直播帶貨變成直播「翻車」。
上月底(11月23日),國家廣播電視總局發布的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》指出,要對頭部直播間、頭部主播及帳號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理(詳見《直播大整頓!薇婭/李佳琦要被「重點管理」了》)。
本月初,「快手一哥」辛巴即栽跟頭。繼承認帶貨的燕窩誇大宣傳並道歉、承諾「退一賠三」後,廣州白雲區市場監管局再對辛巴及辛選公司進行調查。一時間,「辛巴或面臨15年有期徒刑」的說法沸沸揚揚。「要以此為契機好好整頓了,直播帶貨現在太亂了」,幾乎成為最強呼聲。
事實上,在直播帶貨熱潮下,今年以來,「翻車「事件頻現。品觀APP梳理發現,年初至今,市場被曝光的直播翻車事件,至少已有20起,涉及了不少頭部主播及明星,也將直播市場的亂象悉數「抖」了出來。
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直播帶貨演變成直播「翻車」
第三方數據機構胖球數據品觀APP發布的今年10月份「直播帶貨銷售排行榜TOP50」榜單顯示,今年10月份,全網TOP50主播帶貨成交額高達258.77億元,而薇婭和李佳琦合計帶貨138億,這也是兩位主播直播帶貨以來,單月首次合計破百億元。
在不斷挑戰極限的業績背後,直播亂象也層出不窮,一系列翻車事件密集曝光。
中消協發布的「雙11」消費維權輿情分析報告,直接點名了汪涵、李雪琴直播帶貨數據造假等亂象。
據品觀APP不完全統計,今年以來,直播翻車事件發生了近20起,不僅有黃聖依、胡杏兒、楊坤、李佳琦、李雪琴等明星、網紅先後翻車,四川觀察、中國經濟報等官方媒體也未能倖免,涉及了化妝品、日用百貨等多個類目。
而美妝作為今年的熱門領域,是經常遭遇直播翻車的品類。從這一年的「翻車」事件來看,直播帶貨的「亂象」主要體現在四個方面。
1.高投入低產出,坑位費成「大坑」
在直播場中,高「坑位費」往往並不代表著高ROI。今年7月份,有商家表示,在與吳曉波的直播合作中,付了60萬元坑位費,但實際成交額不到5萬元,僅11月份,被曝出的類似案例就有多起。
知名主持人汪涵11月6日的直播中,當天成交的1323臺家電產品,其中1012臺被退回,退款率高達76.4%,而其開播費用就有10萬元;更有商家表示,「十天裡連續被黃聖依和楊坤坑了」,在10月25日和10月30日的兩場直播中,共花費20萬坑位費,黃聖依最終只賣出5個保溫杯,楊坤也僅賣出一萬多元;官媒四川觀察8月份的一場直播,共上架了5件化妝品,其中,玥之秘水晶防曬噴霧和半畝花田煙醯胺身體乳,在該場直播中的銷量甚至為0。
36氪研究院發布的《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示,達人主播帶貨模式中,分成模式主要分為佣金+坑位費。其中,佣金由成交額來定。一般來說,佣金為GMV的20%,由直播平臺、第三方合作平臺、MCN機構/主播共有,不同平臺分配比例有所差異。而坑位費由主播影響力、帶貨品類、上架時間等決定,部分坑位費與ROI有關係,如ROI達到一定門檻後,主播才有機會獲得坑位費。
一般來說、頭部主播或者明星主播對坑位費有著更強的溢價能力,尤其在618、雙11等大促期間,「坑位費」更易「水漲船高」。據了解,面對坑位費這個大坑,越來越多企業如今更青睞於以純佣金、無坑位費的模式進行直播帶貨合作。
2.直播數據「注水」,「刷單」成災
主播的影響力與粉絲量掛鈎,而坑位費與直播數據也緊密相關。對於帶貨主播/MCN機構來說,在與品牌商洽談合作時,有一手好看的直播數據無疑是重要的砝碼。
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