數據解析618淘寶明星直播：4場帶貨5億，劉濤成明星帶貨第一人？

本文來自公眾號：面朝研究院（ID：mianchaoyjy）

轟轟烈烈的618已經結束，接近一個月的活動周期，300多位明星進入淘寶直播間，將明星直播帶貨推向新的熱潮。至活動結束，天貓618大促期間累計下單金額達到6982億元，創造新紀錄。

在這場年中大促中，明星直播帶貨的表現如何？此前，面朝研究院推出了618直播帶貨系列第一期，5天帶貨超4億，超60位明星直播掀起帶貨新高潮，重點分析618大促期間明星直播帶貨的表現，本次將為大家帶來第二期內容。

第二期：618淘寶直播明星直播帶貨盤點

分析內容：

618淘寶直播明星帶貨盤點：明星及官方直播間銷量、銷售額，明星直播間各品類直播銷售額，主要品類銷售額Top20，劉濤直播帶貨盤點。

淘寶直播明星帶貨淺析：明星直播的優勢及作用，直播明星如何選擇，明星直播對淘寶和行業生態的影響。

數據來源：面朝科技旗下知瓜數據，覆蓋187場明星個人直播場次

統計時間：2020年5月30日-6月18日

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618淘寶直播明星帶貨盤點

-明星個人直播間-頭部效應顯著

劉濤在「劉一刀」直播間的3場直播，總銷售額達到1.99億元，總銷量超過53萬件，在明星個人直播間帶貨轉化上遙遙領先；其次為吉傑和林依輪，依靠多場次直播，累計總銷量也分別達到46萬、57萬件，但商品均價不足百元，在總銷售額方面與劉濤差距較大，總銷售額約為4400萬左右。從場均數據來看，劉濤場均直播銷售額高達6600萬，另除汪涵場均銷售額達1250萬元外，其他明星場均銷售額均不足500萬，頭部效應顯著。

-明星助力官方直播間-劉濤、薇婭表現亮眼

劉濤在「聚划算百億補貼官方」及「聚划算」直播間的帶貨表現佔據榜單第一和第三，直播總銷售額分別達到1.8億元、0.8億元。另外劉濤攜手好友俞飛鴻和彭昱暢在聚划算官方直播間的總銷售額也達到1.4億元。除天貓官方直播間外，薇婭聯合宋威龍、戚薇、鹿晗的三場直播效果也十分突出，三場銷售額分別為0.77億元，0.74億元，0.60億元，場均銷量達到65萬件。

-618各品類銷售排行

家電產品受益於較高均價，以15萬件銷量貢獻出近1.5億元銷售額。而美食飲品類產品則牢牢佔據直播品牌數量和總銷量的雙榜首，分別為1059家品牌和123萬件銷量，總銷售額則為6800萬。

明星直播帶貨品類各有側重，其中家電、美食飲品、日用百貨為明星直播帶貨TOP3品類。

下面為家電類、美食飲品類、護膚品類、醫療保健品類、美妝類具體品牌的銷售額榜單。

家電品類Top20品牌榜單

在統計期間，明星直播帶貨總銷量最多的家電品牌是雅萌，其次是TCL、蘇泊爾、海爾，都是來自劉濤所在的淘寶直播。

美食飲品類Top20品牌榜單

在統計期間，明星直播帶貨總銷量最多的美食飲品品牌是康萊客，其次是天海藏、大希地、茅臺。

護膚品類Top20品牌榜單

在統計期間，明星直播帶貨總銷量最多的護膚品品牌是赫麗爾斯，其次是NativeBeauty、荷美爾、玥之秘。

醫療保健品類&彩妝品類Top10品牌榜單

在統計期間，明星直播帶貨總銷量最多的醫療保健品牌是拜博，其次是燕之屋、小仙燉、Swisse，總銷量最多的美妝品牌是花西子，其次是小奧汀、CIGALONG、COLORKEY。

-劉濤直播帶貨盤點

劉濤與天貓官方共合作4場賣貨直播，通常由其個人直播間「劉一刀」和官方直播間「聚划算百億補貼官方」同時直播。其中「劉一刀」粉絲數25萬+，「聚划算百億補貼官方」粉絲數240萬+。從直播觀看UV及PV來看，兩個直播間數據均在第二場達到峰值，可能與該場直播劉濤邀請俞飛鴻和彭昱暢同時出鏡有關。而此後兩場直播時，聚划算官方直播間觀看數據驟降，」劉一刀」直播間第三場UV、PV腰斬後在第4場迎來小幅反彈。

從直播間產品售賣數據來看，「聚划算」官方直播間在單場銷量和銷售額上均高於「劉一刀」，但兩者差距較接近。官方直播間4場總銷量為108萬件，總銷售額為3.2億元，場均銷量及銷售額分別為27萬件、0.8億元；而「劉一刀」直播間後3場總銷量為53萬件，總銷售額為2億元，場均銷量及銷售額分別為18萬件、0.67億元。

劉濤直播各品類銷售排行中，家電產品受益於1100元的高均價，以23萬件銷量貢獻出近2.6億銷售額，佔整體銷售額的50%。而日用百貨、美食飲品類產品則佔據總銷量的前兩位，但其產品均價僅分別為90元、69元，導致總銷售額較低，分別為3600萬、4100萬。從整體銷售產品來看，劉濤直播間產品均價為323元，遠遠高於618明星直播產品均價182元。

劉濤淘寶直播Top20品牌榜單

在統計期間，劉濤淘寶直播帶貨總銷量最多的品牌是雅萌、其次是TCL、海爾、雲鯨。

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淘寶直播明星帶貨淺析

-明星直播帶貨有什麼優勢？

1、供應鏈優勢

明星可以依託自身的資源優勢，進行供應鏈端資源整合，維持貨品優勢，比如劉濤入職聚划算，可以背靠主打性價比的聚划算供應鏈，自己深挖人設及流量端價值。

2、人設優勢

居家、親民的屬性類似李湘、劉濤，選品得以覆蓋全品類，從生活日用、食品、3C數碼到生活電器都可以帶貨；此外在某些專業領域有一定影響力的明星，對契合的品牌商而言則充滿吸引力。

3、流量優勢

明星是自帶信任屬性的流量。比起從零起步的素人主播，明星身份可以更快地在消費者間建立信任感和認同感，這也是「明星同款」能夠帶火一批產品的原因。

-明星直播對品牌的影響？

對於品牌而言，要從長期收益的角度看單場直播。一場直播下來，能否擴大消費者規模，能否提升日常銷售額，是最重要的。直播賣貨是一個槓桿，為了撬動更大的價值，更長期的品牌增量。分兩個層面：

1、消費者增量，以做事件的方式做直播，低價好貨在直播間限量供應，核心目的是用戶導流，做播後長期運營，推動長期銷量的增長。

2、品牌增量，直播間能在短時間聚集大量人氣，可以成為品牌傳播戰役的高光時刻，創造中心化資源媒介。比如品牌發布會，在直播間傳遞品牌信息，順便賣貨。

-品牌如何評估明星直播帶貨能力？

明星直播熱度不減，但我們也可以發現一些問題，品牌代言人在官方店鋪直播帶貨卻效果不佳，部分流量明星帶貨效果反而不如二三線明星，面對這些問題，品牌主可以從哪些方面評估明星直播帶貨能力呢？

1、親民的感染力

主播的影響力定位，靠的是親近群眾，取悅於群眾，快手的帶貨十分高效，依靠的是接地氣、親和力，深入到人民群眾的生活中去。薇婭和李佳琦，也都是有著驚人的親和力，即使只是看他們在直播間賣貨都會很舒服。

2、較強的專業性

明星直播帶貨不同於品牌代言，在直播間與用戶的高度互動，要求明星對所選產品的特點及功能有較高的了解，需要從自身真實的使用體驗出發，進行分享安利；同時動輒長達數小時的直播時長，對明星帶貨節奏的控制能力提出更高的挑戰。

3、較高的產品契合度

當明星的人設與品牌產品定位接近時，消費者更易於接受明星帶貨的推薦。居家屬性類似李湘、劉濤，選品得以覆蓋全品類，從生活日用、食品、3C數碼到生活電器都可以帶貨。

-明星與淘寶直播的互相成就

疫情衝擊下，影視行業受損嚴重，卻給電商帶來了流量紅利，直播電商在2020年開始就迎來了一次高潮。目前淘寶直播DAU約為2800萬，而抖音直播與快手直播則已破億。缺少流量紅利、平臺競爭加劇的淘寶，對明星的需求更加迫切。明星的戰略卡位在於填補淘寶直播相對空缺的頭部主播矩陣，同時也給予品牌主更多直播帶貨的選擇。同時，通過明星直播間吸引站內流量，然後引導用戶跳轉、關注領券、下單購買等方式，將流量導入品牌店鋪，從而沉澱到品牌店鋪做後續深度運營。

直播電商創造出新的消費場景，當消費者從種草到購買的行為都發生在直播間，明星勢必要與直播間走得更近。考慮到影視行業承壓，傳統渠道曝光量和變現空間有限，明星和傳統經紀公司對直播的主動性也變得更強。比如壹心娛樂CEO楊天真宣布告別藝人經紀業務，轉戰電商直播，直播經紀會成為公司的「三駕馬車」之一。