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正新雞排如何下鄉「大躍進」？
文|葉小安
一塊小小的雞排，代表著創始人陳傳武大大的財富秘訣。
通過探秘"小吃下沉王者"的發家致富路線，帶你發現不一樣的正新雞排。
一路輝煌過後，如今它也會有過不去的難關？快餐小吃行業趨勢或將改變，這會影響正新雞排開設10萬+門店的夢想嗎？
抓住年輕人"錢袋"的小小雞排
近年來，資本市場最青睞的一個詞彙當屬於"下沉"。其中拼多多成為了電商三巨頭中的一位。而要細說最會下沉且開店最迅猛的，那當屬奶茶界的"蜜雪冰城"與炸雞界的"正新雞排"。
其中，正新雞排通過一塊小小的雞排，坐實了"連鎖餐飲下沉市場的王者寶座"。截至目前，正新雞排已開設23000+家門店，是肯德基（中國）的3倍之多。
在2019年，這家小吃餐飲品牌還啟動了一個"森林計劃"，劍指十萬門店！如此豪言壯志，暴露無遺地顯示出這家雞排是多麼緊扣年輕人的錢袋。
在高速擴張模式下，正新集團未來將如何實現10萬+門店的目標呢？早期又是為何登上"連鎖餐飲下沉市場的王者寶座"的呢？
正新雞排發家秘訣
成立於2000年的正新雞排，創始人為溫州商人陳傳武。一聽溫州人，你可能就會想到"一聲不吭發大財"精明人物形象。
陳傳武就是這麼個人，他通過敏銳的商人頭腦一早就洞察出餐飲野蠻生長的年代中，大家對新食物是充滿著好奇的，加上長期與國際品牌打交道的經驗，立刻發現小吃品類中雞排、漢堡等類似食品將敲開中國新快餐行業的大門！
由此，正新雞排順利誕生了。要說到正新雞排如何發展至當今如此規模的，究其根本是這三套牌打得好：
1、完美打出了"直營加盟模式"牌，且在逆勢大環境下採用了快速擴張門店路線；
2、緊隨時代潮流，草根明星形象的黃渤效應牌出的"溜"；
3、也就是最重要的一點，"只賺一個雞排的差價"外加"+1元換購飲料"低價套路牌打得深入人心。
從下圖可看出，正新雞排如今2萬門店規模並未是一蹴而就的。2000—2013年門店數量增長是一段沉寂期；2013—2015年是一段緩慢增長期；2015—至今是一段快速發展期。
圖源：36氪
在2013年之前，正新雞排並未走出自己穩定的商業與擴張模式，正處於直營模式探索的階段。而在2013年後，正新雞排開放了加盟體系，而在這段時期決定了2015年後正新雞排能開始爆發性增長因素在於，其在禽流感期間依舊採用快速擴張門店策略，並給加盟商放足了保障！
同餐飲賽道下，正新雞排所處的快餐小吃賽道加盟門檻更低、費用也更低。正新雞排單店加盟費用根據省級與地級的不同，大致僅需10萬左右；對比同屬於快餐賽道下的絕味鴨脖、黃燜雞等，其單店加盟費用超過10萬，在30萬之內。
另外，值得注意的是，在禽流感後期也就是2015年正新雞排走對了一步品牌營銷策略。其花費重金籤下黃渤，通過這位草根明星形象深入消費者的心，之後又通過真人秀節目《極限挑戰》與大筆地鐵廣告費用，讓品牌名聲大振。
貫徹時間線始末最重要的一點是，正新雞排以"低價"俘獲了更下沉的市場，俘獲了更廣的學生、上班族等年輕群體。
創始人陳傳武表示，"即便發展到今天，正新只是"賺一個雞排的差價。"據了解，正新雞排一塊雞排售價在10元至15元間浮動、穩定於12元，浮動金額完全趕不上物價的上漲。
正新雞排主推產品為雞排、小小串及爆款魷魚等，單價大多在12元左右；對比於定位在中高端市場的肯德基，其主推產品漢堡、炸雞與全家桶等，一次最低消費在30元以上；同賽道下的叫了個雞對比，主推產品為炸雞、漢堡以及小串等，品類上相似，但其單價消費比正新雞排高5—10元。
從上述對比不難發現，品類上差別不大的低高端品牌，價格上有著不同體現。而正新雞排抓住的就是"吃不起肯德基的人"，消費能力在15元以內的年輕人，而品類上相似但正新主打"雞排+爆款魷魚"，對比叫了個雞受眾群體又有不同，後者瞄準的是消費能力20元以內的群體。
另外，正新雞排還有1元加購飲料或者免費送飲料服務，12元一塊的雞排加1元就有一杯飲料，難道不香嗎？
低價套住消費者，
正新又如何盈利？
這麼低價的正新雞排又是如何盈利的呢？這同樣也讓消費者與業界不解。
其盈利主要是靠供應鏈的成熟，產品品類發展過程中做的"減法"以及不提供堂食服務、毫無場地成本費用。
眾所周知，正新雞排門店並未提供堂食場所，這為其減少不少場地開支；此外，在正新雞排產品品類中，你會發現這家門店並未有過多的產品類別，無非就是雞排、肉串與魷魚等，而這都是其多年經營摸索出的"經濟玩法"，以"雞排+燒烤"等主打爆款產品，減少過多品類成本負擔。
而最重要是，正新雞排完美利用了雞肉供應鏈的成熟屬性，為品牌擴張源源不斷蓄能。為何市面上做炸雞品牌如此多，也取決於雞肉有著成熟且完整的上下遊鏈條，憑藉半成品冷鏈就可簡易加工出食，對人員、出食速度成本有一個很好的控制。
上述都是正新雞排發展路程中走對的一面，但這家下沉王者品牌仍舊面臨不少難關。它未來又將走向何方呢？
正新雞排也有焦急時刻
消費市場升級背景下，隸屬於炸雞市場下的雞排賽道，競爭正處於白熱化階段，擺在這家王者級品牌面前的是品牌升級上的瓶頸與觸達市場天花板的焦慮。
首先，品牌老化、消費者的固有低價思維限制正新雞排品牌發展。
如今正新雞排在整個炸雞加盟行業中處於領頭羊的地位，但低價標籤在消費者認知中已是固定的，所以正新雞排不能存在漲價空間。而這又與品牌未來利潤、盈利掛鈎，因此正新雞排利潤空間有多大，這點這存疑的。
另一方面，正新雞排在高速擴張階段下，隨之而來的將是品控、管理與服務一系列問題。
其次，炸雞賽道競爭加劇下，品牌如何升級面對價格體系缺陷帶來的盈利困難？
儘管正新雞排門店規模已破2萬家，但餐飲本屬於低毛利潤行業，未來如何提高產品利潤還未可知。而且對於加盟商而言，現在僅靠加盟正新雞排很難實現財富自由了。
而且受制於外賣市場衝擊，同價位品類競爭激烈影響與新零售渠道的衝擊，正新雞排品牌升級已經刻不容緩。
如何將品牌升級，進入更廣圈層或者提價走中高端路線？正新雞排未來道路是舉步維艱的。
據了解，雖然這家品牌正主動求變接入美團外賣、餓了麼等外賣渠道，但同時也在試圖控制外賣業務中的佔比，控制在10%以內。而這主要由於加盟店單店在外賣平臺上的單筆利潤幾乎為零，不利於品牌良性發展。
正新雞排如今的單店淨利潤也僅能維持在15%，此前鬧出的漲價風波決定性因素也在於之前正新雞排定下的價格體系已難以維繫門店盈利保障。
最後，眾所周知，正新雞排是下沉市場上的領軍品牌，雖然下沉市場還是有很大挖掘空間，可要想更上一層樓又是難上加難。
消費者向"健康"靠攏，
正新還能下鄉"大躍進"嗎？
未來，快餐消費市場也將聚焦在健康趨勢下，而這對於處於"油炸、不健康"小吃賽道下的正新雞排，又能握住年輕人多久呢？
據益普索Ipsos《2020健康快餐研究報告》顯示，食品安全（21%）、食品健康（17%）和品類多樣（17%）是消費者選擇快餐品牌考慮因素，其重要性不亞於味道好（19%）。
其中，43%的人表示非常願意為健康的快餐產品支付更高價格，但僅有28%的消費者購買過帶有健康概念的快餐產品。
雖然，快餐消費市場未來趨勢在於健康，但屬於炸雞小吃類市場的需求並不會那麼輕易地消失。
為何年輕人喜歡開奶茶店、炸雞店？這都與快節奏下，年輕人依舊喜歡消費網紅、潮流與便捷食品有關，這些食品都不健康，但無法阻攔消費主力軍的步伐。
但在未來，發展健康品類產品是這個行業內的品牌需要學習的。如何將小吃與健康結合？這個問題值得深思。
另一方面，正新雞排品牌升級刻不容緩，在面對新消費市場及品牌是否老化問題下。正新未來戰略是做產品品類"減法"以及控制單價，這是無法衝擊中高端市場的，新鮮度上也無法挽留年輕受眾。
而吸引年輕群體消費主要原因依舊在於低價，但在同行業賽道下。低價戰爭已然打響，叫了個雞、皇家雞排以及永順炸雞等都有更加低廉的整雞價格、雞排價格。
所以在筆者看來，正新雞排想要實現10萬+門店目標其實是有一定難度的，但在握住年輕人胃口上，它還需要打造新品類產品或提高價格。
對於整個行業來說，炸雞賽道競爭已處於紅海階段，誰能留在最後除了低價手段外，主要的是靠品牌差異化。目前賽道同質化現象嚴重下，如何打差異化突破圈層走向高端路線，可能這還得向成功的中高端品牌"取取經"。
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原標題：《【產業觀察】豪言開設10萬+門店，正新雞排如何跑這麼快？》
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