文｜唆麻
「失聯」334 天后，即刻宣布回歸。
各路媒體都以「下架」一詞描述去年 7 月 12 日發生的那一場風波。但實際上這並不完全準確，在依舊缺乏保護用戶隱私的鐵腕的國內市場，下架並不罕見。不少主流產品都曾因為包括違規收集用戶信息，或者內容導向不符合主旋律等各類不規範行為領到「下架套餐」。
與別家下架僅僅是斬斷了新用戶來源不同，即刻所面對的是將整個用戶基本盤的連根拔起：不只是在各大應用市場輸入「即刻」後不再有匹配的搜索結果；
就連已經安裝即刻的老用戶，在打開即刻後也無法連接到伺服器正常使用。這對於一個聲稱在巔峰期 DAU 200 萬的產品而言，嚴厲程度堪稱可怕。
從某種意義上說，過去的 334 天裡，即刻和另外一位南京的李先生一樣，陷入了賽博死亡。
但儘管處罰堪稱釜底抽薪，即刻似乎依然拿著一手不錯的牌。今天一整天時間，官微截圖、官方慶祝回歸的H5 開始小規模刷屏，「即友」們奔走相告，集體慶祝告別「流浪」。
這就形成了一個鮮明對比：過去一年中，搜狐的狐友、微博的綠洲……無論大廠小廠，加碼社交發布社區產品成為了存量競爭常規手段，但淪為炮灰者不知凡幾；反觀即刻，一度消失於健忘的網際網路江湖，卻又處處有它的傳說。
01、一直在「還魂」的即刻
在去年 7 月 12 日「失聯」之後，大批即友被迫開啟了「流浪計劃」。一時之間，在官方微博、微信都聚集著大量求組織「收容」的消息，如何打好這一手牌成了即刻團隊面臨的最大的問題。
僅僅一個月時間，即刻團隊就推出一款名為 Jellow 的內測版 App。從名字上不難看出，這正是脫胎於即友為即刻起的愛稱「黃即」。而其加入方式也頗為繁瑣，應用市場一概沒有上架，開源的 Android 這邊尚且還能通過分享 apk，但是 iOS 則要通過郵箱等重重驗證才能「上車」。
正如即刻CEO 在去年 8 月 10 日的一條微博中是這麼描述描述 Jellow 的：「有一輛火車突然停了，我們就地造了一輛摩託車載人。所以速度有限，資源有限，還有各種限制。」
瓦恁口中的「各種限制」體現在 Jellow 中，不只是大量即友申請數次申請內測無果，還有各種即刻王牌功能的缺失。比如一開始，Jellow 幾乎只是一個複製了即刻用戶資料和帳號體系的「空殼」。
不僅加載速度慢，甚至連視頻都無法播放；而廣場、評論發圖等基礎功能，圈子等亮點功能都曾一度缺失。前者甚至一直到去年 11 月才最終完善。
換言之，即刻團隊第一階段的思路其實是「再造一個即刻」。但顯然，無論是 Jellow 本身的體驗層面的表現，還是「轉世」這一操作本身所承受的不確定性，都不足達成這一目標。
即刻或許還考慮過「借屍還魂」。去年 11 月 4 日晚，微博ID為@一罐產品經理 的用戶發博稱「一罐已被即刻收購」，即刻官微則在評論區回復握手錶情證實了這一說法。但這款在去年 7 月就被創始人@純銀 側面證實即將關停的產品，並沒有因為即刻入主而實現明顯增長。
無論是迫於投資方的壓力，還是無數即友的「催更」，在進入 2020 年之後，即刻團隊的步子不只快了起來，也凌亂了起來。不僅接連發布了一系列產品，賽道也開始偏離了擅長的社區。
比如，3 月 29 日，即刻推出的「Comeet」，就是一款主打幫助年輕人線下組局的社交產品；3 月 29 日的「小宇宙」，則是一款主打清爽易用，以及打點評論的播客客戶端；
而之後的瞄準戀愛社交的「橙」，類似於探探的的產品邏輯，但註冊則是獨特的「聊天對話」式；而到 4 月 3 日，即刻甚至還上線了一款名為「即士多」的電商產品，官方宣稱的定位是「在線上便利店向好友推薦商品」的平臺。
不難看出，對於即刻而言。現階段已經到了「非要做點什麼不可」的階段了。
02、All in 社交是即刻的戰略調整嗎？
稍加梳理不難發現，儘管經歷了路線上的搖擺不定，但即刻其實一直有著一個相對清晰的產品脈絡：「社交+X」，換句話說就是在各種成熟的產品形態上，添加上即刻擅長的社交環節。
這背後其實暗含著一個前提：即便是經歷了風波，即刻團隊依然徹徹底底的 all in 社交賽道。
在今天一眾歡迎回歸的聲音中，就夾雜著不少被「勸退」的表態，這其中的火力幾乎完全集中於對於即刻 all in 社交的失望。這源於在今天回歸的 7.0 版本中，即刻加入的諸如心情日記、足跡地圖、頭像彈一彈等功能，全線旨在提升社交的娛樂性於粘性。
但需要明確的是，這並不是即刻在經歷風波之後的轉舵，不過是將之前的轉型推向了深水區。
即刻的「社交化」實際上始於 2017 年 3 月，也就是用戶增長明顯，融資充裕之後。3.1 版的黑色圖標，變成了 3.2 版的鮮黃色。
如同 2018 年得到更換圖標一樣，即刻的「作死」引起了隨後的群嘲。「精神股東」們紛紛揚言卸載即刻，冷靜派則開始猜測即刻或許正準備進軍年輕市場。
圖標設計者@熊小默 在朋友圈回應了設計思路，的確是為了試探即刻新得調性：年輕、有料、樂天。
群嘲源於何處？源於「黑即刻」與「黃即刻」看似一脈相承，實際上卻服務於不同的群體。
「黑即刻」早在 2015 便已經誕生。彼時，內容算法分發開始大行其道，不僅加速了 RSS 類應用的沒落，傳統的編輯推薦式新聞客戶端也統統淪陷。
這的確降低了「草根用戶」或許信息的門檻，但也從某種意義上抬高了在意「信噪比」的「精英用戶」的信息獲取成本。即刻則藉助更細的信息粒度：用多維度將信息框定到足夠精準，形成「主題」加以推送。諸如「有豆瓣8.0分以上的新電影」「煎蛋24小時熱文」……
配合調教好的推送，的確會給人一種完美解決信息過載的「高效」體驗。自然吸引了眾多網際網路從業者、媒體人在社交平臺的一致推薦，使早期的即刻被賦予了極為濃重的 GEEK 色彩。
但作為典型的「效率工具」，喊著「每天十分鐘，看點好東西」的 RSS 工具，能在看中用戶時長、DAU、MAU 的資本面前講出什麼足夠性感的故事呢？這也使得即刻不惜打臉：
03、市場需要「黑即」還是「黃即」
技術宅遍地的 V2EX 冒出了這麼一個提問：即刻慘不忍睹了，還有類似的聚合類應用嗎？關於即刻的吐槽，這只是冰山一角。知乎、酷安等社區，都隨處可見類似「即刻已死」的論調。
而另一邊，即刻卻在大眾層面走了起來，先後贊助愛奇藝的打歌節目《中國音樂公告牌》、B站的網綜《故事王》和騰訊視頻的《即刻電音》，分別切進了年輕文化圈中最具代表性的飯圈、二次元和電子音樂。
同一款產品，兩種光景。背後折射的其實是，即刻作為一款產品，經歷了藉由社交網絡中的關鍵節點完成種子用戶積累；並在逐步完成破圈之後，調轉船頭開始尋求用戶關鍵數據的增長以求更大的體量的轉型過程。
微博 CEO 來總舉過一個無價值用戶的例子，豆瓣和 A站的用戶群，一邊拿愛綁架網站運用者，一邊故步自封瘋狂噴新人，還不斷搞小圈子破壞氛圍……他們才不會關心網站的生死：
另一方面，「黑即」的擁護者們需要面臨的現實是，「變黃」早已是不得已而為止。
極細的粒度，實際上也影響了用戶的體驗。比如內容有高低頻之分，早年的「村上春樹有新作品」「村上春樹拿諾貝爾獎提醒」之類的主題，更新頻次更是以月、甚至年計；這意味著必須訂閱足夠多主題，足以充盈內容需求，這反而帶來了檢索不便。
當然，更深層次的原因在於，彼時對於沒有自產內容即刻而言，最致命被水源卡脖子。頗受好評的「XX微博更新」「XX公眾號更新」不得不逐步砍掉。
換言之，社交其實是即刻唯一的方向。
即刻聯合創始人林航曾在 2018 年時談起關於即刻的未來：「我們不太好判斷未來的 2019 年的社區產品會是哪種形態，但可以確定的是，最終中國 2 億年輕人的孤獨感是需要有很好的社區產品和服務來承接的。」
顯然，對於即刻而言，從 2017 年便開始的「社交化」進程，本質上就是對用戶群體的一個逐步「換血」的過程：將追求極致效率、希望高度定製化的早期用戶疏離，以圈子等形式順應當下不斷圈層化的青年文化趨勢，講一個工具產品轉型為故事更性感的社交產品。
無論你喜歡還是不喜歡，即刻都不會再「變黑」了。