本報記者 賈麗
直播帶貨模式滲透進各行各業，但問題也逐漸凸顯。
近日，熱門主播李佳琦被曝出其力推的美容儀涉嫌虛假宣傳，甚至上了熱搜。對此，不少網友也表示要討個說法。據了解，在「雙11」開始前，這款產品在預售期的銷售額已達上億元。
據悉，李佳琦帶貨的美容儀為初普美容儀Tripollar Stop Vx和Tripollar Stop EYE。引起爭論的關鍵點在於：兩款產品電商平臺營銷頁上寫著具備「FDA技術認證」，但在官網上未查到關於上述兩款美容儀的任何認證(註冊)信息，因此被認為有虛假宣傳之嫌。同時，初普美容儀還被指出用醫療器械產品效果圖「轉嫁」家用美容儀。
對此，初普美容儀公司發布聲明稱，其所獲得的FDA許可結果可查證，證書標明了TriPollar品牌相關產品的許可。FDA是認證信息，不涉及「使用國家機關名義和形象進行違規宣傳」。
相關消息迅速發酵，成為大眾熱議的焦點。直播帶貨虛假宣傳等行業亂象層出不窮，美容終端行業該如何規範和統一，監管怎樣才能切實到位?
被指虛假宣傳FDA技術認證引爭議
近日，熱門主播李佳琦直播的兩款產品涉嫌虛假宣傳。直播帶貨再次出現「翻車」。
這兩款名為Tripollar Stop Vx和Tripollar Stop EYE的美容儀(初普美容儀)登上李佳琦「雙11」預售直播當天，成交額曾破億元，同時該產品也成為淘寶直播美妝行業一小時破億元的12個單品之一。據了解，這兩款產品在售賣的過程中，商品詳情頁上標明「經過FDA認證」。隨後，有消費者調查曝出，上述美容儀相關產品並非通過「FDA技術認證」，僅是拿到了FDA的「允許上市」，並沒有任何認證，有虛假宣傳嫌疑。
對此，12月19日，李佳琦團隊在微博回應稱：「我們根據商家提供的資料，對該款產品進行了各項資質審查，確保符合國家相關規定後才進行直播推廣。」
此次，各方引起爭論的關鍵點在於，該款產品是否具備「FDA技術認證」。
那麼，到底有沒有「FDA技術認證」?
據了解，FDA是美國食品藥品管理局英文縮寫，它隸屬於美國衛生教育福利部，負責全國藥品、食品、生物製品、化妝品、獸藥、醫療器械以及診斷用品等的管理。
然而，美國FDA的「認證」並不是一種認證評價活動，而是一種行政許可性質的制度，實質上是政府的註冊管理。FDA「認證」對象通常為食品、藥品、化妝品和醫療器具，一般不對具體某一項技術進行「認證」。
有消費者在FDA官網查詢發現，初普美容儀僅對相關美容儀產品進行了上市前的報備，但並不屬於FDA認證，而這與初普美容儀所對外宣傳的「擁有權威機構FDA13項技術認證」不符。
FDA官網明確表示：「對於任何食品進口商、產品、標籤或者貨物，美國FDA沒有被授權批准、認證、給予執照或者以其他任何形式的準許。」按照美國的管理規定，產品進口運抵之前，進口商需要向FDA報備，不需要申請FDA的「認證」或者「許可」。
浙江眾諾律師事務所合伙人胡君超律師接受《證券日報》記者採訪時表示：「國家認證認可監管委員會等官方機構對『認證』的翻譯是『certification』，而且我們國家的質量監管機構也多次在法規文件、官方通氣會和普及工作中對『認證』『認可』等專業名詞的法律含義進行了區分。認證是指由認證機構證明產品、服務、管理體系、人員符合相關標準和技術規範的合格評定活動。而擔保的行為一般是有ISO等第三方組織來提供，是一種商業行為。FDA類似我國的藥品監督管理總局，對行業和產品進行的是行政許可和監督管理，並不會為企業的產品、技術提供『擔保』。」
在「雙11」銷售期間，在TriPollar美容儀天貓旗艦店的商品主頁上，詳情頁表格中美容儀產品Stop Eye和Stop Vx對應的CE認證、FDA技術認證兩欄都有劃對勾。而在該事件發生後，此兩欄內容被刪掉。
同時，有醫學背景的消費者更是直接指出，初普美容儀在虛假宣傳方面，借用大型醫療器械的圖片說明初普家用美容儀的效果，比如今年最火爆的醫美項目「熱瑪吉」抗衰老對比圖被直接用作為初普美容儀抗衰老圖，並放置在電商平臺上進行營銷宣傳。
資料顯示，TriPollar品牌隸屬於以色列Pollogen公司，該公司成立於2006年，專注於為專業商用和家用的抗衰老美容電子產品提供解決方案，提供包括TriPollar RF、Ablative RF、Fractional RF、Oxygeneo和DMA等一系列美容科技，TriPollar Stop Vx產品是其主打提拉緊緻功能的家用臉部多極射頻美容儀。事件發生後，該公司的信譽受到消費者質疑。
家用美容儀質量良莠不齊 監管亟待完善
中科院直屬單位北京中科醫美科技技術總監李正晨對《證券日報》記者表示：「目前，我國家用美容儀是按小家電質量標準要求進行監管(適用的國家標準為GB4706.1和GB4706.15)，並沒有針對家用美容儀的統一的國家強制性質量標準要求。由於家用美容儀不屬於醫療器械，效果不要求臨床驗證，市面上家用美容儀質量良莠不齊;同時，有部分商家涉嫌虛假宣傳、誇大宣傳，易導致消費者實際體驗與誇大後的宣傳效果有差距。」
粵成股份創始人洪仕斌對《證券日報》記者表示：「行業內，小家電商家濫用第三方檢測機構的報告來說明其產品的有效性和安全性，並不少見。部分商家濫用第三方檢測機構的報告，歪曲檢測指標的意義，以擴大宣傳效果。特別是美容儀類小家電產品，其處於醫學美容和小家電的交界處，很容易混淆概念。在產品宣傳時，企業應該出具準確權威的報告，有相應的醫學文獻和數據使用規範，在營銷過程中重視學術規範和誠信。同時美容終端行業更應該建立高規格的統一的高標準、法規，相關部門應加強監管，增加違法違規成本。」
同時，復旦大學上海醫學院皮膚病與性病學醫學博士拓江認為：「雖然『FDA認證』在保健品行業已引發了多次重點整治事件，但家用美容儀行業如果不進行自律，濫用FDA的權威性，最終會過度消耗消費者的信任。」
高文律師事務所合伙人、智慧財產權部律師、IP訴訟部負責人商家泉表示，美容行業濫用認證、虛假宣傳的核心原因還是在於市場快速發展、競爭激烈。用FDA認證、文獻造假等手法吸引消費者關注從而快速獲得市場競爭優勢地位，這樣的套路在保健品、化妝品行業已經經歷過一輪洗禮，只不過美容儀行業很新、發展很快，容易被複製。除了行業標準的建立，企業和品牌的自律、自覺以外，監管部門和消費者同心協力淨化市場環境，也是美容儀行業發展的必由之路。
行業標準亟待統一 有規範才有未來
此前，中消協報告剛剛將李佳琦帶貨「買完不讓換」納入了典型案例。如今上述美容儀被曝涉嫌虛假認證，再度將主播帶貨等問題暴露於輿論風口之上。
不僅是李佳琦，此前辛巴也因「燕窩事件」陷入售假風波，承認帶貨的燕窩誇大宣傳並道歉。近日，網紅主播高火火在他直播的平臺發布視頻，就直播間推廣的旅遊卡與實際不符進行道歉。
粗略統計，年初至今，市場被曝光的直播「翻車」事件，至少已有20起，涉及不少知名主播及明星。
監管部門也開始注意到此現象。11月20日，中消協發布《「雙11」消費維權輿情分析報告》指出，直播人氣、銷售數據「注水」等影響力指標的造假已經形成一條產業鏈。
11月23日，國家廣播電視總局發布的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》指出，要對頭部直播間、頭部主播及帳號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理。
「針對電商直播這一新生事物，鑑於法律規則的滯後性、監管的難度等問題，虛假宣傳這一老問題在電商直播的場景下，得以進一步放大。針對直播中的虛假宣傳等種種亂象，一些新的規則今年陸續出臺。隨著監管規則及措施的逐步完善，電商直播行業將會逐步進入有序、健康的快速發展階段。」商家泉認為。
中國本土化管理資深管理專家周錫冰接受《證券日報》記者採訪時表示：「不管直播還是其他新生的銷售和宣傳介質，必須符合國家法律法規，一旦觸犯法律，必須依據嚴苛的法律法規，從重從嚴處罰。新生介質的出現，職能部門以及相關的法律制定機構，必須及時修訂法律法規，以適應新變化下的管理規範，同時積極地監控新技術和新介質的變化，有序地打擊涉及藥品和食品不規範的製造和宣傳行為。」
他建議：「政府及相關部門制定更嚴苛的法律法規，打擊涉及藥品和食品不規範的製造和宣傳行為，相關職能部門依據嚴苛的法律法規，從重從嚴處罰。同時，允許消費者集體訴訟，允許民間維權團體的多元化維權。」