燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 蘇琦 金璵璠
編輯 | 魏佳
「說實話，我沒有想到即刻有一天會回歸。」密切關注即刻動靜的走走還以為團隊會完全撲在開發即刻「全家桶」上。
走走在朋友圈發布的即刻回歸車票顯示，她加入即刻社區已經有1245天，這其中有四分之一的時間，這款社交App都處於被「冰封」的狀態。
即刻誕生於2015年，當它還只是RSS信息訂閱「工具J」的身份時，走走享受那種勾選幾個tag就能在信息流上拿到主動權的狀態；隨著用戶量、UGC內容增多，即刻轉型「社交J」後，這種主動權在逐漸消失。取而代之的是，走走發現，一夜之間即刻成了她所在的網際網路圈子裡，人人都會去「打卡」的一個地方。數據顯示，2019年，即刻日活高峰達200萬。
這種火熱在2019年7月12日戛然而止，即刻團隊公告稱將進行技術升級，即刻App也跟著這場升級消失了334天，留下驚慌失措的「即友」拉群、加微信、發告別動態。
「什麼時候回來？」幾乎每天都有人在即刻的官方微博和創始人葉錫東（網名瓦恁）的微博下留言。一個月後，葉錫東發微博稱團隊造了一輛摩託車載人，緊接著，即刻測試版Jellow開放下載，大部分用戶找回自留地。
但即使是這樣，在即刻缺席的這一年時間裡，綠洲、Soul、B站、知乎、抖音、快手，也試圖在瓜分其流量和用戶的注意力。
6月10月中午12點，即刻App恢復上線，即友們高呼「青春回來了」，黃色的回歸車票刷屏朋友圈，像極了一場狂歡。即刻的回歸為何引發如此大關注？和其他社交App相比，即刻到底是個怎樣的存在？在它離開一年裡，誰動了它的蛋糕？
從這場回歸說起
網際網路產品經理Leland加入即刻已經有1871天，最早他是聽即刻產品負責人kyth的播客《曼聯時間》知道的這個App。
在被下架這段時間，Leland第一時間下載了Jellow，也一直期待著即刻回歸。昨天上午，他在微信群裡看到有人說「即刻安卓端可以刷出內容了」，於是趕緊開始找iOS方案。「用過的即友都在歡迎它的回歸，畢竟當時突然下架，大家都有些措手不及。」Leland稱。
為了迎接老用戶回歸，即刻特別設計了兩個互動，解謎遊戲和回歸H5生成專屬車票。Leland從即友@七個夢 分享的解謎過程中感受到了即刻團隊埋梗很用心，線索都藏在過往的動態內容裡，整個過程精彩、細緻、環環相扣且不簡單。至於車票，一位即友分享說每個人的座位號就是ta的註冊日期，Leland說自己有被感動到。
即刻CEO葉錫東 來源 / @即刻微博
另一位產品愛好者子宇加入即刻已經有1511天，他看到「晚點LatePost」報導裡提到，即刻關停後一段時間裡，即刻App每天都會有近10萬的日活，想到了這就是自己的狀態。在那之前，即刻已經成為他除微信外的佔用時間和精力最多的App，關停後，還是會不由自主地點開圖標，例行看看舊內容。
在即刻放出即將下線消息的時候，子宇不想和即友走散，第一時間把自己的微信二維碼發到即刻上，和即友在微信取得聯繫。
同樣每天都會慣性去即刻官微看動靜的還有網際網路運營陳嬌，「太久了，久到我都快要放棄它了，它卻回來了。」
但回歸後的即刻在陳嬌眼中不如原來好玩了，有點普通，甚至有點微博旗下綠洲的影子。陳嬌最在意的還是即刻原來那種以圈子為單位的玩法，現在一上來就是關注人的動態和廣場，「其實我根本不關心別人的動態，不想以人為單位，就想玩原來的圈子。」
不過，她還是會繼續待在即刻，因為到現在沒有找到比即刻還好玩的同類產品。
走走領取車票進入即刻後，特意瀏覽了部分最近更新的狀態，給她的感覺是，大部分核心用戶回來了，目前來看，活躍度也不錯，但這不代表召回更大範圍的普通用戶是件容易事。「我看林航（即刻COO）的點讚都只有400多個，說明召回的用戶量相對有限。」
大學時代的走走就是一名即友了，她因為愛這款產品面試過即刻的職位，據她觀察，即刻在國內算是很典型的產品制勝型公司，希望它能通過運營把優勢放大成絕對優勢，而不是像某些社交App，美但無用。如何運營因回歸而來的用戶，讓他們留下參與社區的交流，是即刻下一步面臨的新考驗。
老用戶為什麼愛即刻？
即刻上有很多網際網路從業者，Leland也因此在上面認識了不少朋友，但他更在意的是自在的社區氛圍。
即刻還在RSS時代時，Leland活躍是為了接收信息，後來是擴展興趣點，進而發展到「遇見同好」。一個關鍵節點是，即刻發布了用戶可以發動態的版本。「在那之前我很少在評論區發言，是從那一版開始，我在即刻社交了。」即刻下架後，內測版Jellow成了他最後的線上自留地，並在上面低調地宣布了求婚和結婚的消息。
在即刻上，Leland甚至和即友一起聯合「打假」過一位盜圖盜文案造人設、對多位女性PUA的男生，「希望大家在社交網絡裡自然些，不要太做作，比較能吸引來真朋友」。
「面即」是一項即友自發組織的線下見面活動。「大家憑著印象問『你是xxx嗎？我是xxx』的感覺還蠻奇妙的，『百聞不如一見』是真的」，Leland笑著回憶，他還有一次受即友@Cedrick 邀請，和太太一起在線下錄了一期《面面相趣》的播客。「那時候，我太太還只是我的女朋友。」
讓子宇印象最深的即刻線下活動是2018年-2019年的跨年活動，那一天他和即友一起看了奈飛的交互式網劇《黑鏡》，「大家聚在一起，共同選擇劇情的走向，就好像一起造了一場夢」。
去年夏天，下架後的即刻進行了一場國內各個城市的巡迴活動，子宇參加了北京場。葉錫東也在現場，他告訴大家，即刻每個新用戶發出的第一條動態，收到的來自@瓦恁 的點讚，其實都是機器人點的，而在Jellow上的每個贊都是他親自點的。
來源 / 受訪者提供
在子宇眼中，即刻最特別的一點是，它在線上模擬出了一個人在現實生活中交新朋友的路徑，進入App，選擇自己感興趣的圈子，在圈子的基礎上再根據內容進一步篩選，沉澱下來的就是既有共同愛好又志趣相投的好友。
同時，這個產品還會時常給出一些驚喜，比如開發出聖誕期間給頭像加聖誕帽、疫情期間給頭像加口罩、「xxx撤回了一條消息，並親了你一下」這樣的小插件。
走走雖然沒有參加過即刻的線下活動，但很早就開始關注即刻後期重點運營的本地生活類tag，比如「上海看展小分隊」，而且發現關注度頗高。或許也有身在網際網路圈的關係，從那時起，即刻給走走的感覺是，一躍成為上海網際網路圈子裡大家都在談論的公司。
回歸的還是那個即刻嗎？
社區氛圍和調性，是很多即友眼中即刻的獨特之處。
在Leland看來，即刻社區氛圍的營造是構建在產品成功之上的——合理的功能、適時的引導，都需要產品功能的全面支持，功能做不好，用得不順手，用戶就沒辦法發出正向的反饋。「即刻上有這麼多自亮身份的產品經理，我覺得足以評價即刻在產品上的成功。」
在下架之前，即刻在陳嬌的手機App裡至少能排前五。由於工作原因，陳嬌每天都會打開，注意到即刻的運營手法獨到。「一些tag信息非常及時，標題的切入點討巧，話題下的前排留言特別有意思，是因為運營會篩選出特別好的頂上去。」
走走用電影《頭號玩家》來形容這種社區氛圍給她的感覺：在綠洲世界其實就是男主人公真實的世界，他能在其中連接一些人，並且獲取到從其他地方獲取不到的訊息。在即刻也是這樣，比如一些大J在微博、朋友圈不會發的內容可能就會發到即刻上。
來源 / @即刻微博
同時，即友在其中獲得的關注感和互動感遠大於其它平臺。走走打了個比方，在即刻，即友可以跟葉錫東插科打諢，製作他的表情包，但不會選擇在微博或朋友圈這樣做。
不過，資深產品經理判官注意到，普通用戶與大J的互動路徑越短，意味著社區的噪音越小，從另一個角度看就是人口密度越小。另外，在他看來，後期大量網際網路從業者進入即刻社區後，產品的調性逐漸變成了代表網際網路圈逼格的一個圈子，而即刻為了維持逼格又會降低審核的尺度。「用戶增長和觸碰紅線是兩個獨立問題，即使你無緣前者，也有可能遇到後者。即刻回歸，這些問題有沒有想清楚、有沒有解決好很關鍵。」判官說。
相比需要長期體驗的社區氛圍，調性是馬上能感知到的。
最初，即刻社區內部冷啟動階段，即刻官方會自建tag，如「王興的飯否更新」、「權利的遊戲俱樂部」等，後來支持用戶自建tag，當然tag的風格也發生了變化，從之前的「利物浦輸球提醒」、「Kindle降價提醒」，變成了「產品經理的日常」、「今日小確幸」等更加社交化的主題。
而這次回歸版本的即刻，在子宇的眼裡變成了一個純社區類產品。首先，RSS屬性幾乎被完全剝離，另增加了一個提高社交粘性的「Story」功能，也就是私聊功能的替代品。而此前他的感受是，向陌生人發起對話是很突兀的，有了Story之後，類似對話少了很多阻礙，他曾在Story發過一條「留下你的微信我去加」的狀態，一天之內擴列了近百人。
社區泛化都有兩面性。Leland告訴燃財經，在這一方面，見過的故事有太多，知乎、微博都是，但和它們相比，即刻可能會通過產品層面的適當的妥協去「關愛老用戶」，且對新媒體的適應性更強。
在他心裡，即刻更像飯否——另一款他一直在用的社交產品。「對於這類產品，用戶的心理永遠都是矛盾的，希望它做大做強，又有一點點怕它做大做強。」
即刻動的是誰的蛋糕？
疫情期間，即刻團隊打造了產品矩陣——真人戀愛交友App「橙」、線下約會交友App「Comeet面即」、中文播客平臺「小宇宙」、購物返利App「快鳥返利」、 好物分享社區「即士多」、好友組隊打卡工具「PingPal」。
據投資人Jack透露，彼時團隊不確定即刻能否重新上線，只得另找出路，所以做了產品矩陣。但他擔心的是，雖然即刻做的產品在類別上更垂直，但新矩陣會分流即刻的老用戶，那麼即刻也會面臨和豆瓣類似的困境。
判官的看法也是，要麼做到足夠大、足夠安全，要麼足夠小眾、又小又分散，想在小眾的同時兼容大眾化，不太現實。
陳嬌告訴燃財經，和她一樣喜歡「圈子」功能的用戶，在即刻的原因就是為了消磨時間，換個App只不過是換了一種消磨時間的方式，在即刻離開的這一年，用戶被微博綠洲、抖音分去一些。
Jack對此有相同的觀點，即刻的用戶大多是網際網路圈的投資人、產品經理，以及一些樂於接受新鮮事物、表達欲望強的年輕人，他們在即刻上有歸屬感，但對於更大範圍的普通人而言，在即刻得到的樂趣不一定有看抖音、快手等短視頻平臺來得強烈。
「問題在於沒有出圈。」Jack期待的是即刻有新的供給能力，幫他釋放新的需求，但這次即刻沒有做到，所以他沒有成為忠實用戶。
來源 / 視覺中國
走走則找到了另外一款替代型產品，一個購物類App路口，她把它視作接地氣版的小紅書，而和即刻的共性是能被看見和在其中有真實社交。她的感受是，這款App的用戶畫像是二到四線城市的女性，DAU（日活）並不高，可能只有數10萬，但與MAU（月活）相差很小。
在她的觀察裡，在即刻下架期間，有很多社交App都冒了出來，例如Soul、微博綠洲等，而原來的知乎、嗶哩嗶哩也開始覆蓋部分即刻老用戶。
「足夠的高頻和標準化才能夠真正支撐一款產品，通訊才是社交裡真正的高頻需求。人作為最大的非標品，能在各種場合和產品上被滿足社交需求。因此，真正意義上的社交產品，很難存活。」判官給出了一個令人絕望的答案，但並不妨礙小圈子傳播和表達的需求存在，並且需要一片淨土。
但多少人有這樣的需求？是不是只有即刻能滿足這個需求？在即刻，這些問題由平臺和即友一起回答。
*題圖來源於@即刻微博。應受訪者要求，文中Jack、走走為化名。