作 者：一辛
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
價格低的商品能買嗎？
近日，一位網友查詢物流狀態發現，他在辛巴直播間搶到的230毫升SK-II神仙水，竟然是從拼多多溫州保稅倉發的貨。老鐵們恍然大悟，原來不僅是庫克，快手一哥也要從拼多多進貨。
一身江湖氣，靠搞笑和真性情吸粉的辛巴，是目前最不遺餘力做供應鏈的帶貨網紅。他經常教徒弟，「沒有好的貨帶不來的人，貨比什麼都重要」。
但事實上，熟稔供應鏈的辛巴比他的粉絲們可能要更明白商品流通的秘密。
辛巴直播間發貨的這瓶規格為230毫升的神仙水，平時在拼多多上的標價是689元。而從其他平臺上看，在雙11期間的官方價格是1540元。
價格低的商品能買嗎？這幾乎是中國消費者每天都要面臨的天問。
對於無辜的中國消費者，長期以來，在真真假假的商品羅生門之中，他們別無所依，只能依靠商業社會最原始的標籤來霧裡看花。在樸素的消費觀念裡，高價之中可能有一些智商稅，但至少能換來一些「必定是正品」的心理安慰。
因此，這也造成了一種奇怪的囚徒困境：商品價格低了，會被認為是假貨，而價格高了，則很難取得競爭優勢。
正是這樣的囚徒困境，讓部分消費者對拼多多充滿了偏見。為了讓人能買得更放心，拼多多在2019年推出了「百億補貼」項目。百億補貼的潛臺詞是：我自己掏錢虧本來給大家打折，你們總不會懷疑我存心要售假吧。
中國成熟的商業社會至今其實只有數十年，絕大多數消費者的購物體驗都更像是勇敢者的遊戲：那些了解商品流通原理的勇者率先用上便宜商品，而觀望著的人群，則要咬著牙為自己的小心付出更高價。
因此，作為一個精打細算的「打工人」，了解清楚商品流通的基本原理，很有必要。
價格的貓膩
高價=質量好，這是從貨幣出現後就存在於人類社會的評判量度。在商業信用還未建立的年代裡，高價成為了社會大眾公認的正品保證。
尤其是化妝品這類和皮膚直接接觸，驗真和證偽都很難的品類，買正價的當然最放心，通常首選線下專櫃和百貨店。
線下品牌直營專櫃或許可以保證100%是正品，因為都是品牌直銷，但事實上，如果認真考究，會發現即便是直營專櫃也有一些膽子大的店員以次充好。
其次是絲芙蘭、屈臣氏這類線下百貨店，他們主要是從品牌方直接拿貨。大品牌嚴格把控渠道，只給有限的幾個渠道放貨，或在籤代理合同時就將唯一經銷權給一級代理商。以SK-II為例，其多次聲稱，在中國大陸認可的線下銷售渠道只有專櫃和絲芙蘭。
但其實，任何一個品牌的定價和渠道策略都分為兩部分。一部分是專櫃以及一級代理商，這部分渠道相當於是直接針對小部分價格不敏感消費者的樣板店，商品極少打折，都是以原價售賣。
而這類渠道的價格，是標準的「價格歧視」，即一方面通過高價來圈定高端消費人群，從這些人群身上賺取能賺取的最高利潤，另一方面，這些展示店的原價也代表了商品的「高逼格」形象，形成了品牌高高在上的一部分。
換句話說，如果你是一個追求在專櫃購買的消費者，那麼，你在獲得正品保障的同時，也成為了品牌自我營銷提高溢價的一部分。
而另一方面看，不可能所有品牌都只通過專櫃來售賣自己的商品，否則，公司的銷售KPI一定完不成。
這就是另一個商品流通的官方渠道。比如各大電商平臺。
電商顯然不是品牌方維持高逼格的好戰場，事到如今，全球最頂級的品牌也很少有哪家入駐了電商平臺。但不入駐，並不代表他們不想通過電商來完成自己的銷售KPI。
因此，除了直營專櫃和少數的一級代理商之外，品牌商還會偷偷授權一些二級、三級代理商。這些代理商的核心目標就是以批發價拿到商品，然後自己找到渠道銷售出去。
這便是為什麼有大量非官方直營店卻一樣在售賣正品，價格較專櫃還更便宜。這些授權代理商拿到了商品，卻又沒法取得開線下專櫃的資格，只能通過開設線上線下美妝店、或者乾脆將貨權批發給電商，來完成最終的銷售。
因此，各大電商平臺的商品，多數都是從品牌的一級代理商、二級代理商、三級代理商開始找貨源。也正因此，電商等渠道往往會比專櫃要便宜一些。
以SK-II為例，SK-II天貓旗艦店的工商執照看，店鋪是交給北京一家名為宇潔商貿有限公司代運營的，換句話說，其實也是代理商。
據此前媒體報導，在某電商平臺的25萬家品牌商店鋪裡，其實充斥著大量專賣店和專營店，背後都是來自品牌方授權的經銷商，官方開設的品牌旗艦店佔比較小。
在化妝品流通鏈路中，品牌方重視渠道定價權，以此捍衛價格體系，保證利潤空間。渠道經銷商更重視銷量，不惜以價換量，獲取最大收益。
因此，品牌的定價貓膩是：讓一部分消費者高價購買商品，保持商品的高逼格，與此同時，通過代理商在各個渠道進行銷售，保證基礎銷量。
保稅直發靠譜嗎？
保稅倉直發又是什麼流通渠道？
一般來說，進口商品都要由進口商預繳關稅，等商品出售時再將稅款加入售價，轉嫁給消費者。入關後，商品會先存放在公司倉庫或各零售店。
保稅倉則享有國家特殊政策並受海關監管，起到暫緩繳稅的作用。進口商品獲得海關批准後進入保稅倉存放，等到商品售出後再繳稅。
發貨時因有訂單、支付單、物流單及消費者實名認證信息，會按照個人物品出區，不徵收關稅增值稅（20%），而徵收行郵稅（10%），不同跨境試點還要有免徵稅額度，保稅倉整體還能起到「減稅」的效果。
判斷一個渠道出來的商品是不是正品，要看商品的採購鏈路，最重要的是看貨源。
一般而言，能夠有資格進入保稅倉的進口商，主要是兩種：國外品牌方的國內分公司，或者品牌的授權代理商。非授權代理商如果要大規模從海外進貨，其實是要受到更多監管的，也很難進入保稅倉。
尤其是很多背負了銷售任務的授權代理商發現，保稅倉模式可以延遲繳稅，首先是緩解了自己的資金鍊，其次，倉儲費用也相應降低，因此，可以放心從海外的品牌商進行大規模集採。
大規模集採+低倉儲+減稅+低運營成本，反而進一步降低了商品的流通成本，換句話說，也降低了商品的最終售價。
為什麼保稅倉比起傳統電商平臺找國內的代理商開店賣貨要更靠譜？因為商家沒有碰到貨物的可能。
按照進出口的相關規定，出口國海關檢查完採購鏈路和進貨憑證才能將商品清關放行，統一運往國內。中國出入關的卡口也有嚴格的安檢，需要根據報關單裡的商品明細核對商品規格和數量。在此之後，保稅倉再次核查，只有正規渠道的進口商品且包裹需要未經拆封才能入庫。
這些審核保證了國外進口商品至少經過三道監管查驗才能進入保稅倉存儲。入倉後還將繼續受到海關的嚴格監管，防止二次分裝、摻假。出倉發貨給消費者時，海關需要檢查確保三單對碰（訂單、物流、支付三單合一），審批合格後再出庫。
換句話說，在貨物到岸後，直到銷售出去之前，商家完全碰不到自己的貨，沒有摻假的可能。由於全鏈路受海關監督，如果出現假貨，商品追回體系會立即啟動，追責起來也相對容易。
我們以寧波跨境試點來看保稅倉的渠道鏈路：
海外採購——統一運往國內——貨物到岸、報關報檢——進入海關監管保稅倉儲存——平臺售出——數據通過試點平臺向海關申報——海關審核——商品出保稅倉——國內快遞寄送——到達消費者手中
如果了解了保稅倉的渠道鏈路，就會對保稅直發的模式感到放心。只是，拼多多上的正品神仙水為什麼能比天貓便宜那麼多？
拼多多商品為什麼這麼便宜？
便宜使人衝動，也讓人焦慮。想要剁手，卻又不敢輕易剁手。
或許因為一度飽受質疑，拼多多在開啟百億補貼之後，直接找到了供應鏈上遊，尋求與更靠譜的渠道進行合作。
公開報導顯示，今年以來，拼多多連續與杭州、寧波、溫州、義烏、上海青浦、鄭州等地的保稅倉建立合作，進行供應鏈對接。
目前，拼多多上溫州保稅倉發貨的神仙水排化妝水暢銷榜第2名，已拼2.5萬件，寧波保稅倉發貨的排第4名，已拼1.1萬件。據拼多多相關店鋪介紹，其神仙水的貨源來自日/臺/港專櫃/免稅店，商家可以提供進保稅倉的進口證明、免稅店交易證明及訂單海關申報證明。
從評論區5000多條評論裡，我們看到買家通過各種方式來打消疑慮。
有的靠第三方驗真，顯示的報告來自心心App、維鑑App、蜜鑑小程序等，分別從包裝盒（燙銀標、顏色）、瓶身（正面、背面、底部）、瓶口（封條）、瓶蓋（頂部、瓶口螺旋），以及產品顏色、質地、氣味角度查驗。有人用微信掃包裝盒上的二維碼、刮開塗層、輸入13位數字防偽溯源碼。還有人從寧波跨境貿易電子商務進口商品防偽溯源網查詢清關記錄。多方查驗後，買家終於相信自己已經「安全下車」，並直呼「真香打臉」。
從保稅倉的渠道鏈路不難看出，拼多多平臺商家主要靠海外大規模直採省去了中間環節的層層加價。
有化妝品行業人士曾透露，雅詩蘭黛的生產成本大概是售價的20%，就算加上包裝和人工成本銷售成本，溢價依然很高。加上貨物批量從海外統一運輸，運費便宜。保稅區發貨也有相應稅收優惠。
另據商家透露，拼多多「全球購」在商家端採用不收佣金，只需向支付通道繳納極低的支付手續費，因此商家願意主動降價來服務消費者。
更別提拼多多的「百億補貼」，從拼夕夕到拼爹爹，全靠真金白銀砸下去的補貼。
如今「百億補貼」成為拼多多的殺手鐧。這背後又有怎樣的故事？
2019年，拼多多首次參加電商平臺的年中大促，在行業內就首創推出「百億補貼」，不用做各種數學算術題，也沒有各種複雜的套路，不用養貓、蓋樓、戰隊PK……就是這麼硬核、直接補貼，把實惠真正讓利給用戶。
今年拼多多對蘋果手機系列做了大額補貼，買蘋果11送Airpods2有線版耳機。在其他APP下單的同事已經後悔沒有在拼多多買了，還開玩笑說「按拼多多這個優惠價格啊，庫克也要來進貨」。
而商務人群訪親會客更離不開酒，尤其茅臺總是一票難求，拼多多看到了這些沒有滿足的需求，從一手貨源對茅臺也進行了入駐和補貼。
拼多多通過「百億補貼」繼續鞏固價格優勢，不斷給消費者塑造性價比極高、不怕比價的形象。
正是便宜+供應鏈的雙重優勢，吸引來了辛巴等全網網紅主播來進貨。
在品牌方和渠道的博弈中，拼多多作為新電商渠道，減少了中間環節，催生了一條新的化妝品流通渠道：消費者拼單——單品引爆——授權經銷商依據拼團數據海外集採——統一運往國內——進入保稅倉——拼多多確認訂單後發貨——到達消費者手中。
最後，我們再來回顧一下化妝品在各渠道的正品率：品牌商線下直營專櫃≥海外直郵=保稅倉=線下百貨>線上專櫃>線上百貨=線上代理旗艦店>無授權店。
要真的在消費主義中贏得對定價陰謀的勝利，就要弄清楚商品為什麼會便宜。畢竟，只買對的、不買貴的才是理性消費的王道。
雙十一來了，你的必買清單準備好了麼？
百億補貼福利來了
排版 | 張溪冉
審校 | 郴嘉泉 輪值主編 | 曾會生