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品觀君曰
時下，出現水土不服症狀的進口品品牌會越來越多，如果不能及時調整及順應中國市場，全面退出或轉入非主流渠道是其必定的結局。
by_吳思
2016年位居法國銷量第一的護膚品牌伊夫·黎雪，在法國女性中每三位都有一人使用。品牌早在2007年便銷售至中國大陸。2015年伊夫·黎雪與香港恒基集團達成戰略合作，以CS渠道作為重點渠道，開拓中國大陸市場。
2015年正值中國化妝品市場進口品浪潮潮起之初，不論是品牌實力，還是代理商資質，極具優勢的伊夫·黎雪已具備了所有成功所必備的條件，可是發展事與願違。
近日，品觀君從多位代理商處獲悉，伊夫·黎雪全面退出了已進駐的中國市場線上線下渠道，品牌運營團隊相關負責人也已證實。
儘管伊夫·黎雪的退出只是個體品牌的改變，但它的失意似乎也暗含著進口品品牌整體態勢變遷：進口品已和國產品站到了同一水平線競爭，即以產品本質——品質和性價比來比拼。
或許是時候，讓行業和渠道來重新正視「進口品」了。
伊夫·黎雪全面退出CS渠道
1959年在法國創立的伊夫·黎雪以植物美肌為品牌理念，建立了從原料生產到加工生產再到直營門店銷售的全產業鏈布局。產品線涵蓋面部護理、個護、香水、彩妝及SPA等多個品類，SKU數量達400以上，能為消費者提供全方位且高性價比的美容護理。
早在2007年，伊夫·黎雪便在中國大陸展開銷售，2012年正式進入中國並以單品牌店模式拓市，但未能成功。2015年，伊夫·黎雪集團與香港恒基集團達成戰略合作，針對中國區域重新組建了專業運營團隊即顏亮國際貿易（上海）有限公司，以期快速開拓市場。
2017年美博會期間，伊夫·黎雪透露已成功進入了主流電商平臺及CS渠道，其中CS渠道在全國已拓展1000家網點。同時，各地代理商也在公司支持下陸續拓展單品牌店。
然而發展勢頭到今年就變了。
「4月我還給品牌打款準備做活動，結果6月22日就收到了一份退出通知。」伊夫·黎雪廣西代理商黃尚領透露。此外，安徽、雲南、河南、內蒙古等地多位品牌代理商也都反饋，伊夫·黎雪已退出了當地CS渠道。
據廣西代理商提供的退出通知顯示，顏亮國際貿易（上海）有限公司接到法國品牌方業務轉型通知——撤出中國傳統線下銷售市場，逐步回收業務。通知中顏亮給出了退貨退款政策及辦理期限，對於協議解除的代理商，將在9月底前完成所有結算。
不過從品觀君所了解到的現狀來看，伊夫·黎雪似乎是放棄了此前所有渠道布局：顏亮負責運營的品牌官方微博在6月初已停更，連結的天貓旗艦店已不可見，中文官方網站也已無法訪問。此外，上海已開出的4家直營店鋪業已陸續在去年停業。
隨後品觀君向顏亮國際貿易（上海）有限公司相關負責人求證，他證實退出線下渠道屬實，並解釋稱，「伊夫黎雪不是簡單地撤出中國，而是調整渠道，將以線上為主，輔以屈臣氏。」
據悉，今年顏亮已與麗人麗妝就品牌旗艦店運營達成合作，負責人透露，「開業活動做得非常好，基本能做到100萬/月」。
對此番調整，他進一步解釋稱，與法國總部整體運作策略有關，「法國總部不景氣，正在調整單品牌店業務，同時收購了一家美國直銷公司準備調整。而作為中國總代的香港恒基也在顏亮和另一個直銷公司之間選擇，最終從投資角度選擇了直銷公司，以後品牌將借直銷做微商為主。」
據悉，恒基集團此前已成功申請了直銷牌照，以銷售保健品為主。由此看來，伊夫·黎雪轉入直銷渠道已是定局。
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個體失意背後是市場在變化
「先天條件」優越但結局卻是退出中國主流渠道，伊夫·黎雪的運作難在哪？
管理層思考角度有問題。顏亮公司相關負責人表示，因為恒基主營業務是地產，所以管理層在業務層面的思考，與化妝品行業的角度不一樣。
而一位從業多年的伊夫·黎雪代理商則直言品牌整體運作略顯「短視」，「化妝品是長線生意，建立一個品牌需要時間和投入，不能只想賣貨要款而不做長期規劃。」
不過從商業本質而言，任何品牌的失意都不是個體或者部分的不足所致，而是有系統的成因。
伊夫·黎雪品牌前操盤手張磊分析其運營在戰略布局、本土化、供應鏈及對中國市場的看法上的缺陷。
第一、戰略層面，品牌在進入中國市場之初就有失誤——未能及時建立起知名度。
第二、本土化方面，團隊未能本土化是「致命傷」。品牌起初是由法國團隊經營，照搬了法國本土經營模式即單品牌店模式，但由於中法兩國地理經濟環境的差異，以及布局的差異，模式未能成功落地推廣。
第三、供應鏈的問題則是桎梏品牌發展的根本原因，原本品牌在法國成功都有賴於全產業鏈布局而具備的供應鏈優勢，但因為計劃性和彈性不夠，這一優勢在中國變為劣勢。計劃性不足主要是受到了法國總部決策效率及進口品政策的影響，導致進口申報時間長，產品上新與其他市場有時差進而導致大規模採購困難。而彈性則是因為品牌產能有限以及全球化產品生產銷售一體化策略的影響，這些因素影響讓中國區市場時常出現缺貨、銷售滯後等問題。
當然以上所有問題的根本原因是品牌對中國市場不夠重視，最直接的表現就是品牌未能迎合中國消費者的習慣推出面貼膜。
「歐洲人沒有中國人一樣的使用面貼膜的習慣，所以品牌沒有生產這類產品。」張磊解釋道，但作為中國近年來發展最快、滲透率最高、轉化率最高的品類，不管是本土還是進口品都在紛紛加碼，但伊夫·黎雪錯過了這一紅利品。
張磊透露，此前其實中國公司已與法國總部達成協議，獲得了在中國生產銷售面膜的授權，可惜最終未能展開。
然而細究伊夫·黎雪運作失策的原因，可以發現其失策的背後是中國化妝品市場對進口品認知的改變。
特別是CS渠道的變化。在2015年興起進口品熱潮的前三年裡，不少代理商和門店幾乎把進口品視作金字招牌和銷售保證。然而隨著消費者的成熟，近兩年渠道對進口品的認知日趨冷靜和理性，這也倒推進口品品牌以產品回歸市場競爭。
進口品該如何選擇及運作？
「其實前兩年，進口品三個字所代表的品牌優勢就沒了。」 新青年代理商、西安懿德化妝品有限公司總經理劉媛坦誠地分析當下進口品市場：一方面，因為內容營銷、粉絲文化等因素的影響，今年進口品的市場比去年明顯難做。另一方面，因為消費者的需求還在快速增長，國家和地方也都在加大政策傾斜，真正的進口品時代必將到來。「未來2~3年進口品將成為市場主流。」
對此，劉媛建議代理商挑選進口品時要注重品牌資質及運營規劃。「要根據所在市場需求選擇相匹配的品牌，重點關注品牌定位。」她強調，品牌運營規劃則要關注到細節，「不是有活動支持就足夠的，還要能有新奇趣的方式去連結消費者」，譬如有線上遊戲吸引消費者互動。
除此之外，在供應鏈上做好應對措施也是運作關鍵。上述從事多年進口品運作的代理商提醒，「做進口品就要做好缺貨的準備」，一方面是提前做好規劃，另一方面是與門店及時溝通及服務。他強調現在的進口品要和國產品一樣重視體驗服務，「因為代理商未來核心競爭力就在服務。」
而就品牌層面來說，張磊也結合個人運營經驗給出建議。首要任務是管理好供應鏈，在合法合規的前提下，增加其彈性及運轉效率；其次營銷和生產上能因地制宜，根據中國市場的需求生產產品，同時藉助內容營銷、網紅等方式拓展品牌知名度。
再次，要注重利益的分配，這是如今進口品最亟待改善之處。過去不少品牌都憑著「進口品」的光環低折扣供貨，同時中小樣、活動方案等支持力度小，現在「除了高端奢侈品品牌外，進口品都要重新考量利益分配問題。」
最後，也是最重要的一點，「重視中國市場」，張磊強調重視不只是簡單地投入，而是要能深入了解市場以及渠道需求。
進口品品牌已和國產品品牌站到了同一水平線競爭，即以產品本質——品質和性價比來比拼，他總結道。
時下，出現水土不服症狀的進口品品牌會越來越多，如果不能及時調整及順應中國市場，全面退出或轉入非主流渠道是其必定的結局。