作者/陳曦
來源/螳螂財經
奧康國際真是一個神奇的公司。
疫情讓奧康國際（603601.SH）本就不太好做的鞋業雪上加霜，其三季度扣非淨利潤為-2113.57萬。但失之東隅，收之桑榆，奧康國際的老闆王振滔因為做狂犬疫苗，旗下康華生物（300841）在6月上市之後，連續拉升19個漲停板，也就是說，股民只要打中一籤新股，就可以賺得17萬元。開板之後，其股價仍舊一路飆升至996元。
王振滔在接受公開採訪時說，奧康國際依然是永遠的「大兒子」，並且稱「這個大兒子長大了，生活太平穩，有了惰性」，還說要用「鯰魚效應」調動奧康國際的積極性。
「螳螂財經」認為，奧康國際可不止有了惰性這麼簡單，它痛失的，可能是成為中國鞋業老大這個機會而這個機會可能永遠不會再有了，而至於「鯰魚效應」，在當下很難起到多大的作用。
一、乘著發展的東風
奧康的前身是永嘉奧林鞋廠，創建於1988年，隨後在1995年經溫州市政府批准，組建為奧康集團。
奧康是中國最早生產真皮皮鞋的品牌之一，彼時，能夠穿得上真皮皮鞋的，一定是有些家底的，而有些家底的，賺了錢之後首先要置備的，也是一雙能夠穿著有派頭的真皮皮鞋。這也是「穿奧康，走四方」這句廣告詞被叫得響亮的原因之一。
所以說，奧康的發展和中國整體經濟的發展曲線是相似的。
1998年2月份，奧康第一次登上了中國真皮鞋王之位，成為全國行業十強企業。當年的產值3.78億，利稅4800萬元。
2001年，奧康產量達700萬雙，產值8.2億，利稅1.2億，根據中國皮革工業協會六項經濟指標綜合評估，奧康位居全國同行業第二位，浙江第一位。
2002年，公司產量達到800萬雙，產值超10個億，實現利稅1.8億。
不只是奧康國際，溫州是皮鞋之鄉，從2002年到2015年，皮鞋佔溫州外貿出口的比例一直穩定在四分之一，是當之無愧的支柱產業。
2007年到2012年，中國鞋類消費總額的平均增長率超過10%，2011年更是達到了13.24%。
那時候，曾經有人這樣描述中國市場：「當你踏上中國的土地，年增長率為10%。如果位於街角，年增長率為20%。如果來到上海、北京和深圳等城市，年增長率為40%。最後，如果你足夠的好，年增長率可能是80-100%。」
當時鞋業的火爆程度，確實就是躺著都能賺錢。在界面新聞的《「江南皮革廠」們的十年求生記》中，一個叫做許乾的「鞋二代」提到，他的父母在1996年開始賣鞋創業，後來靠著代理商，漸漸把生意做到了全國二十多個省，開了3000多家品牌門店，期間還自己建了工廠。在他的印象裡，一直到2000年左右，家裡的生意都真的好到不行，代理商們都需要靠搶才能拿貨，有時候遇到降價處理庫存，甚至「兩隻大小不一樣的鞋湊一雙都有人要拿貨」。
而徐乾家裡，不過是一個小的製鞋工廠，像奧康這樣的龍頭企業，乘著發展的東風，銷售額節節攀升，
下圖是奧康國際2008年到2019年的歷年銷售收入，其銷售收入收入從2008年的10.79億元，漲到了2012年的34.55億元。
（圖源來自同花順）
2012年的奧康風光無限，當年4月26日，奧康國際正式敲鐘上市。
二、有了肉就有了狼
從奧康國際歷年銷售收入這張圖，我們能看到，在2012年達到頂峰後，2013年和2014年，
銷售收入有下降。我們看歷年利潤圖將會有更直觀的感受。
（圖源來自同花順）
2012年奧康國際的收入達到最頂峰，淨利潤為5.13億元。但在2013年和2014年，奧康國際的淨利潤近乎腰斬，分別為2.74億和2.58億元。
這兩年究竟發生了什麼呢？
我們需要往鞋類市場的大環境看一下。
既然錢這麼好賺，誰不動心呢？
首先，奧康在國內一眾男鞋品牌中並沒有獲得絕對領先優勢，在2010年市場佔有率排名第一的是森達，此外像花花公子、紅蜻蜓、意爾康、木林森，都是知名的男鞋品牌。
其次，國外大牌紛紛進軍中國，像ECCO，Clarks等品牌走的也是商務男鞋路線，Timberland、CAT等品牌走的是潮牌、馬丁靴路線。
第三，運動鞋品牌成為了搶佔男鞋市場最雄厚的一股力量。既有阿迪、耐克這樣的國際大牌搶佔高消費人群，又有李寧、安踏、特步等國產品牌搶佔中低消費人群。
據企查查專業版數據分析，2000年到2020年這20年間，我國共新增體育用品相關企業423萬家。其中，2000年新增2.2萬家，2014年，相關企業的新增速度顯著加快，僅2014年當年就新增相關企業20.6萬家。
皮鞋和運動鞋看似不是同一個賽道，但是，當買皮鞋不再是為了「充門面」時，一兩雙就夠了，而運動鞋常買常新，在一些對著裝沒那麼高的公司，穿去上班問題也不大。
當然，只要肉足夠多，大家分一分，還是有的，最怕的是資金鍊受到影響。
奧康的大本營溫州，在2012年感受到了內部的金融危機。
溫州是著名的鞋都，但也是著名的民間借貸之城。
中國人民銀行溫州市中心支行發布的《溫州民間借貸市場報告》顯示，2011年，溫州民間借貸的利率水平已超過歷史最高值，即使是親友之間借錢，年利率也在12%到36%之間。
另外，浙江財經大學葉謙的論文《企業貸款互保、擔保鏈風險及其治理政策——基於溫州的研究》中有數據顯示，溫州有近80%的企業涉及擔保互保，其中有60%的企業為另外3家企業提供擔保；有30%的企業為另外5家企業擔保；還有部分企業的擔保企業數量超過10家。
奧康也不例外，在奧康鞋業為關聯方提供擔保的記錄中，2008年和2009年，奧康鞋業為奧康集團分別提供了1.94億元和5.06億元的擔保。
環環相扣的擔保鏈，讓溫州成為了金融風險最高的地區之一。相信大家都聽過那首街知巷聞的神曲：「江南皮革廠倒閉了……」在資金鍊搖搖欲墜之下，溫州的皮鞋企業也受到了衝擊。根據中國皮革協會發布的《全國皮革行業2012年經濟運行情況及2013年展望》，中國皮革行業在2012年增速下降，下行壓力加大，皮革行業產值、利潤、出口增速分別回落11、19和17個百分點。而2011年時，三者的增速均超過20%。
大環境的競爭加速和小環境的金融風險，讓溫州鞋商們的日子都不好過。
三、奧康如果有如果
再回看一下剛剛那張歷年利潤圖，我們能看到，到了2015年，奧康國際的淨利潤突然上升，達到了3.9億元，但2015年，好像就是最後的輝煌，自2015年之後，奧康國際的淨利潤一路下跌，跌至2019年的2249.72萬元，當年扣非淨利潤更是首次出現了負數，為-3007.85萬元。
那麼，在2015年又發生了什麼呢？
奧康國際顯然感受到了大環境的變化，因為他們的應對是得當的。
2014年，奧康集團請來了當紅的韓國明星金秀賢作代言，因為一部《來自星星的你》，金秀賢可以稱之為2014年亞洲地區最火的男明星了。
如果說請當紅明星只是為了一時造勢，2015年，奧康的動作就堪稱為長遠考慮了。
2015年，奧康宣布牽手美國運動鞋品牌斯凱奇，承諾未來五年將在國內開設上千家斯凱奇專賣店。
奧康國際的這套打法是正確的。要知道，即便是日後幫安踏再造一個安踏的FILA，自2009年被安踏收購後，到了2014年才扭虧為盈。而斯凱奇在奧康國際的運營之下，2017年的營業收入增長就達到了111.69%，在公司其它品牌中一枝獨秀。
斯凱奇是奧康國際的突破口。
到了2017年，奧康國際又與INTERSPORT建立長期戰略關係，而INTERSPORT旗下有一家國人熟知的運動品牌彪馬。
也就是說，當時的奧康國際手中握有斯凱奇和彪馬兩大運動品牌，這相當於奧康國際手中握有了一對「王炸」。
然而，輪到奧康國際出牌時，奧康國際卻「要不起」。
梳理財報可以看到，斯凱奇的銷售業績，除了2017年收穫了三位數的增幅，到2019年，增長速度跌至25.13%。開店速度從2016年的125家，到2019年的155家，淨增加額只
有30家，離2020年的一千家店相去甚遠。
而彪馬的業績則一直未被單獨披露，到2019年末，開店數量也僅為30家。
我們再對比一下安踏旗下FILA的業績。2019年之前，FILA的業績也未被單獨披露，2019年財報顯示，安踏體育在2019年共錄得339億收入，其中安踏品牌為174.5億，佔比51.5%，FILA品牌為147.7億，佔比43.6%。FILA同比增長高達73.9%。
從2014年FILA扭虧為盈，到2019年已經過去了5年，FILA還是能夠保持73.9%的高增長率。
在2019年底，FILA共有1951家店。
而在2014年到2019年期間，到底是FILA的知名度更高，還是斯凱奇和彪馬的認知度更高呢？
如果奧康國際把斯凱奇和彪馬做起來了，現在運動服飾第一品牌，真的還會是安踏嗎？
然而，商業社會哪有什麼如果。
奧康國際不僅沒有把斯凱奇和彪馬做起來，連自己的主品牌「奧康」也做得越來越差。2018年，奧康品牌收入同比下降8.47%，2019年該數字擴大到15.63%。
四、尾聲
今年8月8日，奧康國際發布「百萬年薪，億元激勵」全球精英求賢令。奧康將重金聘請新零售運營中心總監、鞋業研究院院長、用戶研究中心總監、男/女鞋首席設計師、數據運營中心總架構師等中高層重要管理崗位。
這樣的招聘規模讓人驚訝，從營銷到設計，從用戶研究到大數據管理，奧康全部要外聘。王振滔說：「真切希望栽下梧桐樹，引得金凰來。」
王振滔的心或許是真切的，但能否做起來，恐怕難如他所願。
人們常說順勢而為，這個求賢令若放在5年前，或許還能大幹一場。現在，國際巨頭耐克、阿迪日子都不好過，前段時間耐克還傳出裁員的消息，招個新的專家進來，就能扭轉乾坤嗎？巧婦也難為無米之炊啊。
*本文圖片均來源於網絡
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