冰淇淋的品牌方想通過盒馬渠道觸及更多年輕消費者，為新品引起更大的聲量。盒馬則想利用豐富的選品、與品牌方的互動以及聯名款產品，搭建起消費者心目中「潮流冰淇淋」的聚集地。
作者 | 張嘉亮
編輯 | 陸雲霏
設計 | 關喆
冰淇淋的銷售正當旺季，在這些被毒辣太陽照射和炎熱夏風吹拂著的日子。
盒馬在今年上架了超過100款冰淇淋商品，從童年記憶中的光明三色冰淇淋到高端品牌哈根達斯，從合作聯名款到自有品牌。「我希望讓消費者感受到盒馬在冰淇淋上的選品非常潮和新穎，商品的豐富度和話題度都很高。」盒馬負責冰品的採購專家鮮道說。
作為供貨商之一的和路雪，從年前就開始了新品計劃的制定，然而突至的疫情打亂了生產節奏。「疫情對原料和產能上的影響非常大，我們在三四月份的供應鏈是非常緊張的。」和路雪相關負責人表示，冰淇淋的供應從四月下旬才開始逐漸恢復穩定。
另一家從去年才開始進入冰淇淋市場的泰藍因此大幅推遲新品上市的日期——5月20日才在盒馬鮮生上櫃，這對於一年中最耀眼的時光也不過四個月的冰淇淋來說，錯失了不少時間。但好在，「全國的消費熱情已經上來了」。
01 | 尋找價值感
香草、巧克力和莓果這些基礎口味依然是冰淇淋銷售額的主要構成部分，為了在賽道競爭中脫穎而出，在口味上疊加口感、原料、造型以及話題度，成為了品牌方為產品「增值」的主要手段。
「今年冰淇淋產業的特色是往價值感升級這個方向走」，鮮道表示。以八喜為例，三月份推出的櫻花草莓口味，雖然基礎口味還是草莓，但增加了櫻花醬來形成差異化的價值點。
盒馬在今年首次推出的自有品牌冰淇淋，也在基礎口味的賽道中，競爭點則落在了優質原料上。比如鮮奶冰淇淋系列，盒馬採用了紐西蘭原裝進口鮮奶為原料，在當地完成生產，再空運到國內進行銷售。同時，為了做出多層次的口感，在香草口味中添加了純天然的香草籽，在巧克力口味中則添加了比利時巧克力豆。鮮道認為，品質升級所帶動的價格增長，會比銷售量更能帶動行業的升級。
在這三個主要口味之外，抹茶和果味也是近兩年頗受歡迎的口味，明治和和路雪都有推出的白桃烏龍味冰淇淋，是今年很有競爭力的新品。但這些稍顯中規中矩的口味並不是社交媒體上最引人注目的，畢竟臭豆腐、鐵鍋燉、魷魚味等等「獵奇」的口味才是話題的中心。
但鮮道表示，盒馬只會在部分區域門店嘗試銷售「怪味」冰淇淋，「這類商品更多的是博眼球，不一定是大部分消費者都覺得好吃，評價會非常兩極化。」
國外流行產品也是盒馬會時刻關注的。像獨角獸款的可愛多就是在東南亞市場被充分檢驗過後，才被引進的產品，今年備受歡迎的樂天大福糰子冰淇淋，則是日本的暢銷品。
和路雪的相關負責人對冰淇淋升級換代之快深有體會，他感嘆前年的椰子灰和去年的雙黃蛋在當時都是風靡全國的冰淇淋產品，但到了下一年熱度卻大幅跳水。「今年有很多開腦洞的產品出來，但最後能經歷起市場考驗的可能也就一兩支。」
在中國市場深耕了將近30年，和路雪在國內已經發展出了多條產品線，年輕線是可愛多，高端線是夢龍，奢享線是來自義大利的Grom，還有一個主打健康和低卡的品牌輕優，後兩者都是為了彌補市場空白在這兩年新引進的。
「高端化」，這是和路雪相關負責人在分析冰淇淋趨勢時反覆提及的。在消費者購買力升級之後，他們需要更加優質的商品來滿足購買慾望，夢龍為此推出了在歐美市場上受歡迎的雙層巧克力款式。
他給影響因素們排了個序，「排在第一的是消費升級和高端化；第二名是健康，不會給我的身體造成額外的負擔；第三個是在滿足前兩個條件後，味道好的就會脫穎而出；第四則是易於被年輕人接受的產品營銷。」
當然，具有話題度又好吃的網紅產品往往能躍進社交媒體、評測文章以及大眾消費者的視線中。和路雪在今年賣得最好的產品是可愛多的喜茶杯，它推出了芝芝桃桃和黑糖波波這兩個在喜茶中具有代表性的口味。這兩個在各自市場上都有非常大的影響力的品牌，通過聯名產品，達到了一加一大於二的效果。
和路雪認為按照原來的營銷方式可能沒辦法吸引到當前年輕人的注意力，而網紅產品有非常強的社交屬性，很容易傳播，同時聯名的形式讓雙方的消費者都願意去嘗試。
小紅書博主虎皮姜醬在發布的筆記裡自稱是「喜茶自來水」，並寫下了對芝芝桃桃雪泥的評價，「雪泥上面是鹹芝士奶蓋，下面鋪滿桃子果泥加桃肉，混在一起有股桃子汽水味，我一口氣吃掉兩個！」
如果想在年輕人挑選冰淇淋的短短幾分鐘內，抓住他們的心，特別的造型也是一個有效的方式。泰藍與盒馬聯名的榴槤芝士味和牛油果芝士味冰淇淋的造型都讓人可以直接聯想到所用的原料——黃色的榴槤果肉和綠色的牛油果果肉。
泰藍的主營業務是售賣冷凍水果，包括榴槤、牛油果、鳳梨和蔓越莓等。以榴槤為例，泰藍會在原產地去掉榴槤的外殼，篩選出其中成熟的果肉，並運用極速冷凍的技術來保證營養成分，最終做成零售化的產品，保質期長達一年多。
「冷凍水果從秋天到冬天是銷售旺季，那時候新鮮水果品類很少，很多消費者會嘗試購買，那秋冬之前我們公司該幹些什麼呢？」泰藍運營總監黃雅婷因此想到了夏天最熱賣的冰淇淋，不僅可以結合主營業務的水果，還可以藉此推廣泰藍品牌，讓更多人了解到冷凍水果。
盒馬、Costco和便利店先後引進泰藍的冰淇淋商品，讓她意識到渠道對這類有創新性的商品是非常歡迎的。黃雅婷開始更加重視這項業務，在公司裡「冰淇淋從業餘選手變成了專業選手」。她計劃著力改造目前口味稍遜的蔓越莓冰淇淋，並探索茶飲方向的口味。
02 | 在盒馬首發
盒馬正著力把自己搭建成冰淇淋首發新品和網紅商品的聚集地。「我在採購談判上會傾向於做成首發和獨家的產品，今年有不下30款產品是在盒馬做線下渠道的首發。」鮮道表示，盒馬的消費者裡有很多願意探尋新品的年輕人，因此比較適合廠商通過它來首發具有新意的冰淇淋產品。
和路雪相關負責人認為「首發」概念是這兩年比較固定的打法，他會選擇符合市場趨勢的零售商來做這樣的合作。喜茶杯的首發便是在盒馬，銷售一個星期後才在全渠道做推廣和鋪貨。
「盒馬的產品選擇非常豐富，平臺裡有大量的內容營銷，它會積極把站內的流量分配給首發產品」，該客戶經理表示，歐陽娜娜代言的輕優冰淇淋和易烊千璽代言的可愛多冰淇淋還和盒馬合作展開了品牌周的活動，通過長時間的集中投放，喚起消費者的購買興趣。
確定網紅、消費升級和進口線這三個冰淇淋的品類策略後，盒馬從去年秋季開始與廠商們就下一年的產品展開交流，積極引進新口味和國外流行款，提出製作聯名款。
泰藍與盒馬在冷凍水果品類上的合作已經展開了多年，有次黃雅婷向對方展示雪人奇緣IP版冰淇淋，希望能直接在盒馬上架，不過盒馬更傾向於定製獨家的聯名款——與原有產品有所不同的榴槤芝士和牛油果芝士兩種口味的冰淇淋。
在鮮道看來，馬來西亞貓山王榴槤是一個具有知名度且賣得很好的水果，而牛油果是近年來流行的單品，帶著健康標籤，這兩款產品造型和原料都是比較有特色的。
「第一他們要求口味要不一樣」，黃雅婷說，之前的榴槤口味冰淇淋用的都是泰國榴槤，這次選了味道更為濃鬱的貓山王榴槤作為原料；而為了減少牛油果口味冰淇淋的生澀感，研發人員在許多次的調和後，找到了牛油果與芝士配比間的平衡點，讓冰淇淋既有牛油果的清香又有絲滑的口感。「第二要求零添加」，因此聯名款沒有添加任何的香精和色素類添加劑。
「第三聯名款的顏色要與雪人奇緣的IP版有所不同。」由於原料的不同，榴槤味的顏色自然相比之前會更深一些，但在零添加的要求下，牛油果味的顏色就不好解決了。為了更加形似原料，產品中間的白色要調成牛油果果核的褐色，但天然的色素沒有對應的顏色，「調的比例要一次次試，花了很多時間。」
「我們的前期工作從去年秋冬開始，會和廠商做復盤，比如哪一類商品賣得比較好，今年會需要什麼樣的商品。」盒馬的採購採用的是買手制，要對銷量負責，從前期對流行口味和消費趨勢的判斷到與廠商的交流，再到App上的資源曝光和線下活動的配合，鮮道都會參與。
在商品上架後，盒馬站內會配合做內容營銷，以會員社區為基礎，展開免費的霸王餐、換購以及買贈活動，鼓勵消費者在盒區生活發表試吃報告，形成二次傳播；而在站外，則會利用抖音、微博和小紅書等社交媒體進行互動與傳播。
芝芝桃桃雪泥在盒馬做線下首發時，「剛一上架直接脫銷」，和路雪方面表示，網紅產品正成為產品規劃中越來越重要的一個部分，以前無論成功與否都行，但現在「每年一定要推出一款或者幾款成功的網紅產品」。
鮮道也認為，「冰淇淋是一個強休閒心智的類別，需要衝動性購買，所以我們在今年的選品上會綁定著網紅心智走。」
除了已經晉升至網紅品牌的鐘薛高和中街1946，聯名是最容易形成高話題度和高吸睛度的產品形式，兩者越不搭界，越可能招惹目光。盒馬在今年推出自己與鍾薛高聯名的酸奶車釐子口味冰淇淋，還上架了光明和大白兔、蒙牛和江小白合作的聯名款。
此外，盒馬還會對外國冰淇淋品牌提出本地化的建議。澳洲的布拉品牌去年在盒馬上銷售的是國外常見的1L裝，但這不符合國內的需求，銷售表現一般，因而在今年，鮮道建議對方採用相對小的規格。
實際上，盒馬在選品上的「挑剔」既是原因也是結果，因為消費客群相對集中在中產階層，和路雪方面表示，平時在馬路邊的商店或者大賣場能買到的平價冰淇淋在盒馬的銷量一般，高端和網紅商品相對會賣得更好。
03 | 場景想像力
近年來隨著冷鏈物流的發展，從線上購買冰淇淋成為了一個常見的選擇，疫情更是加速了人們消費習慣的改變。「以前大家在街上感到很熱，然後去買一根冰淇淋解暑，但現在可能是我在家追劇或者閒聊的時候會去吃，它不再只是一種消暑降溫的商品，而是會走向像餅乾、薯片這種零食類的商品。」和路雪相關負責人判斷。
盒馬這類提供到家服務的平臺是線上冰淇淋消費的重要推動者，目前，通過盒馬線上渠道銷售的冰淇淋佔到品類總銷售額的七成，一方面，保溫措施的改善讓消費者不再有「冰淇淋會不會化了」的擔憂；另一方面，盒馬的到家服務不收取配送費，門店提供最快30分鐘送達的即時達服務，雲超則提供隔日達服務，並且有更多的冰淇淋產品可供選擇。
相較於線下便利店裡一支支售賣的冰淇淋，以及冰淇淋品牌線上旗艦店裡動輒100多元的組合裝，盒馬雲超會提供價格門檻較低且有多種口味混合的產品組合形式，比如八喜元氣甜品冰淇淋的3杯組合裝，售價33元，包含了白桃烏龍、黑糖麻薯和楊枝甘露三種口味，適合嘗鮮或是小家庭分享。
目前，冰淇淋還是個季節性很強的食品。七月對於泰藍冰淇淋來說就是收尾的階段，「基本在三四五月份已經鋪好貨了，剩下的就是拉動銷售和補貨的過程。」
盒馬和品牌方都想藉助消費場景的拓展，延長這個品類的銷售時間。和路雪希望未來在下午茶、午飯過後以及朋友歡聚等時刻，消費者會想到食用一根冰淇淋來消磨時光。
火鍋節的定製冰淇淋將是和路雪和盒馬最新的一次嘗試。「我是不是可以讓大家在吃火鍋的時候，用冰淇淋來結尾？」鮮道認為，聚餐後的客廳是吃冰淇淋的重要場景。根據清淡、解饞和身心愉悅的定位，和路雪有望在今年冬季為盒馬的消費者定製數款配合火鍋主題的冰淇淋。
與夏季的強綁定也是品牌方和盒馬都想讓冰淇淋撕下的標籤——在炎熱的夏季會被人們依賴，在飄雪的冬季也會吸引人們品嘗。