2018年，《舌尖上的中國》第三季有一集專門介紹了中式糕點，隨後宮廷劇《延禧攻略》火遍大江南北，更是帶動了人們關注中國傳統文化的新一輪熱潮。劇中，乾隆喜歡吃的荷花酥著實在線上渠道火了一把。
據報導，劇集播出後，僅20天時間，天貓平臺上的荷花酥、桂花糕便售出10萬盒。其中，在上海、杭州、北京、深圳、廣州等區域尤為受歡迎。這也引起了眾企業和消費者對於對中式傳統點心的關注和討論。
今天，我們選取了兩類流行度較高的中式糕點進行測評：近幾年工業化發展較快的蛋黃酥和工業化起步較早，每年產值上百億的鳳梨酥。
本次測評，我們邀請了多名消費者，從表中9款中式糕點的顏值、包裝、口味、價位、消費場景、保質期等多方面進行比較。
（點擊可查看大圖）
【顏值】TOP3：稻香村（玫瑰味）、A1、華美
此處的顏值，僅限於外包裝對消費者的吸引力。稻香村玫瑰蛋黃酥採用豎版包裝，小巧的包裝配以清新的粉色玫瑰圖案，著實吸引女性消費群體；A1獲得繪畫大師梵谷近3000幅作品的商業授權，將名畫印製在包裝上，顯得文藝而清新；華美黑底粉字，視覺衝擊力強，中式手作幾個大字也讓人覺得產品頗有價值感。此外，小谷的木紋底質感不錯，有點像蛋糕坊包裝。
單從品牌來說，評測者對於十月初五和徐福記品牌普遍比較認可。有人表示，十月初五的名字很文藝，包裝也突出了場景化；而徐福記包裝中規中矩，產品名「厚切鳳梨酥」的「厚切」二字看上去很有質感；友臣蛋黃酥由於屬於散裝產品，評測者認為其不算讓人眼前一亮的類型；此外，餘虎記和中膳堂從產品名到包裝，對於年輕消費者來說有一定的距離感。
【包裝】TOP3：A1、華美、十月初五
此處的包裝，指的是從內包裝和內容物完整度的角度來看。打開包裝盒，A1裡面固定的6顆蛋黃酥比較完好，價值感十足。值得注意的是，A1和小谷的生產廠家都是台州黃罐愛逸食品有限公司，單個包裝都是類似於果凍的撕拉底，使蛋黃酥產品不易受到擠壓，保持了品相的完整；但是小谷在KA渠道銷售，外包裝是透明殼，殼上套了一個標籤，有消費者擔心，小谷的外包裝容易打開，標籤容易脫落。
小谷蛋黃酥
華美的產品內包裝有兩層固定，比較特別，蛋黃酥沒有受到擠壓，外形保持完整。十月初五的內包裝很有特點，每包打開有兩枚固定的鳳梨酥產品。此外，芝士味稻香村蛋黃酥內包裝是簡約的粉色，相比外包裝更吸引女性消費者。
【價位】TOP3：稻香村、十月初五、徐福記
對於此次參與評測的消費者來說，如果是日常零食或代餐消費，10-20元/盒是大家普遍能接受的心理價位。對於消費者來說，小包裝產品則更適合日常食用。華美和友臣的蛋黃酥在線上，不同店鋪價位相差較大，尚需穩定價盤。另外有消費者表示，就蛋黃酥來說，對於最低5元/枚的價位屬於合理範圍，過低的話會擔心產品品質。
友臣新式蛋黃酥
【口味】TOP3：A1、稻香村（芝士味）、十月初五
此次參與測評的為A1的混合禮盒，包含三枚傳統的紅豆蛋黃酥和三枚爆漿酥，A1紅豆蛋黃酥是此次參與評測的是雪媚娘蛋黃酥，雪媚娘比較Q彈，可以實現拉絲的效果，且不會因為甜而掩蓋了紅豆本身的香味。稻香村芝士味蛋黃酥口味勝過顏值，奶香濃鬱。十月初五鳳梨酥在配料表中標註，鳳梨果肉含量超過40%，屬於四款鳳梨酥中含量最高的一款，消費者表示，確實能吃到果肉，並且吃完口中有回香。
在測評中，年輕消費者對於口味創新的中式糕點更有興趣。A1的爆漿酥用巧克力、芒果、椰子代替蛋黃，且融合得很好。小谷蛋黃酥中，肉鬆的運用也令人印象深刻。稻香村玫瑰蛋黃酥表現平平，花香味不夠濃；此外，由於稻香村的產品外皮較酥，打開包裝後，多款蛋黃酥表皮碎裂。華美和友臣都是紫薯蛋黃酥，保存都較為完整。華美雖口感不夠綿軟，但蛋黃較香。而友臣雖然在顏值上表現一般，但口味卻備受好評，認為其性價比頗高。
徐福記原味厚切鳳梨酥標註的鳳梨含量大於13%，表皮較酥偏幹有奶香味，但是餡料偏甜，掩蓋了果香味；其蔓越莓口味的鳳梨酥，鳳梨含量標註大於8.2%，蔓越莓果肉僅大於0.1，吃起來沒有鳳梨味，也沒有蔓越莓味。中膳堂鳳梨酥主打糖醇包餡酥，用麥芽糖醇替代蔗糖，對血糖、血脂的影響較小，針對中老年消費群體，在陳列上貼近衝調食品，口感比較酥軟，但是菠蘿果肉含量只有8%，果香味不足。
徐福記厚切鳳梨酥（蔓越莓味）
評測者認為，既然主打健康食品，那麼這類產品更應該縮短保質期，減少添加劑的使用，在各種食材上做到優質。餘虎記沒有標註鳳梨含量，但是在配料中添加了乾酪粉，口感酸甜，小包裝一口一個，口味方面評測者褒貶不一。
餘虎記鳳梨酥
【消費場景/保質期】下午茶首選，保質期90天以內最好
對於中式糕點的消費場景，評測者普遍表示，會將下午茶點作為這一品類消費首選。在禮贈方面，會選擇顏值較高、包裝精美的產品（如A1）或者品牌力較強、口味好的老字號產品（如稻香村、十月初五）進行饋贈。也有部分消費者會選擇代餐，但是產品的高糖、高熱量則成為了顧慮。對於產品保質期方面，評測者普遍表示，保質期在90天以內都可以接受，且越短越好。
單從蛋黃酥和鳳梨酥這兩款中式糕點來看，市場上品牌繁多，他們各自又有哪些發展特點？
蛋黃酥：品類迸發小高潮，口味創新多
近兩年，蛋黃酥市場可謂新品頻出。不僅有諸如好利來式的「工廠+連鎖門店」的現代蛋糕店和中國傳統老字號糕點品牌推出相關產品，還有烘焙食企將產品推廣至更多渠道。此外，還有一些「意外」的品牌，如全聚德、天福茗茶、頤和果園，也都推出了蛋黃酥產品。
目前，市場上的蛋黃酥產品以45-90天的中保產品居多。產品規格上，以60g/枚為主，也有一些品牌如香楠、軒媽等另闢蹊徑，推出迷你蛋黃酥，一顆20g，主要針對兒童消費群體。
軒媽蛋黃酥
蛋黃酥在口味上的創新也令人目不暇接，企業為突出賣點和自身優勢，紛紛在餡料上進行創新。有的在餡料之間包裹了一層雪媚娘；雲南嘉華食品就推出了嘉華玫瑰蛋黃酥；知名上市茶企天福茗茶推出了綠茶蛋黃酥等一系列茶口味中式點心；也有一些品牌選擇添加當下的流行元素，比如肉鬆、抹茶、海苔、榴槤、芝士等；還有一些品牌融合傳統元素，做出黑芝麻、果仁、蓮蓉等口味蛋黃酥。
鳳梨酥：長保為主，鳳梨果肉添加度是賣點
鳳梨酥的生產企業主要集中在臺灣、廣東、福建三地，長三角地區亦有少量企業布局。
在線上渠道，我們將鳳梨酥歸為「兩大流派」：臺灣進口派和老字號手信派。臺灣進口派中，有「愛妮雅」、「鳳小酥」、「皇族」、等一年左右保質期的長保產品品牌，也有「糖村」、「微熱山丘」、「佳德」、等保質期在45天以內的短保品牌，他們的產品定位更偏向精緻高端。在老字號手信派中，如稻香村等知名老字號糕點品牌均推出了鳳梨酥產品，廈門旅遊業也帶動了廈門鳳梨酥手信禮盒的發展，其中，黃遠堂等品牌多以25天左右短保為主。
參與本次評測的四款樣品均為線下KA渠道購買，包裝大小各不相同，但多以20g-25g/枚為主，規格整體向小。平均到克重上，四款每盒售價相差微乎其微。保質期均是一年左右。
傳統的鳳梨酥的餡料多是以鳳梨果肉配以冬瓜醬或者蘿蔔醬。鳳梨比例愈高顏色愈深，吃起來更有纖維感，香味更加濃鬱；冬瓜的佔比愈高，顏色愈淺而透明，口感更細膩，可以降低成本，但是香味需要調製出來。現如今，消費者愈加在意：我吃到的鳳梨酥到底有沒有鳳梨？於是，很多生產企業都在包裝上標註了鳳梨含量，「微熱山丘」、「黃遠堂」等品牌的鳳梨酥更是在配料表上去除了冬瓜醬。
黃遠堂鳳梨酥
除了關注鳳梨本身的配比，一些企業也在口味上進行了微創新，「糖村」加入了進口的奶油和義大利帕瑪森奶酪，製成「芝士鳳梨酥」。愛妮雅推出抹茶味、榴槤味等多種口味鳳梨酥，其中抹茶味是將外皮添加抹茶粉，使口感更豐富。
此外，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等品牌也推出多款中式糕點產品，不僅有蛋黃酥、鳳梨酥，還有麻花、鮮花餅、綠豆糕等，主打單品月銷量超2萬，為中式糕點休閒化做出了積極的布局和探索。
我們認為，除了做好產品品質，研發創新口味之外，中式糕點生產企業還可以從以下幾方面多思考，進行創新推廣。
1. 改變產品形態，拓寬消費群體
中式糕點在大眾眼中，主要受中老年消費群體偏愛。然而，隨著國潮的流行，現在的80後、90後乃至00後越來越關注傳統文化，這為中式糕點的年輕化奠定了良好的發展契機。
黑鳳梨酥的出現，讓鳳梨酥增添了一層情侶間饋贈表白的賣點。「黑鳳梨」與粵語的「喜歡你」三字發音相似，於是一些生產企業在鳳梨酥表皮添加了可食用的植物炭黑，做成了「黑鳳梨酥」，搭配插畫式或極簡式外包裝，打造了一種新的禮贈消費場景。
良品鋪子黑鳳梨酥
「三味酥屋」在鳳梨酥的形狀上做了改變，不再是方方正正，而是採用了鳳梨、花朵、心形、貓咪形狀的模板，外包裝像一本書，文藝範兒十足，在年輕人中頗具話題性。
2.學會「講故事」
中國有很多老字號糕點品牌，他們可能在某一區域為人所熟知，但是多數消費者卻對其知之甚少，對於他們的歷史、文化和工藝並不了解。很多還局限於旅遊手信這一領域。他們要學會講故事，不僅要告訴消費者自身品牌文化的傳承，工藝選材的精良；更要突出自身賣點「同樣的產品，我的和競品比，強在哪？」
如A1蛋黃酥，選自廣西北海海鴨蛋，此地海鴨蛋堅持自然放養，以灘涂上豐富的海鮮蝦蟹為食，高蛋白攝入，蛋黃顆粒飽滿；只挑選15天內的新鮮海鴨蛋，古法醃製35天後的蛋黃綿沙濃鬱……除此之外，A1還對他的麵粉、紅豆、糯米和工藝等進行了精細的描述。
3.文創+品牌，打造潮流新IP
故宮作為一個網紅大IP，年收入已超20億元，有不少食品企業藉助熱度推出了「聯名款」產品，北京稻香村就是其中之一。2018年春節期間，北京稻香村就與故宮合作，以新年為主題，推出了一組「酥酥乎乎糕點」。隨後，陸續又推出了多款高顏值禮盒產品，使品牌與文創相結合，給老字號帶來了新話題和熱度。
北京稻香村故宮聯名定製經典京八件禮盒
其實，老字號品牌本身就有潛力成為一個潮流IP，衍生出除了產品本身的文化賣點。可以是主打一兩款產品，以打造大單品的形式，吸引客流；還可以藉助熱門古裝影視劇的植入，掀起一波話題討論，具體操作還需結合產品和品牌自身特點去打造完成。
4.抓住新媒體平臺，做好口碑式引流
有流量還要有銷量，中式糕點要想吸引消費群體尤其是年輕群體關注，離不開口碑式營銷。在一些社交平臺，如近些年上升比較快的「小紅書」或者孕媽寶媽常常瀏覽的平臺進行口碑營銷；還可以藉助近些年流行的社區電商進行推廣；在一些流量高的餐飲店，尤其是高端酒店進行布局也不失為一種方式。
來源 | 《糖菸酒周刊食品特刊二》