來源： 網上車市 作者： 趙凝 2016-01-26 15:57
今天早晨，一則突發的重磅消息震動業界：東風英菲尼迪總經理戴雷請辭，將在近日離開英菲尼迪，加盟由騰訊公司、和諧汽車、富士康聯合打造的網際網路造車項目。這個時間離網上車市新上線的汽車觀點、熱點、焦點每日發布平臺「車市露點」確定在「今日焦點」上線並基本完成英菲尼迪選題僅半日之遙，戴雷請辭說明我們的選題判斷完全精準，甚至可以說是這位老朋友幾乎與我們預估的時間表高度同步在行動，現將我們詳盡的內幕報導呈現於讀者之前——
·徵兆初顯：2015年度業績溝通會突然取消
·股東雙方在目標設定上的分歧，開始微妙呈現
·整個東風團隊開始越來越多地插手廣泛的公司項目，被認為是一個東風集權的信號。
·在項目上的分歧，只是冰山一角，根源在於合資之初未完成的格局與共識
·一位同被挖角的前特斯拉高管透露，戴雷與「和諧汽車」加盟接觸去年年中或已達成
·戴雷團隊料陸續離開，市場負責人劉旭或將入職樂視
（一）年度業績溝通會被取消
時近年底，各個廠家都在積極籌備和召開媒體業績溝通會，成績出色的更是祝捷慶功，舉杯相邀，忙得熱火朝天。但是，東風英菲尼迪卻反常的取消了已經初步通知各媒體的2015年度業績溝通會，以不同尋常的的冷寂在此中形成了鮮明的對照，也引起了我們的高度關注。
其實，在2015合資第一年，東風英菲尼迪取得的成績從數字上看非常積極，包括超過4萬臺的銷量、高達34%的增速以及超過100家的經銷商網絡。很顯然，年度業績溝通會的取消令他們失去了一次極好的展示公司業績與維護投資人、媒體和用戶關係的機會。
公關部門公開的說法是東風英菲尼迪外方總經理（東風英菲尼迪總經理）戴雷與中方總經理（東風英菲尼迪執行副總經理）雷新時間衝突，無法同時出席。而對於進一步的詢問，東風英菲尼迪回復顯得低調而無奈。
在英菲尼迪內部，氣氛也絲毫不輕鬆。他們並沒有太多精力去慶賀4萬臺的成績，在努力刺激12月銷量之後，銷售部門感受到1月以及即將到來的春節月的銷售重壓，一季度無法繼續保持超過30%的平均增速已成定局，公司上下面色凝重。
增速放緩，向左走要品牌，還是向右走要銷量？股東雙方在目標設定上的分歧，開始微妙呈現
（二）合資雙磨盤之磨
經銷商投資人毫無疑問是這其中最具洞察的，在與他們的溝通中，真實情況開始顯現。
外方在這個階段，更注重品牌的培育，願意以更大的投入獲取更多的品牌認知和美譽。而東風方面，則對銷量和利潤提出了硬性要求。雙方在訴求上的矛盾自然體現在了市場、銷售等各個環節項目的選擇和投入上。
「雖然總部經常與我們溝通，但很顯然，東風與英菲尼迪外方唯一具有共識的活動是『極速前進』，而其它項目上，東風很希望我們能站在否定的角度上」，一位經銷商投資人表示，他們在這種情況下，也陷入了一種糾結。沒有品牌的基礎，就不可能有長久的銷量；但針對眼前銷量壓力需要的是立竿見影的促銷，而把錢花在價格戰和促銷上就必然減少品牌和市場投入。
按照此前戴雷與媒體的溝通，2015年將實現5萬輛，平均增幅約25%，在品牌知名度和影響力上繼續投入；中方則認為大規模投入做品牌的階段應該結束，希望將費用更多用於刺激銷售，而不是品牌。
在東風英菲尼迪內部各個部門更像是被慢慢裝進了合資磨盤。股東雙方不斷在預算和項目審批上拉鋸，「檯面上的衝突尚未爆發，但臺面之下已然拳腳相加」，一位內部人士這樣描述。作為唯一沒有東風方面派駐員的市場部門，面臨著最大的壓力。據稱，在一次關於品牌重塑項目的討論會議上，東風方面明確挑戰，對銷售帶不來明確直接推動作用的項目一概不支持。很顯然，有些市場和品牌活動並不是以短期銷量為目標，那一次雖然外方具體執行負責人並未直接反駁，但在私下認為東風方面的插手有些「業餘」。
早在去年3月，第二款國產車型QX50上市定價之時，雙方就明顯分歧和不快。某方股東在上市前夜，堅持要將入門價格提高1萬元以保證利潤，導致QX50失去了一個具有競爭力的「象徵性低價」。而後來該車的銷量也證明了這一決策有失推敲，銷售部不得不一再增加車型的補貼，以降低市場售價，經銷商對於這個時機的失誤說起來也是惋惜不已。
作為股東雙方的代表，東風英菲尼迪總經理戴雷和執行副總經理雷新自然被推上風口浪尖。據熟悉雷新的人士介紹，這位土生土長的「東風人」雖然無意爭奪權勢，但在做事上卻堅持以「東風的方式」運行，這令另外一邊的「國際化」和「慣於用豪華品牌方式」運作的團隊感到無奈。同時，東風團隊開始越來越多地掌控公司各部門，也被認為是一個東風集權的信號。來自供應商、媒體以及合作夥伴之間的信息顯示，戴雷在努力避免與雷新的衝突但溫和執著的堅持品牌優先，他以最高話語權的方式，決定了諸多事宜，其中包括了很多拉鋸很久的市場項目。
（三）未完成的合資框架
當然，在項目上的分歧，只是冰山一角，根源在於合資之初未完成的框架和格局。
東風英菲尼迪成立之初，令所有人感到意外和此前的宣布大相逕庭的是，這家公司成為了東風有限旗下的二級板塊，平行於東風日產。而在此之前，東風日產高層在諸多場合都曾表達過，東風日產未來將統轄英菲尼迪、日產NISSAN和啟辰高中低三個品牌，英菲尼迪會成為其之下的豪華品牌，。很顯然，目前的現實架構，雙方都做了讓步。
主導當年英菲尼迪項目落戶的是前東風日產副總經理任勇，這位因涉嫌反腐落馬的東風日產創業鐵腕人物曾經給英菲尼迪做出明確的「上升天空開放」規劃：先以代工的形式落戶，後併入東風日產，成立銷售公司，承接日產品牌幾百萬的車主升級。當任勇有一次接到一個在對話上下中聽起來是「考慮讓東風日產派一個董事或生產負責人加入東風英菲尼迪對接」的電話時，筆者正在他近旁採訪，任面色凝重，對於此前已經開始回答的問題談興已失，座談匆匆結束。
所以，目前這個「上升天空開放」規劃只進行到第一步：英菲尼迪落戶襄陽，與東風日產籤訂代工協議，新車利潤分成。但關於細節的銷售利潤、售後利潤等一系列核心問題，並沒有達成進一步明確協議。而且今天合資中方體系內，缺乏一位可以與側上方的日產總部對等談判的狠角色；而合資外方體系內，同樣缺乏一位像一樣可以與側上方的雷諾-日產總部戈恩對等談判的狠角色，所以，東風日產-英菲尼迪之間本來應該順序推進、水到渠成的進一步協議一再被擱置。當然，4萬輛，對於東風、雷諾日產聯盟以及東風日產來說，都是一個太小量級的業務板塊，這也許是幾方面並沒有立即改變現有模糊狀態的原因之一吧？
平級公司投入和利潤如何分配？外界對於英菲尼迪與東風日產兩者之間的銜接以及利潤分配等問題一直存有疑問。據東風日產總經理打越晉透露，東風日產襄陽工廠按照英菲尼迪豪華汽車的生產製造標準進行了大幅度的升級改造，新增投資6億元，這6億元投入是由東風日產擔負。目前來說，這筆投入會計算在今年的固定資產折舊中，接下來將通過其他方式來收回報。對於具體的利益分配方式，打越晉稱兩者都屬於東風有限，因此這需要從東風有限的層次來衡量哪種收益是最大化的。而在過程中具體要發生投入費用的時候，「兩家會坐下來談，基本原則就是誰分管的領域發生了費用就由誰負擔。當然在每筆費用投入之前各方也會對投資回報做綜合判斷，看多久才能收回。」戴雷則表示，兩家公司投資和回報都是按照車型來計算。
顯然這是一個最低版本、一筆筆算加工帳的合作模式。而大頭存量用戶資源無法無縫對接，它意味著東風日產體系內的車主升級到英菲尼迪的設想失敗。這對於雖然各大銷售區域以及經銷商投資人都在努力地打通這一渠道，但體系上的隔離造成這一路經無法大規模實現。
這對東風日產和英菲尼迪都是雙重挫敗——因為對東風日產的數百萬存量用戶失去了進一步的品牌上升機會，升級可能會轉向其它德系、日系豪華車型；對英菲尼迪的嚴酷的銷售壓力失去了巨大的精準用戶導流入口，單靠溫雅nice的德國紳士戴雷（他已經非常盡職了）和電視上的真人秀（這已經非常出色了），渾身是鐵又能碾幾顆釘？！
合資的未來必須要有一個方向，「AutoPost汽車深喉」認為，最真實的一種方式正是「東風日產模式」。1月中旬，廣汽本田汽車銷售有限公司成立，並同時成立北京分公司，負責謳歌品牌的銷售和運營，廣汽三菱收購三菱汽車銷售(中國)有限公司100%股權，成立廣汽三菱汽車銷售有限公司，負責三菱品牌的銷售和運營。相比起必須平衡東風和廣汽兩大合作夥伴的本田來說，英菲尼迪沒有理由不在國產化這條路上走的更順利。
東風-英菲尼迪必須破局。
（四）完整的英菲尼迪
除了合資模式的不確定之外，英菲尼迪自身也必須解決一系列問題，其中最關鍵的在於其缺乏完整的體系。
從全球來看，英菲尼迪在2015年終於完成20萬輛的艱難突破，但這個量級依然遠不及雷克薩斯甚至在中國表現糟糕的謳歌。作為雷諾日產聯盟旗下的一個板塊，它也缺乏足夠的支持。英菲尼迪的研發、製造完全沒有自主性，品牌和市場業務也缺乏全球統一的形象，更多時候是各個區域市場各自為戰。
為了體現中國市場的重要性，2013年英菲尼迪將總部放到了香港，而這裡更像是一個辦事處，遠離研發、生產，與中國本土之間的溝通似乎也並沒有得到太多的便利。而駐紮香港的最高執行官羅蘭-克魯格出身設計師，在雷諾日產聯盟內部的地位和話語權非常有限，能夠為品牌爭取到的機會自然也有限。
當事者註定比我們這些外在觀察者更加知道肩上的分量。一位同被「和諧汽車」挖角的前特斯拉鄭姓高管向筆者透露，去年年中「和諧汽車」也在挖他加盟，或許是為了堅其心志，對方的HR獵頭明確告訴他：「我們已經挖到了英菲尼迪中國總裁戴雷，不久將會宣布「，而這段時間與戴氏去年年中神秘的休假時間正好重疊。雖然戴雷回國後繼續履職英菲尼迪這段事已經翻篇，但是今天早晨戴加盟雷「和諧汽車」的宣布，還是令人感到草蛇灰線，伏脈千裡。
戴雷作為英菲尼迪在華業務的主理人，其在過去兩年精心耕作，業績不俗，讓一個瀕臨崩潰的品牌「強勢回歸」。但作為一個外籍職業經理人，戴雷依然缺乏與東風平等對話的能量。在急需平衡股東雙方權益，將公司帶往更高一個平臺的過程中，這位nice的德國博士很可能已經感到力不從心才萌生去意。但是，一位優秀的領導人、開創者，戴雷這點不言而喻，業界會做出公正的評價，他已盡職而去。
據悉，戴雷離去後，他帶來的寶馬豪華營銷團隊料亦陸續離開，市場負責人劉旭或將入職樂視任職。
下一個4萬輛，東風英菲尼迪的機會窗口已經很窄。一個更高效的合資模式，一個更具談判和坦克分量的攻擊型領導人，一個更完整統一的品牌，一切都將考驗這個年輕而感性的品牌。