12月10日一大早，隨著#雙十二退款#的話題衝上熱搜，許多網友表示「這麼快又到雙十二了」。
與往年在商家店鋪蹲守的情況不同，今年的購物狂歡節期間，更多的網友選擇在直播間下單。作為2020年最火的風口，直播帶貨不僅捧紅了諸如薇婭、李佳琦這樣的職業主播，同時也吸引了自帶粉絲的明星藝人，他們也紛紛走上了「靠嘴吃飯」的道路。
然而在如火如荼的氛圍之下，明星帶貨的「翻車事件」也層出不窮。
近日，網傳有直播代運營平臺高層向媒體吐槽明星直播帶貨太坑，花費10萬元坑位費邀請楊坤直播帶貨，卻只賣出18348元銷售額。而同樣10萬元，黃聖依甚至只賣出了5個保溫杯，銷售額僅695元。
商家本想借著明星影響力大賺一筆，才不惜砸重金投入……誰知道最後發現，自己卻成了「韭菜」。
對此，黃聖依工作室於9日上午發布了嚴正聲明稱，將追究造謠主體的責任。雖然該事件隨著工作室的回應熱度有所減輕，但諸如此類帶貨效力不足、數據造假、頻頻翻車等現狀，不禁令人深思，明星直播帶貨香嗎？
「明星直播帶貨大部分還都是『玩票』的性質。」盤古智庫高級研究員江瀚12月10日對時代財經解釋道。
直播間成為通告現場
在今年新冠疫情的籠罩下，影視行業成為受衝擊最大的行業之一。相關數據顯示，截至2020年10月，全國影視相關公司倒閉5328家，是2019年的1.78倍。因此，許多明星藝人都處於「無戲可拍」的境地。
「在這種情況下，對於處在待業狀態的明星而言，進入直播行業是明星們最好的生存模式。」新生代導演、劇作家向凱說道。
根據公開數據統計，今年天貓618公布的首批淘寶直播名單中，共有300多位明星，規模之大曾被調侃請來了「半個娛樂圈」。
如今，市場似乎也逐漸趨於冷靜。據CBNData消費站統計，自今年7月以來，明星直播帶貨的熱度已呈下滑趨勢，在幾大主流平臺中，新入局者銳減，能夠持久穩定輸出的明星主播更是屈指可數。
花名「劉一刀」的藝人劉濤或許是為數不多的持續輸出者之一。
「南昌拌粉已經加了兩萬份了，所以得趕緊上。」「現在就正式開始上架，上架我們的貨品。」凌晨的直播間裡人聲嘈雜，劉濤仍在大聲的宣傳產品。當部分女明星還在問為什麼市場不給30+女性機會時，劉濤儼然已經化身為一個幹練的帶貨官形象。
今年的5月9日，劉濤發布微博官宣入職阿里巴巴，成為「聚划算官方優選官」，14日晚便開啟了首場直播帶貨。當天4小時的直播觀看人數一度超過2000萬，銷售額超過1.48億，熱度直逼頭部主播薇婭和李佳琦。
圖片來源：劉濤微博
第三方數據平臺知瓜數據顯示，自5月14日首播至今，7個月的時間，劉濤共直播29場，維持著平均每月直播4場的節奏。
除劉濤外，也有不少明星主播找到了屬於自己的直播模式。如胡海泉的「音樂live house+電商直播帶貨」模式、汪涵和謝娜的綜藝式直播、李誕的脫口秀直播等等，在直播場景上都各有千秋。
但聚焦到「流量藝人」身上則是另一番景象。據毒眸報導，在今年前9個月裡，寧靜、吳磊、乃萬、劉雨昕、王霏霏到過李佳琦的直播間參與帶貨，薇婭直播間則有毛不易、任嘉倫、關曉彤、秦嵐、沙溢、張藝興、劉雯7位明星造訪。
頭部主播們的直播間儼然已經成為了一個通告現場。
「流量藝人」直播帶貨的場次和平臺並不固定。以近來炙手可熱的藝人王一博為例，時代財經發現，其自去年底以來分別在淘寶植村秀、海飛絲直播間，京東碧浪直播間以及抖音等多個平臺直播帶貨，但帶貨的場次較少，通常是作為品牌代言人的身份出席相關商務活動。
一面是中年明星致力於將明星效應與主播身份疊加融合，甚至謀求轉型；而另一面更多的則是以嘉賓身份出現在各大直播間，成為臨時宣傳大使的「流量藝人」。由此可見，明星直播帶貨的分水嶺已然拉開。
難解的ROI
正所謂隔行如隔山，直播帶貨與明星們從事演藝事業的老本行終歸差異巨大。
明星直播翻車事件屢見不鮮。從念錯產品信息、直播節奏混亂甚至中途情緒失控，這些無時無刻不在挑戰著商家們的神經。在翻車事跡中最難解的或許就是ROI(一般指投資回報率)問題。
明星與專業主播相比，自帶流量光環。但這種天然的優勢在直播間中卻往往只在首播管用，隨著直播場次的增加，將粉絲轉化為消費者變得難上加難。
據蟬媽媽數據統計，7月30日，王祖藍的一場家紡專場直播時長達6小時，累計觀看人數516.8萬，累計直播銷售額為570.3萬。而同時期專業主播朱瓜瓜的一場家紡專場，直播時長5小時25分，累計觀看人數164萬，銷售額卻達到了1212.8萬元。
當明星的流量無法帶來相應的回報時，就難免會使人們對「明星直播帶貨」的概念和運行邏輯產生懷疑。
「直播帶貨需要很強的『銷售』力，網紅主播們的專業是銷售，而演員藝人的專業是演戲或綜藝，二者很難比較，更何況部分明星在帶貨前沒有足夠時間去體驗、了解產品，很難有說服力。」12月9日，深圳思其晟公司CEO伍岱麒對時代財經表示。
她認為，直播帶貨是個系統工程，涉及整個團隊的寫作，從選品到話術再到流程設計，缺乏充分準備的情況下，明星銷售效果不理想也是可能的。另外，也並非所有的明星都有很強的粉絲號召力。
事實上，對偶像進行直播帶貨，多數粉絲在能力範圍內表達支持的同時，依舊能夠保持冷靜的心態。
粉絲棗子告訴時代財經，如果自家愛豆開啟直播帶貨她會選擇支持，「東西有用的話會買一點，多多少少會花點錢來幫愛豆搞一下數據。」
因此，明星主播能否將流量轉化成銷量與其粉絲的屬性脫不了關係。在盤古智庫高級研究員江瀚看來，粉絲效應可以分為強粘性和弱粘性兩種，在弱粘性的情況下，從聯繫粉絲到轉化成購買力這一步的跨越非常艱難，而強粘性的粉絲更有可能帶來購買力。
「娛樂明星和網紅主播兩者的粉絲屬性是不同的，網紅主播的粉絲目的更多是為了購物，轉化率就會很高。」
小凡是今年剛出道的氣運聯盟樂團成員胡宇桐和田鴻傑的死忠粉。在今年的雙十一期間，兩位藝人以「宇宙鴻荒」的組合分別在蘭蔻和傑克瓊斯直播間進行帶貨，小凡向時代財經透露她一共在兩人的直播間消費了800元左右。
小凡的追星名單上還包括黃子韜、迪麗熱巴、易烊千璽，他們也都參與過直播帶貨，但小凡表示並不是所有的直播她都會去蹲，「偶像開直播前，粉絲應援會都會發布預告，包括這次帶貨的產品名單等等。我一般都會提前看一下預告，如果有需要的產品我就會買，不需要的話，我可能連直播間都不會進。」
小凡通過直播購買的訂單截圖。圖片來源：受訪者提供
明星直播帶貨還能走多遠？
種種翻車跡象使得明星直播帶貨飽受「不專業」、「坑騙人」的詬病，然而事實是，大多數明星沒有將直播帶貨作為一門職業來對待。
此前明星鄭爽在直播時情緒失控的新聞登上微博熱搜，引發廣大討論。12月7日晚，鄭爽在綜藝節目《Beauty小姐》中進行了回應稱，自己不是失控，也不是有問題，是希望每一場直播都不要只是為了掙錢這一個目的，「我沒有想說我是專業的做這個直播的事情，我只是嘗試，太強的商業概念的話我接受不了」。
《Beauty小姐》節目截圖
也正如明星張翰曾在直播間中表示：「我們就是來聊聊天，聊聊戲，順便也聊聊產品。」
在《Beauty小姐》節目中，主持人吳昕道出了大多數明星做直播帶貨的初衷：「其實有很多明星現在從事直播行業，大家來嘗試都是希望把自己喜歡的東西分享給大家，這是其一；其二就是，如果這個東西你也喜歡的話，我能給你爭取到更多的優惠，讓大家都知道這個東西。」
或許可以說，在一定程度上，明星在看待直播帶貨時的出發點反而與電商直播銷售的本質是相悖的。
「明星直播帶貨大部分還都是玩票的性質，真正大規模直播、全面帶貨的明星還是比較少的，所以在這樣的情況下，除非明星致力於此，否則這最多也就是一個短期的現象而已。」江瀚說道。
當然行業內也一些積極的聲音，在伍岱麒看來，直播帶貨作為一種明星粉絲的變現方式、個人商業價值的盈利模式，其會持續存在，「畢竟不管是人氣如何，明星藝人的數量還是很龐大的，對於他們而言，直播帶貨也不失為一種工作方式。」
（文章來源：時代財經）