這20起翻車 抖出了直播帶貨的所有亂象

2020-12-20 紅商網

  直播帶貨變成直播「翻車」。

  上月底(11月23日),國家廣播電視總局發布的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》指出,要對頭部直播間、頭部主播及帳號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理(詳見《直播大整頓!薇婭/李佳琦要被「重點管理」了》)。

  本月初,「快手一哥」辛巴即栽跟頭。繼承認帶貨的燕窩誇大宣傳並道歉、承諾「退一賠三」後,廣州白雲區市場監管局再對辛巴及辛選公司進行調查。一時間,「辛巴或面臨15年有期徒刑」的說法沸沸揚揚。「要以此為契機好好整頓了,直播帶貨現在太亂了」,幾乎成為最強呼聲。

  事實上,在直播帶貨熱潮下,今年以來,「翻車「事件頻現。品觀APP梳理發現,年初至今,市場被曝光的直播翻車事件,至少已有20起,涉及了不少頭部主播及明星,也將直播市場的亂象悉數「抖」了出來。

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  直播帶貨演變成直播「翻車」

  第三方數據機構胖球數據品觀APP發布的今年10月份「直播帶貨銷售排行榜TOP50」榜單顯示,今年10月份,全網TOP50主播帶貨成交額高達258.77億元,而薇婭和李佳琦合計帶貨138億,這也是兩位主播直播帶貨以來,單月首次合計破百億元。

  在不斷挑戰極限的業績背後,直播亂象也層出不窮,一系列翻車事件密集曝光。

  中消協發布的「雙11」消費維權輿情分析報告,直接點名了汪涵、李雪琴直播帶貨數據造假等亂象。

  據品觀APP不完全統計,今年以來,直播翻車事件發生了近20起,不僅有黃聖依、胡杏兒、楊坤、李佳琦、李雪琴等明星、網紅先後翻車,四川觀察、中國經濟報等官方媒體也未能倖免,涉及了化妝品、日用百貨等多個類目。

  而美妝作為今年的熱門領域,是經常遭遇直播翻車的品類。從這一年的「翻車」事件來看,直播帶貨的「亂象」主要體現在四個方面。

  1.高投入低產出,坑位費成「大坑」

  在直播場中,高「坑位費」往往並不代表著高ROI。今年7月份,有商家表示,在與吳曉波的直播合作中,付了60萬元坑位費,但實際成交額不到5萬元,僅11月份,被曝出的類似案例就有多起。

  知名主持人汪涵11月6日的直播中,當天成交的1323臺家電產品,其中1012臺被退回,退款率高達76.4%,而其開播費用就有10萬元;更有商家表示,「十天裡連續被黃聖依和楊坤坑了」,在10月25日和10月30日的兩場直播中,共花費20萬坑位費,黃聖依最終只賣出5個保溫杯,楊坤也僅賣出一萬多元;官媒四川觀察8月份的一場直播,共上架了5件化妝品,其中,玥之秘水晶防曬噴霧和半畝花田煙醯胺身體乳,在該場直播中的銷量甚至為0。

  36氪研究院發布的《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示,達人主播帶貨模式中,分成模式主要分為佣金+坑位費。其中,佣金由成交額來定。一般來說,佣金為GMV的20%,由直播平臺、第三方合作平臺、MCN機構/主播共有,不同平臺分配比例有所差異。而坑位費由主播影響力、帶貨品類、上架時間等決定,部分坑位費與ROI有關係,如ROI達到一定門檻後,主播才有機會獲得坑位費。

  一般來說、頭部主播或者明星主播對坑位費有著更強的溢價能力,尤其在618、雙11等大促期間,「坑位費」更易「水漲船高」。據了解,面對坑位費這個大坑,越來越多企業如今更青睞於以純佣金、無坑位費的模式進行直播帶貨合作。

  2.直播數據「注水」,「刷單」成災

  主播的影響力與粉絲量掛鈎,而坑位費與直播數據也緊密相關。對於帶貨主播/MCN機構來說,在與品牌商洽談合作時,有一手好看的直播數據無疑是重要的砝碼。

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    隨著網絡直播進入網絡直播帶貨的2.0時代,各種潛在的負面信息也開始逐漸顯露。國家相關部門和各大平臺也正在積極不斷的制定各種相應的網絡直播和直播帶貨規範來應對。
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    今年10月份,全網TOP50主播帶貨成交額高達258.77億元,但這個新起的市場下,各種直播亂象層出不窮。不僅只有買家因為質量吃虧,甚至賣家也因為性價比不對等的天價坑位費吃虧。  直播中虛假宣傳、產品質量頻繁出現,直播帶貨中的售後服務滿意度低、體驗較差也是消費者的一大槽點。
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    然而,從11月20日中國消費者協會發布「雙11」消費維權輿情分析報告,點名汪涵、李雪琴、李佳琦直播間,到11月23日國家廣播電視總局官網發布的《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,作為2020年最大的風口之一,甚囂塵上的直播帶貨似乎終於進入了冷靜期。
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    要對頭部直播間、頭部主播及帳號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理,加強合規性檢查。帶貨直播問題層出不窮  中消協點名多名主播事實上,直播亂象其實已經由來已久,去年直播帶貨剛剛興起時,李佳琦直播推薦不粘鍋,結果粘鍋非常嚴重,當場「翻車」。
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