作為暑期檔中品質較好的國產片，《繡春刀》贏了口碑，然後用口碑挺住了票房，甚至是用苦情營銷挺住了票房。
所謂苦情營銷，是從去年的《逆光飛翔》開始的，總結起來就是「我們片子這麼好，票房場次這麼少」，用被欺負或者遭受市場冷遇的姿態，來換取觀眾和市場的同情心。
當時《逆光飛翔》正好遭遇口碑差市場火熱的《富春山居圖》，對比之下，《逆光飛翔》贏得了同情。後來很多電影都想用這一招，但一般都要滿足兩個條件，第一是品質過硬；第二是在同期影片中口碑最好，最好能有一些口碑差卻很火的電影做對比。
於是，《繡春刀》遇上了《白髮魔女傳》，贏得了觀眾的同情和市場的支持。
好電影都被逼到苦情營銷的份兒上了，我們的電影市場怎麼了？
在《分手大師》《小時代3》和《後會無期》等話題性十足而品質遭遇質疑的電影大賣特賣的時候，又有行家出來說話了，說電影的傳統敘事正在被解構，目前中國的商業片，就要看話題段子，故事是否完整人物是否立得住等等，都無所謂了。
我們電影市場才發展了幾年，因為出現幾部賣座的電影，就想挑戰好萊塢的經典敘事模式了。這種想法的可怕，與《中國合伙人》裡主角面對自己遭遇的侵權指控依然理直氣壯地說「我們就是人多錢多，要不要和我們做生意一樣，對基本的原則和規律於不顧；還有，就是一直有一種奇怪的論調，就是靠營銷來拯救電影。
《繡春刀》開始票房不給力，大家都說宣傳不好。也是，電影本身還不錯，影院場次也在，但是票房卻不好，那就是宣傳的問題了。所以最近《繡春刀》的營銷方出來說話了，說要停止「宣傳造神」，說得非常好。
電影營銷不應該作為電影產業環節最重要的一部分，更不應該是救命稻草。《繡春刀》有其電影品質的好，但作為商業電影，其短板依然明顯。
我們向來缺乏的是，對商業電影項目的明確規劃，換句話說，這一行的職業產品經理太少太少，才會指望營銷經理來出力，關鍵是，很多商業電影項目本身在前期確實已經存在問題，卻由於所謂的話題性，在目前電影消費空前火熱的情況下，獲得了票房成功，於是票房英雄和宣傳神話都出來了。
但這些，都是暫時的，如果想做成一個成熟產業，必須從產品規劃和設計扎紮實實做起，那個時候，電影品質和營銷才能比翼雙飛相得益彰。
來源丨劇角映畫
文 | 楊豐維
以上內容來自第151期《劇角電影觀察》
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