編者按：本文來自微信公眾號「河豚影視檔案」（ID：htysda），作者鄧穎翀 王雅莉，36氪經授權發布。
最早開始提檔，23日才宣布撤檔，24日就宣布將在頭條系APP免費獨播，《囧媽》這波操作驚呆了所有人。
隨即而來的是一系列行業討論：歡喜傳媒和字節跳動這麼做到底值不值？以後這種新型的合作模式會不會成為常態？如果這種形式成為常態，將會對影院行業產生什麼影響？
觀眾最先做出反應。許多網友都讚嘆徐崢有魄力、會變通。在疫情蔓延，七部春節檔電影都撤檔的情況下，大膽創新首發網絡，宣傳效果驚人。在徐崢的微博下，滿滿的都是粉絲的「表白」。
資本市場的反映也很迅速。消息公布後，歡喜傳媒股價直線拉升，目前漲幅超過43%，歡喜傳媒今天半天市值漲了將近18億港幣。
有支持的，自然有反對聲音。無緣上映的影院則紛紛表示，此舉「落井下石」「壞了規矩」。本身此前帶頭提檔，就已經遭到了部分影院的反感，這次《囧媽》乾脆放棄院線投奔流媒體，算是把院線和影城們得罪了個遍。
上海、浙江、南京、徐州、蘇州等電影行業共計5萬多位從業人員公開發表《關於電影<囧媽>的網絡首播的聲明》，表示此次「《囧媽》行為」，給全國影院帶來重大損失。並聲明要對接下來他們的電影「不配合」。
今晚9點，上海聯合、幸福藍海等23家院線集體上書電影局，呼籲抵制並追回損失。更有甚者，有院線區域負責人告訴河豚君，「光映前廣告費和陣地宣傳費，全國影院至少就白花了6500萬！」
據證券時報e公司訊，同為春節檔影片的《唐探3》主控公司萬達電影的總裁曾茂軍向記者表示《唐探3》會先登陸院線。「院線電影就要上院線，除非是網絡大電影。」
雖然「《囧媽》行為」引發行業各環節從業人員的爭議，但無論如何這次在短視頻平臺首播的操作，都將成為影視行業一樁經典案例。某種程度上，這是片方在肺炎疫情突發，迫於回本壓力下的一次冒險嘗試，具有一定的特殊性，是多種偶然促成的結果。今後是否會成為常態，改寫視頻和電影行業格局，還有待觀察。
昨天剛剛宣布撤檔，今天就投奔了字節跳動，《囧媽》這一波操作確實讓人猝不及防，但問題來了，為什麼不是其他六部影片，偏偏是《囧媽》呢？
有圈內人士表示，從之前的排片來看《囧媽》在春節檔電影中並不是首選，且還身負保底協議，能否成功外界觀點不一。
都說今年是「史上最強春節檔」，此言非虛。在春節檔原先準備上映的七部電影中，《唐人街探案3》預售一馬當先，穩居第一梯隊；《奪冠》被業內一致看好，被看作有可能逆襲的黑馬。而身上背著24億票房對賭的《囧媽》，則表現不及預期，預售票房位居第三。
再加之受疫情影響，《囧媽》此前的路演口碑並沒有發酵起來，如此上映，實際票房恐難達到24億。或許正是出於對電影票房的擔憂，徐崢才在1月20日疫情新聞發酵當天宣布電影提檔至大年三十。
隨著電影的撤檔，《囧媽》的投資方歡喜傳媒與橫店影業的保底協議該如何履行成了問題。但歡喜傳媒已於今晨發布公告，宣布由於電影撤檔，協議終止。
歡喜傳媒與橫店影業就此是如何談判的，外界不得而知。但可以肯定的是，與橫店影業終止合作，「賣身」頭條系，歡喜傳媒不虧。
按照保底協議所述，影片上映前，保底發行方橫店影業將分期支付6億元給歡喜傳媒，對應票房24億元人民幣，當票房超過24億元時，歡喜傳媒子公司歡歡喜喜將和橫店影業按照35%和65%的比例進行分成。
但隨著頭條系介入、保底協議終止，形勢發生了逆轉。據歡喜傳媒公告，此次字節跳動為《囧媽》的新媒體版權支付的費用為6.3億元。按照院線和片方的分成比例六四開計算，這大約相當於票房16億元。而放棄了春節檔的《囧媽》擇日再映能否達到16億票房，還是未知數。
更重要的是，把《囧媽》賣給字節跳動，不需要等待電影下映後結算，回款夠快。對現金流普遍緊張的影視公司來說，這無疑是一種誘惑。
此外，歡喜傳媒本身也有自己的流媒體平臺——歡喜首映。此前由歡喜傳媒出品的《瘋狂外星人》就在歡喜首映APP獨家首播。在歡喜傳媒的公告中，也寫明了第二階段字節跳動將和歡喜傳媒共建院線頻道，共同打造「首映」流媒體平臺。這次雙方合作《囧媽》，只是一個開始。
既能迅速回本，又能與網際網路巨頭達成深度合作，還能贏得觀眾的好感和資本市場的看好，歡喜傳媒這波穩賺。
對頭條系而言，免費播出，即意味著盈利大多依賴廣告。6.3億投資的拉新效果如何，尚不好說，但藉此獲得的曝光度和觀眾好感卻是實打實的，尤其是在這個疫情蔓延的春節檔。更何況，字節跳動覬覦影視行業，也不是一天兩天了。
早在2018年8月，西瓜視頻就宣布投入40億元進軍自製綜藝領域。今年3月，字節跳動入股泰洋川禾，被外界視作進軍藝人經紀領域的一大步。據自媒體「深響」報導，字節跳動還聯合出品了春節檔另一影片《唐人街探案3》，旗下APP西瓜視頻還買下了《亮劍》等經典老劇的版權。
因此，這次字節跳動與歡喜傳媒達成合作，也被外界視為短視頻平臺進軍長視頻領域的一大動作。
另一方面，春節來臨，字節跳動的老對手快手動作頻頻，不僅斥巨資與央視春晚達成合作，還高調宣布將為武漢災區捐出一億。外部競爭壓力的加劇，或許也為這次合作帶來了契機。
距離「《囧媽》行為」過去僅七個小時，遠在十八線的下沉觀眾通過網絡上大量的宣傳，已經關注到此消息。
今天下午五點左右，河豚君的媽媽往家族群發了一張寫有「請全國人民免費看《囧媽》」的海報。「免費看。」她告知大家。
一邊是大眾對這個新鮮操作的熱捧；另一方面，影院行業從業者們卻炸開了鍋，紛紛在微信群和朋友圈中發出對徐崢的譴責。
甚至，浙江電影行業還發出一份長達兩頁多《關於電影<囧媽>的網絡首播的聲明》，稱「《囧媽》網際網路首播的行為是一種破壞行業基本規則的行為」，表示此次「《囧媽》行為」，給全國影院帶來重大損失。
並聲明：「首先希望歡喜傳媒停止電影《囧媽》網際網路首播的行為；如執意要播，以後歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品在宣傳和排片時，各地電影行業將予以一定程度上的不配合。」
緊接著，上海、南京、徐州、蘇州、無錫、南通、常州等電影行業從業人員追加署名進《聯合聲明》，涉及影院從業人員多達5萬多位從業人員的《聯合聲明》發出。
「我覺得徐崢欠所有影院從業者一個道歉。」浙江金華一家影院的經理H先生氣憤地對河豚君說。
按原來的計劃，H所在的影院會給到《囧媽》15%到20%的排片，在今年春節檔如此激烈的競爭中，這個排片算不錯了。
然而四天前，徐崢率先在微博上宣布《囧媽》提檔至大年三十，引來不少影院從業者和發行的吐槽。原本可以在大年三十好好陪家人吃個年夜飯的他們不得不加班工作。
H先生影院裡的工作人員也只好取消回家的行程，留在影院工作。宣布提檔的後兩天，負責《囧媽》發行的貓眼還在繼續和H先生爭取更多的排片。
第三天，隨著新型肺炎疫情的加重，春節檔所有影片宣布撤檔。《囧媽》成為春節檔一線影片中首個發布撤檔消息的影片。影院也因是相對封閉的人口密集場所，被官方要求暫停營業。「大部分影院上半年應該都會面臨虧損。」有影院經理感慨道。
離撤檔消息公布不到一天，《囧媽》就被高調宣布將於大年初一在線上首播。讓之前選擇加班與《囧媽》同進退的影院方深深的感到被背叛。
有的影院早在三個月前就開始在映前廣告環節播放《囧媽》的宣傳片，在影院大廳擺放囧媽的海報作為陣地宣傳，還向影院的粉絲群中轉發《囧媽》的預售和宣傳內容。
而針對陣地宣傳（即電影院門口那塊區域），一個陣地1平方米每天的價格在100到500元不等。產生的費用一般都不是片方直接支付，而是用少量票款來置換的，影院只能從中獲取極少量不等價的回報，更多的還是為自己的排片電影做宣傳。
一位院線區域負責人告訴小娛，如果真的要嚴格按刊例價算，全國10716家影院，起碼排了15天，按刊例最低的100元計算，則「起碼值1500萬，也就是說光這些推廣費，《囧媽》就欠我們影院6500萬。」
之前《囧媽》屬於院線電影，影院方和片方是一條繩子上的螞蚱，相當於有隱形的契約關係，所以影院方在不要求等價回報的情況下為影片做宣傳，情有可原。
現在《囧媽》成為了「超級大電影」，影院這些投入就相當於打了水漂，而且還會減少他們的收入。對於境況本不佳的他們來說，無疑是雪上加霜。
「《囧媽》早先暗送秋波、然後爭風吃醋、最終移情別戀！電影囧、影院怒！始亂終棄說的就是這樣的！資本變現是本質屬性，哪管是什麼渠道！線上是網絡管理司，線下是國家電影局，那麼拿了電影上映許可證的電影到線上首映歸誰管？」有影院經理在朋友圈公開發出憤慨與質疑。
如果這次《囧媽》在線上播放的數據讓視頻平臺和片方看到可能性，未來可能會有更多影片選擇網絡平臺作為首映渠道。對於影院方來說是致命性的打擊，所以才會引起他們現在集體性的憤怒和「求生」。
但《囧媽》現在的選擇，從第三方的立場看，又有它的合理之處。有一位行業觀察者分析道：「因為《囧媽》的預售與排片不如預期，所以才急於提檔回本，結果碰上疫情。我看過《奪冠》，挺不錯的，個人預估會是春節檔的黑馬，可能會有30億票房。如果《奪冠》放在今年暑假，那時候疫情應該已經控制住了，影片情緒與大眾情緒相符，也許還會有20億以上的表現。」
確實《囧媽》會做此抉擇，一定程度上也是因為電影內容適合在網絡平臺中播放。春節檔的其他影片，如《唐探3》適合大銀幕、《奪冠》適合集體性觀影，都不太適合在線上播放。
據證券時報e公司訊，《唐探3》的主控方萬達電影的曾茂軍也告訴記者，《唐探3》會先登陸院線。「院線電影就要上院線，除非是網絡大電影。」
《囧媽》線上首映這個看似是創新的舉動，一經推出引發了如此大的行業震動。在國外，雖然好萊塢的盈利模式相對國內來說已經健康許多，但是視頻平臺依舊對好萊塢產生巨大威脅，關於「netflix撼動好萊塢地位」的談論經久不息。在國內傳統影視行業本身就面臨生存危機的情況下，這種做法是否激進，是否會成為日後常態，我們還需再看。