⊙ 編輯 葉川 | 營銷觀察報（yingxiaogcb）
⊙ 來源 刊叔 | 品牌周刊（BrandWeek）
喜歡刷抖音、玩快手，瀏覽知乎、微博、微信平臺的用戶，一定對拉麵說這個品牌不陌生。
拉麵說成立至今不過五年，但是只在今年618上，拉麵說光是6月1日前1個小時的銷售額，就超過了去年全天銷售額。那麼問題就來了，這個定價堪比外賣的方便食品，是怎麼成為網紅的呢？
方便麵市場高端風口來襲
拉麵說成為一匹「黑馬」
方便麵其實是一個蠻有意思的市場，整個行業的巔峰時期是2013年，當年方便麵銷量達到462.2億份，輝煌的極致就是沒落的開始，隨後方便麵銷量出現連年下跌，2016年跌到385.2億份。在內外交困的局面下，方便麵龍頭企業們開始慌了，他們需要給消費者一個重新愛上方便麵的理由。
曾經在物質短缺的年代，市場的主流是高性價比產品，以滿足基本需求為主，所以對於方便麵品牌來說，低價好吃就可以了。當物質極大豐富以後，消費者開始有更多選擇，便不再滿足於已有事物，寧願花更多的錢來獲得好的產品和服務。當這種需求無法被滿足的時候，矛盾就出現了。這個時候高端市場的來臨，成為了方便麵品牌拯救自己的「唯一」道路，那就是高端化。
方便麵市場的革新，使其即便在方便麵銷量大幅下滑之際，一些方便麵品牌也一直保持正向增長。例如在香港市場佔比60%的日清食品，擁有「出前一丁」等日式高端方便麵產品，一直保持正向的增長，2019年復甦後還實現了12%的同比增長，這說明整個方便食品市場出現了分歧。
高端化的方便麵市場競爭激烈，其中也有黑馬般的存在。動輒二三十元定價的拉麵說，一出道就將自己定位成「中國市面上第一款量產的一站式半成品生鮮速烹日式拉麵」，猶如一匹黑馬，自2016年橫空出世，便是一路叱吒風雲。
2018年2月，拉麵說天貓旗艦店開業。同年雙十一，就取得了銷售破千萬的好成績。2019年，拉麵說的銷售額突破2.5億，同時也是唯一進入2020年天貓快消類TOP10的即食麵品牌。而先後獲得400萬元天使輪、一千萬元A輪的融資歷程，也能看出資本市場對拉麵說商業模式的肯定。
這樣的成績對於一個新品牌來說，已經足以值得驕傲。
五年時間不到
拉麵說是如何成為網紅品牌的？
在新品牌層出不窮，統一、康師傅等巨頭開始進軍高端產品線的背景下，拉麵說還能成為「網紅品牌」，並持續增長的背後邏輯就顯得尤為關鍵。
1、輕資產模式打造品牌護城河
作為一款線上銷售為主的網紅產品，拉麵說並未生產拉麵，而是和三隻松鼠一樣選擇了輕資產模式，和代工廠合作生產產品，自己則將重心放在消費者研究和強化品牌打造來建立自己的行業優勢，這種輕後端供應鏈的模式可以讓團隊專注於品牌方面的維護，減少對手模仿的可能性，打造品牌的護城河。
2、快速創新保持品牌活力
想要保持品牌的競爭力，必須不斷創新以刷新消費者的注意力，保持年輕品牌的活力。不過，通常來說每一個新品的研發需要半年以上，特別是快消品牌，需要充分了解市場反應進行試錯，這導致新品出現很可能在一年左右。但是據刊叔了解，拉麵說則不一樣，新品的研發控制在一個月左右，如今，拉麵說已經推出了黑湯蒜油拉麵、番茄豚骨拉麵、胡椒豬肚雞拉麵、鮑魚花膠雞拉麵等十餘種新品，牢牢的抓住了消費者的好奇心和新鮮感。
3、多元營銷牢牢抓住年輕人注意力
產品的研發與迭代升級決定著產品的復購率，而如何營銷推廣才決定著產品如何快速敲開市場大門。 拉麵說從市場層面來看，對標18至35歲年輕人，以女性主導，兼顧一二線城市白領及「先鋒性」小鎮青年，拉麵說針對目標客戶所喜愛的圈層進行營銷，布局小紅書、公眾號、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺，同時在直播帶貨、聯名其他品牌以及冠名等多元化營銷方式的推動下，使得品牌影響力逐漸擴大。
4、錯位定價塑造消費者認知
為了改變消費者「方便食品就是不健康」的固有思維，拉麵說選擇了高端產品路線。不僅採用半生鮮面，將保質期控制在60天內，還與日本企業合作，定製獨特料包。產品高端，價格當然也「高端」，12.9元至19.9元的價格帶，是拉麵說避開與外賣及常規方便麵競爭、抓取核心客群、佔據消費升級紅利的錯位空間。拉麵說的定價在中國消費者心智中，帶有精緻、高端、高價等暗示。
5、暖心定位真正打開差異化
這兩年，「儀式感」已經成為當代年輕人的一種標籤，儀式消費也成為全民風潮。在其他方便麵品牌還停留在不健康的形象上時，拉麵說真正實現了速食方便麵也能如此有儀式感。「一個人，也要對自己好一點」這個暖心的定位，讓那些都市年輕人找到心與胃的深夜食堂，也與其他品牌真正拉開距離。
有了產品永遠只是第一步，還需要有一整套的營銷體系與商業與之匹配，只有這樣一整套完整的邏輯才會讓企業做大做強，拉麵說能夠短短五年不到的時間裡就殺出重圍，就是因為這樣的營銷思路。
進軍傳統市場
用細分找到新的發展方向！
很長一段時間，葉川都聽過這樣一句話：傳統市場已經成為紅海，品牌們無需再次進軍。但是葉川想說的是，每一個傳統市場從來都不會是紅海，就看你能不能找到細分領域了。葉川敢於說這樣一句話的原因是，消費主導權正在被消費者轉移。
主導權的轉移，意味著消費者需求由千人一面到千人千面，再到一人千面，個性崛起帶來個性化需求爆發，比如顏值、性價比、高品質、社交屬性等等，垂直細分化已經成為必然趨勢。在這個以「細分人群」為橫軸，以「細分場景」為縱軸的新賽場上，消費者的需求正在變得越來越細，這就是品牌的新機會。
你是方便麵、半乾鮮面，我就是是有肉有料又健康的的拉麵說。就是如此，拉麵說突出重圍，通過大力開展差異化、微創新、新渠道等模式聚焦細分賽道，打出自己的一片天下。其中和拉麵說一樣在細分領域上做的不錯的，還有像老乾媽的風味豆豉，一個大單品能賣40多個億，並且成功走向全世界，太二憑藉主打老罈子酸菜魚成功登頂餐飲品牌，半年營收 5.38 億……
太二、拉麵說、風味豆豉等產品的風靡，無不在證實行業新進入者及追趕者資源及市場經營能力是有限的，只有通過市場細分，把握住力所能及的機會，選擇有利的細分市場，集中人、財、物及信息等一切資源投入該細分市場，方能變全局市場劣勢為局部優勢，才能與行業領先者展開全面競爭，使自己在市場競爭中生存、發展、壯大。
「拉麵說」，一群95後做的新「速食代餐品牌」，如今給了太多品牌新的發展思路，未來，葉川相信，拉麵說一定能在2021年創造更多輝煌！
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