採寫 | 一橙
編輯 | 章劍鋒
出品 | 網易科技《後廠村7號》欄目（ID：tech_163）
陳露，90後，東北地區公務員，她過著當地人看來「有品味」的生活，拼多多「低端」的身份標籤讓她臉面不光彩，曾將拼多多卸載了，但又難禁拼團和低價的誘惑，不久後又重新裝了回來。
侯鳳華，54歲，北京北五環的居民，她「著了魔似」在拼多多的虛擬遊戲「多多果園」種樹澆水，並將其發展擴散到家族群、同學群等，拉著大家一起助力、拼團。外甥女不勝其擾，退群，後又被她父母加了進來。
徐潔，90後，曾是京東的用戶行為研究員，為研究拼多多上面黑洞般的購買力從何而來，她嘗試自己在其中做任務拉新。她讚賞拼多多對消費群心理的精確把握。「他們有大量產品設計、遊戲化運營滿足了人們不同層面的消費需求，黏住吸引消費者不斷回來。」但她離職京東後，也卸載了拼多多。「我不是它的目標用戶。」
丁琪，80後，北京某機構投資人，三年前，為體驗測試下載安裝了拼多多，不歡而散，「商品和體驗很差」。但從2018年底，她開始頻繁從拼多多上購買水果。「拼多多把生產和售賣路徑做到了最短，某些品類能提供一個及格甚至性價比較高的服務。」但她最近在考慮要不要第二次「棄用」，「它的客服體系仍然有很大提升空間。」
根據拼多多最新財報，截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億。已公開資料顯示，阿里巴巴的年活躍用戶為6.36億，京東為3.05億。按此計算，拼多多已經超越京東成為中國第二大電商平臺。
3月初，《後廠村7號》尋找並訪談了眾多跨年齡段多階層的拼多多深度用戶。我們發現了這些訴求，這些情緒，以及蟄伏其中滾滾流淌的消費欲望。它們通過科技被拼多多不斷放大，但追其根源仍是人性中最真實的七情六慾。
選擇、留下、放棄、沉迷，我們試圖通過這四種迥異的消費視野，還原一個消費者眼中的拼多多，解答誰在使用拼多多？
搭乘火車從北京出發，19個小時後到達黑龍江省牡丹江市，再坐5個小時的大巴，就能到達陳露的家鄉，一個位於中俄邊界線上的地級市。
陳露說她曾是一個「不羈」的女孩子，也敢於為自己的消費欲望買單。她是這座小城裡第一批做「洗剪吹」 造型的人，也是同齡人裡第一批穿上了破洞褲、做了韓式半永久眉、用上iPhone 的人。
過去一年，拼多多投放了大量的廣告，拼多多的創始人黃崢對此的解釋是，為了告訴消費者我不是個騙子。
陳露也正是這時候在某短視頻平臺上看到了拼多多的廣告。
但是「沒買幾件玩意兒就卸載了。」被追問原因，她說不是單純因為質量不好，「有的還行，有的不行，關鍵是一說誰誰在用拼多多，別人就說你是貪便宜的人，感覺是那種庸俗、社會低端的人。」她停頓想了想，又補充上了一個覺得貼切的成語，「飢不擇食」。
陳露自恃並不是這類人。
她有信心，自己用的服飾、化妝品牌子不會比一二線城市裡的女孩有太多代際差。
她的生活質量和態度備受朋友鄰裡的讚美。在從140斤減到110斤左右後，陳露習慣每天下午6點半出門，穿著她那雙阿迪達斯跑鞋在小區裡或者家附近的公園跑步、競走。一個人運動時，她能感受到的幸福感最高，這種奔向美麗、健康、富足的生活讓她滿足，更讓她有意識的保持著這種「有品位」的生活。
但拼多多對於陳露的誘惑仍然很大。
在很多人眼中，車和房是躋身中產的標配。然而，陳露這對90後小夫妻雖然有房有車，卻迫於按揭還貸的壓力，身處「有資產但不寬裕」的尷尬境地，有了孩子之後為了維持生活品質，更加需要精打細算。她不知道在波士頓諮詢研究報告的表述中，這一群人被稱為「高負債中產」，其中，又以80後與90後人群為主。
但拼團和低價，依然牢牢吸引住了陳露一家。
去年夏天，來自微信群裡的拼多多，雙手奉上了「免費拿陶瓷碗套裝」和「廣場舞蹈隊服千件免單」這類連結，只需按下支付，沒帳號也能玩成拼團，她55歲的婆婆就這麼成為了幾億拼團網友中的一員。陳露夫婦自然而然就成了婆婆的「下線」，配合著砍價、澆水、拼單，APP就這麼又重新裝了回來。
（QuestMobile數據顯示，拼多多30歲以下消費者佔72.9%）
她在拼多多上買過最貴的東西是iPhone XS Max，分期付款。
比起父母那一輩，陳露的消費態度顯然更大膽，捨得花錢，也敢於負債。「我一直追求的都是高性價比。」陳露從不隱藏和抑制自己對於輕奢品牌的買單欲望，只不過對現階段自己的物質和精神需求，要更理性。
去年秋天，iPhone新機在國內上市，她投入了極大精力和時間去對比哪個平臺的正品更便宜，追求第一時間的體驗。在「什麼值得買」看了拼多多買蘋果的購買評測，256GB比官網便宜了1000塊錢，這讓陳露決定不再矜持，勇敢拼單。
這次「新鮮」的經歷讓陳露一度有些興奮，「就覺得賺到了」，「是真的，又便宜1000塊，為什麼就非要在淘寶、蘇寧買？」。
但她在朋友圈裡分享這件事後，平時的點讚卻變成了諷刺和挖苦，「膽子真大敢上拼夕夕」、「我是絕不用拼多多」…….
「人言可畏。」
在丈夫的勸說下，害怕有人看到推薦真的受騙，她還是刪掉了這條朋友圈。陳露現在想想，覺得當時自己真「熊」。「人不就是這樣，別人說著說著你就信了，然後沒怎麼地你就怕了。」
拼多多上市前，《財經》在採訪拼多多創始人黃崢時曾問過他這樣一個問題，拼多多依靠中國最廣大人群成長起來，這樣的公司會有什麼先天性缺點？
他的回答是，「你會經過大量的輿論風波。」
假貨、偽劣、詐騙、誘導分享……關於拼多多的爭議聲從來沒有停止。
今年3月初，歐洲金融控股集團瑞銀（UBS）發布了一份拼多多發展報告。瑞銀指出，據用戶調研數據顯示，拼多多薄弱的公眾溝通能力已成為公司發展的重要短板，稱拼多多在平臺形象方面仍有非常多的工作要做。
北京海澱區北四環到北五環，因網際網路公司和高等學府聚集而聞名，也因寸土寸金的高房價令北漂們望而卻步。生活在這裡的侯鳳華和她的姐妹團「九朵金花」是拼多多的深度用戶。
去年9月QuestMobile和獵豹大數據的相關數據顯示，拼多多一二線城市用戶的佔比接近50%。這意味著目前有接近2.1億一二線城市用戶使用拼多多，這已經超過中國一二線城市總人口數量的一半。
「九朵金花」是一個微信群的名字。微信群的9個人年齡在50歲上下，她們早已過了承受北京的擁擠與忙碌階段，建群是為了「消磨時間」。就像群名一樣，雖然幾個人都在北京擁有不止一套的房產，生活優渥，但時代烙印刻骨銘心，節儉作風刻進了骨縫。
拼多多真正「黏住」侯鳳華的是「多多果園」——在拼多多平臺內通過虛擬栽種，虛擬樹長成結果後，用戶能免費收到真實的水果。
「拼多多能掙錢，你別的不玩，只玩種果樹，一天淨惦記給它澆水，一天三頓去點福袋。還有一個是定時領水，得隔幾分鐘才能領一次水，領著領著就開始下單買東西了。」侯鳳華說。
「多多果園」小遊戲會引導用戶去完成任務領水滴，獲得水滴的方式很簡單，邀請好友種樹、瀏覽拼多多商品頁面 1 分鐘，分享給好友領水滴等。在侯鳳華「養樹」的過程中，除了閨蜜們務必貢獻力量，她還會把「助力領水」的連結發給所有認識的人，因為「有意思。」「別人也在發來發去，很時髦的。」
以打發時間的目的開始，54歲的侯阿姨卻發現自己很快對這些小遊戲上了癮，「像著了魔一樣。」
她同時用三部手機推進著「種樹」事業，「我自己的，兒子不用淘汰掉的，另一個是你叔叔的，我發給他他不理我，我就自己拿來按。」
藉助微信，她把拼多多擴散到了家族群、同學群，姐妹、妯娌、外甥、外甥女都被拉著一起澆了水、拼了團。
（侯鳳華在拼多多上購得的水果）
除了拼團，多多果園的遊戲也是巨大的用戶入口，遊戲式運營一直是它實現快速增長的王牌之一。這與這家公司的基因有關。
黃崢創業的第三個創業項目是上海尋夢信息技術有限公司，這是一家運營遊戲公司。拼多多創業初期的核心團隊，大部分自於這家遊戲公司。
成功的遊戲讓人慾罷不能，成功的遊戲公司都深諳人性。在拼多多上購物，遊戲感、娛樂感、體驗感在整個消費體驗中佔據了巨大的比例，像侯鳳華這樣沉浸其中的人不在少數。而這些被吸引過來的新用戶，在電商世界裡意味著拉新、流量和變現。 拼多多APP內的遊戲，再延續到微信場景的拼團，正是拼多多短期內實現傳播裂變、衝破秩序的重要原因。
但堅定如侯阿姨，最近也有些心灰意冷。
「發太多，我不好意思發給別人了，我就發給家人，讓他們給我點一下。」「點的人越來越少了，家裡人誰也不理我。」
她曾試圖過將在五道口上班的兒子拉作「下線」，脅迫兒子下載了拼多多。「因為兒子還沒有孩子，我就逗他，我說兒子休息沒，我也沒有孫子抱，真無聊。他為了轉移我注意力會幫我點一下。有時根本不理我。」
但最近，侯阿姨的親妹妹也「棄耕」了。
「侯氏家族」曾是一個被拼多多「瘋狂洗禮」的群。家裡的七大姑八大姨經常發拼多多裡的各種連結，讓小輩點這個點那個，偶爾沒及時點還要被@。當時侯阿姨妹妹家的女兒正在準備考試，一氣之下退群了，後來才讓爸媽給拉回了群裡。
侯阿姨的妹妹定居在唐山，和姐姐相反，她對拼多多上的這些小遊戲並不很熱衷。「我姐給我發連結，不點開吧覺得不好，但經常一天發5、6個，點開覺得麻煩。她不特意說』幫我點一點』，我一般裝作沒看見，點開就要轉發熟人，我覺得不好意思。」
「關鍵是我女兒嫌我煩，說這樣會打擾別人。」侯阿姨的妹妹說。
徐潔曾是京東的用戶行為研究員，負責研究、監測京東商城的客群、市場和競品動態。
她也下載了拼多多，目的不在購物，而是研究千千萬萬個像陳露、侯鳳華這樣的拼團網友。比起媒體和消費者，同場競技的京東對拼多多上如黑洞一般旺盛的購買力更加好奇。
京東集團的內部人士曾向記者強調，拼多多分割的蛋糕並不像外界所說的是京東，他的依據在於兩家客單價上的巨大差距。「一個客單價在40左右，一個是400塊錢，差了10倍，產品價值和用戶群能一樣的嗎？」
電商行業分析師李成東也直言，拼多多的大部分用戶來自於淘寶。「第三方數據顯示30%是非重疊用戶，現在拼多多有4億用戶，30%（約1個多億）是通過微信吸引的新用戶，但是另外2.8億用戶是原來淘寶教育過的，拼多多在一二線城市的用戶佔比是比淘寶高的。」
（據企鵝調研平臺發布的《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多約有46%用戶同時也是淘寶用戶）
去年10月10日，拼多多成立3周年的「大喜」日子，但拼多多聯合創始人達達在微信朋友圈痛斥競爭對手——天貓。拼多多商戶接連爆料稱遭遇「強制二選一」，這導致拼多多「3周年活動」中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。
相比阿里和拼多多的正面衝突，京東的反應平靜得多。
徐潔說她們曾做過調研，發現京東的用戶也有人在使用拼多多，只不過沒有淘寶跟拼多多的重疊率那麼高。
但這並不意味著，北京亦莊就不存在著劉強東的怨氣。
拼多多是怎麼崛起的？侯鳳華曾舉過這麼一個例子，「在拼多多上5斤芒果不到24塊錢，菜市場和超市比一價，就算有一兩個壞掉了我也不虧。」黃崢曾像外界解釋，在拼多多內部，這種產品運營原則被解讀為 「 讓用戶覺得佔便宜 」。
拼多多做了大量分紅包、抽獎、砍價等運營活動，持續刺激用戶各種消費欲望去達成拼團，即使面對差異化競爭和平臺產品質量的質疑，拼多多也能依然吸引消費者不斷回來，重複購買率不降反升。
劉強東花了二十年做到京東今天的體量，花了十年和阿里分庭抗禮。而只用了三年，半路出家的黃崢就帶著拼多多打破了這個格局。
徐潔記得去年有段時間，京東後臺連續幾個月監測到了浙滬地區的消費人群顯著的在往下走。
作為用研，她們需要追根究底。「我們實時觀測到每個月都在降，到底是為什麼？我們去做專題的調研，跑到江浙滬去看，為什麼現在這些人用京東少了。」
至於最終的調查結果，徐潔雖然已從京東離職，但仍表示不方便透露，只表達了，「我們當時感覺可能是跟拼多多有關，江浙滬地區，拼多多和淘寶都算比較厲害。」
實際上，這也不是徐潔用戶研究組第一次因為拼多多「東奔西走」。
在研究拼多多遊戲化運營手段時，為了規避「五環內視障」，她們自己也去玩過上面種類繁多的小遊戲，嘗試自己拉新。
黃崢曾給到《後廠村7號》（ID：tech_163）一個數據，「多多果園一天就能送出去一百多萬斤水果。」「這有很多細節的設計，做這些事情好像農業生產，你每天鋤地澆水，定期抓蟲子撒農藥，慢工出細活，最終呈現給你的是一個很甜很好吃的哈密瓜。」
徐潔讚賞拼多多對消費群心理的精確把握。「他們做了大量產品設計、遊戲化運營來滿足人們不同層面的消費需求，黏住吸引消費者不斷回來。」但她也表示，這種運營方式其實也是分用戶群體的，比如效率型的用戶用「多多果園」的方式就很難觸達到。
「但其實中國大部分人的時間沒有那麼值錢，或者他沒有意識到自己的時間有多值錢。你能看到有人花大把時間去用快手和抖音，他們也會願意去參與這種小遊戲，甚至沉浸之後，每天訪問，電商就可以誘導他看到商品，進而去完成轉化。」徐潔補充。
但就她個人來講，這次「佔便宜」的過程卻讓她產生了種「特別不好意思」的感覺。
「組裡有好幾個人都是點我連結進來的，當時我在上面沒有下過一單，但得了30塊錢和一把傘。因為我們要研究這個，就正大光明的發，但是如果我要發給朋友，肯定是不會發的。」
離開京東後，她把拼多多卸載了。「拼多多有目標人群，我不能算是。」
但是否認同已經不那麼重要，拼多多的崛起摧枯拉朽。
按活躍用戶數計算，截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億，按此計算，拼多多已經超越京東成為中國第二大電商平臺。
到底誰在使用拼多多？
拼多多的創始人黃崢的回答是，拼多多想做的事情是永遠匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。「拼多多吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這跟消費能力沒關係。實惠這件事，是一個普適性的需求。」
丁琪是一家機構的投資合伙人，也是拼多多的多年用戶。
她身上有著兩個極端的身份標籤，似乎印證黃崢所說的，真實世界是複雜的，一個人是有多面性的。
三年前，丁琪下載安裝了拼多多APP，「基於體驗測試的原始驅動力」。彼時拼多多剛剛誕生不久，一面已經有人給它貼上了低俗、假貨或者山寨的標籤，另一面它的高速增長讓人無法忽視。
首次體驗，不歡而散。「感覺這樣的商品拿出來賣完全不負責任，商家的客服也完全沒有回覆，商品和體驗都很差。」
直到2018年年底，丁琪發現了拼多多的「不一樣」。「它的供應鏈已經建立了起來，並且建立的還不錯。某些（不是全部）產品能保證一個基本的及格線，生鮮品類出現了某些口碑不錯的產品。它的供應鏈、物流、商家，某些，不是全部，能夠提供一個及格甚至性價比較高的服務和產品。」
她以消費者的身份留在了拼多多，復購最多的是水果生鮮。「它的確做到了從產地直發，打穿了供應鏈。比如說廣西某個產芭樂的地方，雲南產芭蕉的地方，把生產和售賣路徑做到了最短。」
據拼多多此前公布的資料，2018年10月，拼多多已累計投入102億資源，撬動全國農戶銷售549萬噸農貨，催生21億筆扶貧助農訂單。
去年年底，拼多多推出了「新品牌計劃」，計劃扶持1000家涉及各行業的中小微企業更有地效觸達消費者，低成本培育品牌。目前，拼多多已經在諸多商品類目上實現了生產—物流—消費者，或是生產—商家—物流—消費者的精簡供應鏈。達達曾透露，在2018年拼多多已經試點了20家，還有更多家工廠和企業在實地考察之中；2019年合作達100家，能夠覆蓋重點的產業帶；未來將孵化1000家，覆蓋各行各業。
但拼多多的精細化運營至今仍備受爭議。
丁琪最近在考慮第二次「棄用」拼多多，「它的客服體系仍然很差，顯然拼多多目前仍沒有把精細化運營的重點放在客服這個環節，而是去拓展了別的。」
就像《財經》雜誌之前分析得出的結論：做好產品和保持高速增長產生了內部矛盾。邏輯是，有流量的爆款產品一般是高頻、低價，而追求低價就有會讓商家降低質量和服務標準，最終影響了用戶體驗。
黃崢在很多場合上都承認了拼多多現在對整個商品的管控、對服務的品質都很初級。「我們正在通過升級供應鏈和打擊假貨來提高商品質量。」
丁琪認同拼多多在探索更深產業鏈條上所創造的積極意義，但她也指出，目前拼多多存在著一個「原罪」問題。據丁琪觀察，拼多多擁有非常強的控流量能力。「一個商家可能開始一點流量沒有，但拼多多隻要把它放在首頁，商家就可以有很多很多的流量，並且產生交易。」
「所以拼多多更要自己有價值觀，去提高標準，選擇一些合格的商品，確保商品是合格的，不僅僅是它提供了合格的資質就認為它合格了，平臺要有替用戶識別並審核的能力，再將用戶導流到這些合格的商家。」她補充，「如果這個平臺沒有非常大力度的去做好這些點，消費者應該對這個平臺保持質疑，因為不小心就會受害。」
黃崢曾被問到過，拼多多的使命和價值觀是什麼？
他的回答是：使命是多實惠多樂趣，讓消費者買到更多更實惠的東西，然後在這個過程中更快樂，而價值觀是「本分」二字。
作為段永平的門徒，黃崢對下沉市場有著天然的敏感。段永平先在廣東中山做小霸王，後來到另一個鎮上做步步高，再後來投資了 OPPO、VIVO。他的這種「小鎮視野」很完整的傳授給了黃崢，讓這位海歸學霸擁有了「底層視角」，也幫助了拼多多看清了中國消費市場的真相。
但自從拼多多成立以來，關於假貨問題的一輪輪聲討，一次次闢謠，隨時讓秉持「本分」二字安身立命的黃崢，處於壓力最大時刻。
黃崢心裡覺得委屈，「但客觀來講，這些事情也促進了我們去自我革新、自我反思，如果回過頭來看，能不能做得更好，我覺得肯定是有地方能夠做得更好。」
但中國的假貨問題遠比想像中要複雜得多。之前淘寶、京東走過的那些坑，拼多多或多或少都要再走一遍。
2017年淘寶有24萬個疑似售假店鋪被關閉，舉報涉假線索近兩千條，抓捕涉案人員1606名，搗毀窩點1328個，涉案金額超過43億。宣稱「京東無假貨」的京東自營，也頻頻捲入售假事件報導，更曾付出了「十倍賠償」的慘痛代價。
黃崢自己帶頭打假，擔當雙打負責人，對假貨零容忍，不僅封店，還要扣掉全部資金，售假事情核實清楚後，根據事情的嚴重程度，向所有購買假貨的消費者進行賠償。
但這套鐵血操作很快引來了瘋狂報復。
拼多多在上市之前經歷了一系列的商戶圍攻。這些商家們聯合起來，去拼多多的辦公大樓鬧事，甚至驚動了警方。
從拼多多發布的2018年第四季度財報可以看到，平臺去年全年下架商品數量是投訴數量的150倍，關閉了超過6萬家涉嫌違規的商家，同時還攔截了超過3000萬個商品連結。財報發布後，晚間財報電話會議上，黃崢宣布產品質量團隊今年會新增五百名員工，以確保這個團隊有充分的打假能力。
一方面，消費者希望拼多多能夠有正向的價值觀，能夠對4億消費者負起責任。
另一面，拼多多在回應質疑，升級系統和服務，在求變，更想去掉假貨的汙名。
一篇文章提到黃崢曾談到他的「60分哲學」，源於他在上學時一個較大的遺憾。「自己目標導向太明確，在追求第一、努力做個好學生上浪費了過多時間，損失了逆反、搗蛋的青春時光，後來才慢慢悟到「60分萬歲是個好哲學」。
拼多多、瑞幸咖啡等的崛起和走紅，讓「消費平權」理論流行。也即是，如果把價格降到足夠低（比如只有原來的1/2），那麼只提供及格線或者差不多的商品，就能獲得比原有市場大好幾倍的用戶市場。
但有業界人士認為，所謂的「60分萬歲」會毀了拼多多，它早已不再是單純的一個生意和一家公司，它是一個平臺。黃崢必須竭力去做到滿分。
就像丁琪所說，一個用戶受到傷害也是不應該的。
（應受訪者要求，文中徐潔、陳露、丁琪為化名）
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