引言
誰能夠抓住Z世代年輕群體，誰就能引領商業發展的未來。
來源 | 萬商俱樂部（ID：wsjlb2005）
作者 | 楊澤軒 劉徵
2020年9月19日，以「年輕的我們」為主題的萬商俱樂部15周年慶典在北京東方君悅大酒店隆重舉行。本次慶典活動分為「聚焦Z時代」專業論壇和「匯納之夜·慶典晚宴」兩個部分。受疫情影響，慶典定向邀請了中國商業及商業不動產業界約150位重量級嘉賓出席，包括「商業不動產TOP100企業負責人、商業品牌代表10+、行業協會領導10+、商業不動產行業親朋好友30+」。
本次15周年慶典依舊秉承了萬商「獨立、公益、專業、小眾」的精神，除了精彩紛呈的專業分享、暖情感人的慶典活動外，萬商還邀請了專注於唐代建築修繕的開元公益基金分享了他們的公益之路，也期待更多熱心公益的愛心人士加入到這個項目之中。整個15周年慶典不僅匯聚了專業的聲音，更凝聚商界各方的力量，有分享、有討論、有娛樂，有暖情，整個活動在友誼的溫暖與慶典的喜慶中圓滿落幕。
萬商俱樂部15周年慶部分嘉賓合影
在持續4個小時的「Z世代消費者洞察」的主題論壇環節，業內人士一致認為在經濟內循環的大趨勢下，Z世代（95後及00後）的崛起影響和改變的不只是消費者的消費習慣，對商家而言如何能準確把握消費動向、貼近消費心理、做好商業服務……將會是新環境、新格局之下商業的機遇與未來。在這次萬商15周歲的行業大聚會上，商界各方聚焦和熱議了「Z世代」的群體畫像和行為特徵，從TA們的「力量、畫像、吃、遊、娛、美」六大方面為行業進行了全面、徹底的剖析。除了專題分享，本次與會嘉賓中的國產高端護膚品林清軒、萱子飾品、戲精學院、KEEP和贏智科技，也通過對話環節結合各自的實踐對Z世代、對市場發展的新趨勢做了專業的分析和分享。
01
Z世代的力量
論壇演講主題：《顧客的力量》
萬商俱樂部創始人 楊澤軒
中國製造業紅利已經過去且迎來了供大於求的世代，在存量市場時代未來的商業到底往哪兒走？除了精細化的深度運營、技術、IP和資管，還有什麼？聚焦顧客並提供超值或驚喜服務成為引領路徑之一！而Z世代是必須關注的主流客群之一。
雖然線上和線下正在融合，但想要更多的消費者回歸線下，線下商業能否提供好的、優質的、甚至超前的消費體驗與服務至關重要。因為商業即為服務，服務的本質即是消費者通過付出對價來得到完整的、健全的、使人愉悅的「產品體驗+服務」，這也是商業本質的精華所在。
其實，能讓消費者產生從「嘗試——認可——滿意——忠誠（甚至驚喜）」的品牌黏性，不僅僅贏得的是顧客的認可，還會獲得客單價以及相對客觀的銷售收入，最終贏得商業競爭之下的勝利。楊澤軒先生舉了海底撈、阿那亞、蔚來汽車、北京宴、林清軒、陝西長百購物中心等9個企業或品牌的案例來闡述顧客或是服務的力量！
今天的商業已經今非昔比。商業自身發展所面臨的內、外部雙重競爭問題已經很明顯，再加上此次疫情的嚴重催化，商業服務或許已成為影響甚至決定商業生存的大計。「好的服務體驗」將讓更多的消費者和商家成為受益者、成為線下實體商業的熱愛者、成為線下實體商業價值的創造者。而誰能夠抓住Z世代年輕群體，誰就能引領商業發展的未來！
02
Z世代之「群體畫像」
論壇演講主題：《你個小樣》
零點有數CEO 張軍
作為新一代崛起的客戶，我們應該用什麼樣的態度和方式擁抱快速崛起的未來商業消費群體呢？零點有數是做年輕群體研究的，從零點自己的大資料庫中快速調了Z世代所有的核心數據，又結合最近的一些分析提出了10條的結論：
Z世代線上被O2O包圍 享受「雲逛街」
Z世代們擁有特別鮮明個性的線上購物平臺，一方面他們很享受在這些平臺上雲逛街，能夠找到他們所需要的新鮮事物、滿足自己與朋友們之間共同話題和溝通的需要。
線下既愛一站式商業社區 也愛網紅打卡地
以北京、上海、成都、杭州這四個城市的數據為例，Z世代經常出沒這四個城市的重點區域中既有一站式商業社區、也有很多網紅打卡地。
Z世代重視沉浸式體驗 看得見也要摸得著
Z世代偏好一站式體驗，他們期待有餐飲、娛樂、購物甚至藝術展覽的綜合社區型商業生態；Z世代更喜歡門店購物（佔到31%），甚至高於使用手機（佔到24%）和平板電腦（佔到4%）；他們重視實景體驗，71%的Z世代喜歡體驗式消費，比年長消費者高出22個百分點，他們看重門店購物中的數位化體驗，比如用行動裝置比價，或者遠程徵求朋友家人意見。
Z世代青睞國貨，不只是愛國更是支持背後的精神
Z世代國潮服飾的消費提升度明顯，國潮服飾消費增速排名第一，且90後和Z世代的消費佔比超過40%。而且，Z世代偏好搜索國潮聯名款商品，遠超95前，他們幾乎貢獻了三成以上的跨界聯名商品消費。
Z世代以喜好為消費原則，表達認同感
他們認為獨特很是重要，但悅己更重要。超過半數的Z世代願意為個人喜好的事物付出更多的金錢。而且他們更注重品牌故事的魅力，看重品牌的「人設」和故事內容心流（Story Flow），而非品牌的地域性或奢侈性。
Z世代「吃軟不吃硬」期待品牌的個性化交流
我們的數據顯示，72%的Z世代會經常提供產品反饋，互相進行「圈內種草」；59%的Z世代表示品牌記住其生日很重要，「個體化營銷」趨勢明顯，期望預設和規劃自己專屬的購物體驗；64%的Z世代表示，自主定製價格或制定品牌忠誠度獎勵對他們來說很有吸引力。
Z世代「童年即不惑之年」
他們是「較真型」「研究式」消費，知道自己想要什麼。44%的Z世代對產品功能和設計有自己的觀點，對產品背後的品牌理念、歷史淵源、文化背景等非常看重，更像是在做研究；61%的Z世代表示喜歡有自己觀點的品牌；60%表示喜歡品牌在自己經營的領域有讀到的見解和成果。
Z世代關注性價比，物美價廉才下手
Z世代消費偏好高性價比，品牌忠誠度降低，更看重品質。「相較於95前群體，Z世代後在某線上平臺的瀏覽-下單轉化率最低，購物精明謹慎」。其中，54.02%的大學生「薅羊毛」省下來的錢被有計劃地攢下來或者存下來，45.98%會繼續買其他東西花掉。
跨界和IP是Z世代最愛的情感聯結之一
二次元文化作為IP的強力輸出源，有一半的粉絲用戶由Z世代構成。Z世代的時尚IP消費者更願意為明星同款支付更高的價格，以此表達對明星的時尚認同。
Z世代接觸信息渠道更多元化
他們會「我聽你的，但不會只聽你的」Z世代消費會先去社交平臺獲取初始信息，再去熟人圈做二次確定，如果能到正面反饋會極大提高消費成功率。Z世代平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，44%的Z世代至少1小時檢查一次自己的社交媒體，在同一時間內可以橫跨5個屏幕。
03
Z世代之「內循環消費 主力軍：年輕吃貨」
論壇演講主題：《眼見為食》
《餐飲老闆內參》創始人/CEO 秦朝
2020年是非常特殊的年份，目前經濟內循環的大環境基調已經確定，尤其是疫情期以來對餐飲業的影響是非常巨大的。近半年以來，餐飲行業非常慘烈但同時又在緊鑼密鼓地發生著新的變化，比如餐飲外賣的比例在持續上升、很多品牌還推出了許多自熱型和半成品產品、輕奢類餐廳盛行&小酒館遍地開花、此外疫情造成娛樂業不景氣導致很多明星合作加盟到了餐飲品牌中……，這些幾乎都是疫情催化了的餐飲行業趨勢表現。
而服務於餐飲行業的秦朝，則從另外一個角度給大家描述了「Z世代年輕的吃貨」 這群人的畫像是什麼樣：
第一、餐飲Z世代崛起，餐飲消費主力快速換代。80後已經成為懷舊一代，95後正式成為主角，所以餐飲老字號正在逐漸消落，這個過程就是「被Z世代的拋棄史」。
在這個過程中甚至沒有為什麼，年輕人就是這樣，他們的喜好甚至沒有理由！越老的人吃的東西跟年輕人越不在一個頻道，「80後吃鮮 95後吃辣 00後吃甜」，前幾代人已經和Z世代吃不到一塊兒了。
第二、從餐飲吃貨地理變化來看，呈現「吃貨南遷，女多男少」的趨勢。其中，華北、華東、華南、西南地區「男女雙聚集」明顯；東北區域成80後大本營，年輕人不斷往南飛。
且華東、北京、華南、西南這四個區域的餐飲門店數量即使在疫情下也呈現增長，尤其是華東、華南和西南這三個區域的餐飲門店數量在顯著增長，與此同時這些區域的年輕人的數量也在聚集。
第三、「小姐姐」吃貨陣營不斷壯大，「吃大餐」成為取悅自己的主流方式。吃大餐是Z世代女性群體犒賞自己的一種最重要方式。
小姐姐們除了花錢購物，剩下的就是享用美食，但她們不光為了吃，還為了拍照、美顏、發朋友圈、發完抖音就走。這個過程美食很重要，但沉浸式的體驗消費更被她們看重，這也是現代餐廳的裝修風格和環境體驗比10年前出現翻天覆地變化的原因。
此外，Z世代熱衷「網紅店」，下沉市場「美女吃貨」最愛打卡火鍋店；海底撈3000億的秘密就是全國人民為火鍋打CALL；「Z世代」越來越獨立，「一人食」場景崛起……也都是時下Z世代餐飲時代的行業特點。
04
Z世代之「年輕人的圈層營銷」
論壇演講主題：《娛樂不朽》
B站商單事業部總監 馬明
中國Z世代的規模大約有3.28億人，約佔總人口的23%，在人口數量紅利日益削減的時代，Z世代絕對是一股「Z『勢』代」，作為未來消費主力軍釋放的新人口結構紅利，為市場注入了全新的活力和機會。
Bilibili是Z世代重要的聚集地，TA們是商家和品牌必爭的消費新勢力。那麼，B站看到的崛起的Z世代究竟什麼樣？如何找到這些年輕人？
TA們是享受改革開放與獨生子女福利，物質生活富足。95後開始享受人均GDP和人口出生率正向差值紅利，而隨著人均GDP的升高和出生率的降低，00後成為成長紅利最豐厚的一代。他們之中更富裕的家庭環境與更可觀的可支配收入使得Z世代正成長為未來的消費擔當，預計到2020年Z世代將佔據整體消費力的40%。
TA們是網生一代，網際網路拓展了認知和眼界。Z世代伴隨中國網際網路的誕生、發展而成長，是中國第一代網際網路原住民；成長過程中深刻留下了網際網路發展的印記，他們對於網際網路服務與內容具有高需求度、高適應度與高影響力。2020年，Z世代預計將貢獻在線娛樂市場消費的60%。
TA們獨而不孤，年輕人社交動機轉移，興趣對味才談得來。出生於獨生子女家庭環境，對親戚等熟人社交主動性低；得益於網際網路降低了跨地域跨時間溝通成本，他們更樂於在網上主動獲取感興趣的內容，基於共同的興趣與話題與同好交流，尋找志同道合的夥伴。
TA們是悅己式投入，更願意為興趣花費金錢與時間。TA們樂於為興趣投入，提升自己的「姿勢」水平，擁有強烈的興趣消費意識和判斷力。65%的Z世代認為通過消費和「圈子」密切相關、55%的Z世代認同花錢是為了悅己、54%的Z世代表示願意為符合喜好的事物支付更多的錢。
TA們喜好對味型消費，主動選擇有趣對味的品牌和產品。Z世代成長環境造就了他們對品牌廣告的接受度和辨別能力，但同時也降低了廣告對他們的觸動力。Z世代並不排斥品牌方要傳達的信息，他在意的是品牌是否用他喜歡的方式來傳達。
了解到了Z世代的上述特點，市場需要「對味」地滲透Z世代心智，這也是當今品牌營銷的發力要點。
05
Z世代之「消費行為和特徵」
論壇演講主題：《遊在四方》
驢媽媽旅遊營銷及北方市場總監 楊穎
如何看待Z世代的「遊」？2020年旅遊三大新勢力崛起：在消費升級的深化與下沉趨勢下，「小鎮青年遊」市場潛力全面迸發；從2019年的「全民出境遊」趨勢變為了2020年的周邊遊的狂歡；Z世代（95後）來勢兇猛，成為旅行消費最耀眼的新勢力。而且Z世代群體不斷壯大，TA們的消費行為、消費特徵將主導著未來5-10年中國的消費格局。
Z世代旅遊消費增速快，逐步超越80、90後。在OTA中，Z世代95後用戶消費佔比不斷增長：驢媽媽2020年會員用戶中Z世代佔比同比增長52%；飛豬2019年95後旅行用戶同比增長42%；去哪兒網2018年95後乘機出行群體已達最多，佔比36%。Z世代旅行用戶人均消費高且上升速度快，TA們消費不低但更看重品質及需求，而且他們超前消費普遍，願為喜歡付出更多的資金。
Z世代與其他年齡層消費的差異到底是機遇還是挑戰？我們要如何抓住Z世代呢？
陪他們一起成長。要通過數據洞察變化，不斷地做出相應調整。
保持敏感、保持新鮮。旅遊產品、二銷創新等，注重推陳出新，不斷用他們感興趣的小變化進行創新。積極應對社交平臺上內容及形式的變化，短視頻及直 播是2020年必然趨勢。
看透「網紅」的本質。「網紅」的本質是產品，讓產品有好的感知和體驗才是終極目標。社交「網紅」影響力不容小覷，建立信任的社交環 境影響著他們的購買決策。
時刻準備被「評估」。內容全渠道管理，他們熱衷多渠道評估再進行 購買決策，未來線上線下的渠道管理需更完善。
銷售也要有「速度」。銷售鏈路閉環優化，從傳統AISAS路徑轉變為 隨時隨地分享、隨時有興趣隨時衝動購買的短效 鏈路。
別忘了60、70、80、90後。人群分層營銷的必然性，不同人群呈現不同的消費行 為和特徵，95後是未來重點，也是家庭重心，607080 廣受影響。
06
Z世代之「新零售」
論壇演講主題：《美麗圖鑑》
小紅書品牌營銷總經理 應晨欣
Z世代的到來隨之掀起了市場新零售，商家更多的提供的不是商品價值，而是生活方式。
那麼，年輕人為什麼不去/去到線下？今天，小紅書試圖從年輕人線上消費行為的角度，為今天在座的各位找到這個問題的部分答案。同時，解答這個問題也有助於大家了解小紅書的用戶特點之於整個商業的價值和意義。然而，想要得到這個答案還要從《黃金圈法則》中的一系列「為什麼」發問開始：
第一問：小紅書為什麼要討論年輕人去線下？
小紅書打造的是年輕人的生活方式和消費決策平臺，用戶中70%是90後、50%的95後，他們喜歡探店/打卡/vlog，小紅書也引領著用戶回歸線下，目前已擁有「200W+探店筆記、800w線下打卡筆記、近300w的vlog作品「。這些數據和很多人的感知基本保持了一致，時下中國所謂的網紅店、網紅打卡、打卡聖地……這些行為，其實很多都是源自於小紅書最初的用戶行為所積累的素材，進而能夠引領更多的消費用戶、尤其是年輕用戶去效仿。
第二問：為什麼越來越多的年輕人不去百貨商場？
網際網路技術和線上社交平臺的興起已經讓傳統的商業零售體驗發生了很大的改變，尤其是今年的疫情之後，社交隔離讓線上消費成為習慣，但報復性消費卻來的慢了些。以「穿」和「吃」的消費為例，很多年輕的用戶不用到實體店也能夠享受到購物和商業服務，而且他們熱衷在小紅書上分享自己的穿搭經驗、美食分享……也就是說，如今的消費習慣和消費行為已經發生了改變。
第三問：年輕人為什麼去線下？
如果說用戶不去線下的理由主要是為了「節省時間」、「方便」，那麼他們到線下去的理由就太多太多了，比如「拍照」、「探店」、「周末」、「美食」、「娛樂」、「聚會」……總結到線下去的特點發現，其實現在商業更多的是在販賣商業場景、空間和服務，年輕用戶自覺或不自覺把錢花出去其實更多的是為了獲得消費體驗，他們支付更多的其實是「社交貨幣」。
以上總結起來不難發現，現代年輕人喜歡的商業空間正在從以商品為中心轉變到以生活體驗為中心，Z世代的新零售提供的不是商品價值，而是生活方式。
那麼通過小紅書，會發現了Z世代的哪些特點呢：
在小紅書上發現的一些美妝行業趨勢：
美妝行業領跑零售行業大盤，3月以後市場迅速回暖。而且搭載於社交平臺的內容種草，在美妝品牌營銷中扮演重要角色，種草的內容也更多元，美妝視頻筆記的內容消費增幅超美妝大盤。
大眾品牌內容消費進一步擴張，高奢品牌的內容消費增速放緩。國貨品牌持續保持抗壓增長，加速搶佔內容消費份額。
在小紅書上發現的一些美妝人群畫像：
小紅書的女性美妝內容消費群體有明顯的年輕化趨勢，並向更多下沉市場輻射，年輕群體對於沒裝的興趣高漲，將成為美妝內容消費的主力軍。其中，學生黨更偏愛大眾品牌的彩妝產品，是國貨和日韓泰品牌的是忠實粉絲，他們20歲之後開始關注高階的護膚需求，在護膚功效方面，美白、祛痘和修復是學生黨的主要訴求。
輕熟美妝內容消費群體對護膚產品更加關注，也更注重保養的功效，拒絕「口罩臉」，輕熟美妝內容消費群體今年對於美白和祛痘印的需求有明顯的增長，輕熟美妝內容消費群體更偏愛高端化品牌，且更傾心歐美品牌。
面對波濤洶湧的Z世代後浪，接下來的市場運營該如何更好地面對、迎合、引領、服務於TA們，以有效開啟和激發新一輪的商業活力，還需要下更多的行之有效的商業運營功夫。
2020年9月20日，萬商俱樂部還同步舉行了一年一度的「第五屆30人閉門大咖會」，對商業不動產數智時代的實踐、反思和5G時代的場景可能等問題進行了深入地探討。
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