春天，一口氣喝掉
這種充滿生活氣息的文案，讓消費者喝到奶茶時更激發了對生活的無限嚮往。同時，內容輸出會帶來一定的粉絲的粘性。
在茶顏悅色時常更換的小票留言上，針對品牌老是被抄襲，老闆留言「等我們有錢了，就去告他。」同樣是通過內容的交互，加深粉絲的粘性。這種內容其實是在傳達一個觀點，「粉絲懂我就夠了」，而深度的互動，是創造粉絲粘性，打造忠誠度的一環。
而高顏值的包裝，滿足消費者想要分享的需求。
在顏值即正義的時代，包裝意味著傳播力。人們買的不是產品，而是對他的期望。好看的包裝，同時還帶有內容屬性，會激發消費者自發地傳播。這一點上，茶顏像是剛好趕上了消費者樂於分享的潮流，結合自己古香古色店鋪，品牌logo，消費者拍照的意願大大增加，茶顏悅色沒走出長沙的日子，當地人也願意瘋狂打call。
茶顏悅色官方微博
我有理由懷疑茶顏悅色之所以起這樣一個名字，就是因為茶的顏值取悅了消費者，流露出愉悅的笑容的緣故。在這一環上，靠的是美食的色相完成的品牌忠誠度植入。
回到最初武漢排隊2公裡長龍中來，消息爆出後，很多關於排隊充場的質疑聲飄出來。而在質疑的微博下面，粉絲「你們還用僱人？」「茶顏小廠連冒牌貨都沒幾個錢去告，還有錢僱人？」的回應比比皆是。粉絲自發成為品牌聲量的維護人，和品牌站在統一戰線。
粉絲維護品牌，本質也是因為對品牌有了忠誠度。
忠誠度，顧名思義，就是消費者基於品質的認可、體驗的滿意和情感的歸依而自然產生的對品牌持續購買的行為，在現代消費中，還體現為維護品牌這一層。
就像是飯圈女孩的偶像被人攻擊而反擊一樣，忠誠度可以促使粉絲髮起反擊，這其實對於品牌的成長具有重要意義。
首先，忠誠度能有效減低營銷成本。
對於茶顏悅色的忠實粉絲來說，武漢開店自然要去品嘗一番。就像是成都的小郡肝開到重慶一樣，對品牌忠誠的人一定也不會錯過。而武漢和長沙天然的地理距離上的相近，對於品牌的輻射肯定會相對有利。
武漢人對茶顏的喜歡，通過一個例子可以窺見。在茶顏還未踏足到武漢時，很多去廣州的人因為要路過長沙，就乾脆買一個半程票，在長沙買了茶顏，然後坐車去廣州。
其次，刺激並吸引新客戶。
對於那些沒有喝過的人來說，身邊人或網上渠道如此推崇的產品，也有可能會激發自己的購買慾。這就好比，你辦公室同事小劉老是推薦小鵬汽車，是小鵬的忠實粉絲，這種推薦自然也會影響到你。雖然你個人對品牌並沒有了解，但內心已經有了期待，已經和那些你不認識的汽車品牌區分開來。這間接省掉了一筆營銷費用，同時為品牌帶來相對穩定的銷售量。
老顧客本身就是活廣告，品牌穿透力會大大提高，自然吸引新顧客。他人的消費對你有影響，就像去餐廳點菜看看別人點的啥一個道理。
有研究表明，一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，一個不滿意的顧客會影響25個人的消費意願。我有理由相信，創始人呂良就是基於這樣的運營策略，而穩步經營茶顏的。比起失望帶來的風險，少開點店鋪就當是抵禦風險了。
總結來說，寒冬臘月，茶顏在武漢兩公裡的排隊長龍，輿論聲響，離不開粉絲的忠誠度。這樣的忠誠度可以跨越時間與空間，達到另一個城市同樣掀起排隊長龍的效果。
而忠誠度的打造，就茶顏悅色而言，我覺得主要是這幾點：
品質優良好喝，滿足消費者的美味需求；
好看，百萬重金買下故宮國畫版權，花功夫研究顏值，滿足消費者分享需求；
定價合適，滿足消費者價格「錨點」；
注重深度互動，時常更新的小票單話語，微信微博，和有內容的產品外包裝，打造真實有趣的內容互動；
超越消費者期待，在茶顏悅色店鋪，雨天半價，免費借傘都是常規福利，同時，還有藥箱、創可貼等，在高鐵站、機場等地方，消費找茶顏比當地服務還方便。
500一杯的茶顏，排隊八小時，世人都在追問，「至於嗎？"，但具有忠誠度的粉絲不予置評。他們用自己的行動在向品牌傳達，我買我喜歡。
同時，對其他品牌的參考意義，想要打造粉絲的忠誠度，長久的品質和服務端的耕耘是必不可少的。
想要讓消費者替你說話，不是自我感動，單一灌輸，而是要注重消費者細緻的感受。摒棄追求暴利的短期行為，深耕產品線，做到始終如一，讓消費者為自己打廣告。
畢竟，在消費者寒冬臘月排隊背後，消費者想看見的還是那個熟悉的、始終如一的「茶顏悅色」。
這世界沒瘋，他們也沒有無聊，只是用自己的熱愛，為這世界投上忠於自己的一票。