編者按：本文為專欄作者消費界授權創業邦發表，版權歸原作者所有。
導讀：
拉麵說，一碗二十幾塊的方便速食，和其他方麵食品幾塊錢的價格相比，儼然已經成為了方便麵食品中的"愛馬仕"，在經濟下行的社會環境下，拉麵說是如何通過四兩撥千斤，來撬動兩塊五的方便麵市場？
拉麵說銷售勢頭
在今年天貓雙十一中，拉麵說以一小時45分鐘突破1000萬的成績，躍居方面素食類目首小時TOP1。去年，拉麵說銷售額2.5億，今年，拉麵說目標6億。
主打方便麵食的拉麵說，是如何佔據消費者心智的？拉麵說的爆發，是彌補了健康方便麵食在消費者中被忽略的需求嗎？它又是如何抓住麵食賽道，打造自己的不一樣的出位點的呢？帶著這些問題，我們來看看拉麵說的增長邏輯。
·拉麵說解決了消費者什麼問題？·
拉麵說的成長，解決了消費者精準的訴求：方便、健康、拉麵。
方便這一層面自不必說，從家具用品到生活飲食，方便性質的產品佔據了消費者很高的心智。現代人生活的壓力，時間的被壓縮，都迫使著品牌方在便捷性方面做出妥協與改進。
主打快捷的小家電市場年複合增長率達13%，其中的佼佼者小熊更是在第一季度保持17%的增長率。其中的空氣炸鍋、破壁機、電壓力鍋等，都達到了20億到40億不等的年預估交易額。
而另一個速食賽道，方便食品，銷售額在天貓雙十一達到13.9億元，康師傅、自嗨鍋、好歡螺分別佔據品牌榜前三位。
對於方便的這一性質的需求，在消費端表現強勁。拉麵說只需要煮製3-6分鐘，和一包方便麵的時間相差無幾，方便層面得到了滿足。
但如果消費者只是追求方面，那方便麵肯定是最好的選擇。拉麵說的的核心，其實是在照顧到方便的同時，滿足了健康這一領域的訴求。
近年來，消費者對健康的需求同樣巨大。各種養生品、保健品佔據年輕一代的支出，其中主打鮮燉燕窩的小仙燉，在今年天貓雙十一奪得食品保健銷售熱度第一名，銷售額達4.65億。消費者不僅願意花錢，更願意花大價錢，畢竟，一瓶70克的小仙燉，售價達到169元。
為什麼說拉麵說給消費者一個更健康的選擇？
在今年天貓雙十一方便速食售賣情況顯示，十大品牌中，方便麵依舊佔據了巨頭位置，康師傅和統一分列第一和第三，其他的分別是自嗨鍋、螺螄粉等重油重辣的產品，儘管都有食品添加劑的成分，但拉麵說主打的豚骨、叉燒、豬肚雞等產品，都是清湯麵條，採用大骨熬製湯底，明顯健康一籌。雖然後續推出了紅油串串撈麵、椒麻拌麵向重口味靠齊，但前期的研發產品，更注重的是日式拉麵本真的口味。
同時，拉麵說的面採用的是半生鮮面，麵條含水率經過推演後拍板，保持了拉麵的口感，保質期控制在60天內，不同於傳統的油炸麵餅等。
對於都市白領人群來說，方便麵厚重的添加劑，油炸的本質，都讓她們望而卻步。
拉麵說誕生於2016年，這時候正是方便麵市場大幅下跌的階段。從2013年至2016年，方便麵市場嚴重下滑，銷量從462億包下跌至385億包。而外賣初入市場市場高額的補貼，則讓消費者花更少的錢實現美味便捷的需求。
在這種情況下，拉麵說應勢誕生。拉麵說對標的人群是不想煮晚飯，但又不想靠一包方便麵打發的都市白領人群。
說到這裡，必須要說一下拉麵說背靠的上海。
上海是一座極具消費力的城市。在2020新國貨之城報告中，上海以一己之力貢獻全國近1/6的新銳品牌銷售額。註冊地為上海的新銳品牌在銷售表現上最為亮眼，單個品牌的平均銷售額也位居北上廣深第一位，堪稱新國貨的消費之城。
鍾薛高、小奧汀、永璞等新消費品牌都來自上海。從2018年到2020年，上海頭部新銳品牌線上銷售額增長了48.7倍，足以證明上海作為消費之城的消費潛力。
拉麵說作為面向一二線城市的獨居人士或剛結婚的夫妻，在新消費土壤蓬勃生長。
2017年，拉麵說雙十一突破300萬，2018年雙十一突破上千萬，年銷售額8000萬，2019年賣出1600萬餘包，年銷售額2.5億，2020年，拉麵說預計6個億。
我們交代了拉麵說健康方便的特性，現在來剖析一下第三點，拉麵說的麵食需求。
麵食是中國人傳統主食，經歷了2000多年的發展，深受人民喜愛。對於麵食的喜好，不分南北，蘭州牛肉拉麵、重慶小面、武漢熱乾麵、北京炸醬麵、山西刀削麵，在祖國的天南海北被端上消費者餐桌。
有面一定有市嗎？不一定，消費者更容易將目光放在那些在社交網絡上捨得砸錢的品牌。甚囂塵上的是螺螄粉、自嗨鍋、阿寬這樣的網紅產品。
今年上半年，網紅食品「阿寬紅油麵皮」母公司白家食品近日宣布完成近2億元B輪融資，自嗨鍋於10月完成C輪5000萬美元融資，螺螄粉更不用說，上半年長期霸佔微博熱榜，引發全民購買熱潮。
對於消費者來說，他們基於食品的選擇更像是以方便易得為主，網絡餵養了什麼，年輕的消費者更容易感知到，這也是網紅食品競相獲得高曝光高購買的原因。
而拉麵說半生鮮面的麵食，也給滿眼油炸麵食的線上市場提供了一個新的品類和消費點。
值得注意的一點是，麵食實體店市場分布以二三四五線為主，一線城市的麵條市場份額是最低的。北京上海等受限與地理面積的城市，餐飲門店數量相對較低。也就是說，想要在北上廣這樣的地方吃上一碗麵條，難易程度是要更高的。
· 定位，高端方便速食·
拉麵說解決了方便、健康、麵食的需求，其出位的核心，還在於定位，高端拉麵全新品類。
和網上價格相對廉價的方便麵、小面等麵食品類相比，拉麵說的價格區間主要在19、20元左右，這在方便速食中屬於價格較高的。拿今年天貓雙十一十大方便麵食來舉例，方便麵、火雞面、阿寬麵皮、螺螄粉等，價格在3.5元、6元、11元左右，拉麵說的價格顯然是更高的。
這多出來的價格，可能主要體現在幹生鮮面，大塊叉燒肉，每片肉直徑均在7釐米左右，再搭配麻筍、木耳、海苔等配菜，一碗不輸餐館精緻拉麵的產品被製造了出來。
料多且真實，拉麵說的面，實現了消費者心中關於泡麵廣告多年的夙願，那就是真實的肉進入面碗中。
這種真材實料能夠得到保障，離不開近年來凍幹技術的發展。拉麵說裡面大賣的豚骨叉燒就是凍幹技術的體現。
在拉麵說之前，日式拉麵在中國是一個客單價比較高的行業，它在一定程度上代表了精緻和高端，在年輕消費者中接受較高。吃的講究，更不想將就，是拉麵說找準的人群。
這種摒棄了油炸麵餅的速食料理，包含完整豐富的食材，打破了消費者「方便食品就是不健康」的固化思維。創始人姚啟迪在品牌創立之前，就是基於「家裡面做的拉麵」定位，考慮到外賣麵食口感和新鮮大打折扣，自己動手煮製的拉麵更符合現代人健康的需求。
而為了符合產品高質的定位，拉麵說找來了2000人的內測隊伍，一起探討產品的口感、設計包裝，一次次推翻重建。
第一款拉麵的誕生，經歷了整整457天，24種配方、189次實驗。而在後期，拉麵說研發了更多口味，口味的快速更新，讓喜歡嘗新的人群通過網際網路的渠道，能更快打通消費者渠道。
拉麵說的成功，契合了消費者飲食升級的需求，那就是往高端化發展。其實放眼整個方便速食領域，都在往高端靠攏。
為了籠絡年輕群體，康師傅注重產品創新，改進固有口味，添加年輕人喜歡的時髦口感，同樣推出真材實料，靠著這個戰略，在市場上駁回一片陣地。在2015年到2017年淨利潤連續下降的情況下，靠著高端方便麵和創新的口味，在2019年實現了增長。
·鎖定流量所在地，社交媒體平臺 ·
在定位端成功躋身高價格的麵食產品後，拉麵說踩上了社交營銷的埠。
比起傳統的麵食，深受社交網絡影響的年輕人，通過平臺種草建立了消費心智，也是這些網紅產品的一大打法，拉麵說的營銷路數同樣如此。
一開始，拉麵說是在淘寶、小紅書、下廚房等垂直電商做內容營銷，然後根據消費者的反饋做產品測試。
在抖音和B站平臺，搜索「拉麵說」，產品測試視頻足足有50多頁，「拉麵說」的權重遠遠高於」拉麵「，可以說，想到拉麵，就想到拉麵說，是拉麵說想要給大眾植入的消費態度。
Z世代青年小孟是抖音的忠實粉絲，每次打開軟體，拉麵說的廣告撲面而來，其他年輕人熱愛的平臺同樣不能倖免。
抖音目前日活4億，平臺根據算法對每個用戶需求、興趣愛好、年齡階段、所處地域推薦視頻廣告，做到精準投放，轉化率有一定保證。
而使用抖音、小紅書、B站的恰恰是90、95後的年輕人，佔了大量比例。這其中不乏不想做飯的單身人士，長期浸淫在社交網絡的她們，躲不過拉麵說強有力的營銷。刷著抖音的年輕人，比起現煮飯，還是選擇方面速食來的快。
通過鎖定流量所在的社交媒體平臺，做全渠道線上種草，和KOL營銷，拉麵說一步都沒有落下。
而拉麵說的針對策略是有效的，抓準單身年輕人群的拉麵說的銷量年年攀升。
而實現拉麵說更大規模的成長，離不開淘寶直播。2019年，是淘寶直播大火的一年，和李佳琦的直播聯合，實現了拉麵說一秒賣280萬的成績。不依賴一個渠道，其他中腰部的KOL，拉麵說同樣投放。
總結起來，拉麵說的增長，主要離不開這幾點：
拉麵說的成長，是在網際網路環境下，新消費土壤上，誕生的網際網路品牌。同時抓住了消費者對麵食更精緻的需求，結合社交網絡，完成的品牌樹立。
雖然是靠著網際網路營銷出圈的產品，但拉麵說卻實實在在在產品打磨上花費了功夫，不管是湯底的熬製還是麵食的選用，都和傳統的產品區分開來，做到差異化，這也是消費者認可的重要原因。
就整體情況來看，方便麵巨頭康師傅、統一仍然佔據了方便食品無可撼動的領先地位，但在趨勢之中，方便食品品類卻大大豐富了起來。這其實不矛盾，因為方便麵是一個存量市場，而拉麵說是一個增量市場。比起傳統的方便食品，更多人將眼光放在了擅長網際網路營銷的新品牌中來。同時方便食品在注重好吃的同時，消費者健康的訴求也被看到，這是消費升級背後，拉麵說成長的土壤。
對於未來願景，拉麵說創始人表示，想要將品牌做成30年、50年甚至100年的產品。宏大的計劃背後，對於產品力的塑造更需要加深，撇開了網絡營銷的加持，拉麵說更要靠自身過硬的實力來獲取消費者更多的認可。
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