來源：第一財經
作者 陳漢辭
原本計劃在春節期間休整、開春再作開機準備的歡喜傳媒董事會主席董平這個假期並不輕鬆，雖然線上免費播放《囧媽》獲得6億播放量，但歡喜傳媒參與出品的另外一部影片《奪冠》（原名《中國女排》），受疫情影響撤檔後，擇機上映的日子顯得遙遙無期，「現在對新冠肺炎疫情的預測，我們還做不了判斷，何時上映，靜待觀察吧。」
而《囧媽》線上免費播放引發院線方聯合抵制，對於歡喜傳媒參與出品的影片，院線方能有多大「寬容度」、《奪冠》未來上映是否順利等，均充滿未知。
毫無疑問，開「網絡賀歲檔」先河的董平將自己置於一個尷尬境地，裹挾在「電影窗口期」線上線下的博弈之中。
《囧媽》上線
除夕前一周，幾乎所有衝擊春節檔的電影出品方都處於焦慮之中，一方面，《奪冠》《緊急救援》《唐人街探案3》《姜子牙》等熱門影片還按部就班地砸錢宣發、預售；另一方面，新冠肺炎疫情的不斷變化也讓原本就硝煙瀰漫的春節檔爭奪戰，充滿更多的不確定性。
「撤檔，無疑是最保險的選擇，但春節期間，人們看什麼？是不是可以選擇線上看影片？」1月21日，董平與第一財經記者通話時表示，對於《囧媽》，他考慮過線上播放，只是這一步在非常時期該怎麼走，他並不明確。
從出品方溝通成本層面，董平的確不需要太多時間，但他需要解決兩大難題，一是與保底方溝通，二是找到線上播出平臺。
留給董平解決這些問題的時間不到72小時。
這個春節檔，歡喜傳媒出品的有兩部影片，一是《奪冠》，二是《囧媽》。2019年11月，歡喜傳媒以總票房24億元的價格將《囧媽》的保底發行權授權給橫店影業，通過這筆交易，歡喜傳媒將會提前獲得不少於6億元的保底收益。同時雙方還約定，橫店影業將投入1.5億元用於影片的宣發，若影片最終票房高於24億元，高出的部分歡喜傳媒將會獲得35%的收益，而橫店影業將會獲得65%的收益。
資深影視人王璐認為，保底式合作意味著，無論《囧媽》票房多少，歡喜傳媒都是穩賺不賠的，但若考慮疫情影響與影片自身口碑等因素，保底方橫店影業此舉能否賺錢或者說賺多少，不好評判。
1月22日預售電影票房數據顯示，陳思誠攜手王寶強帶來的《唐人街探案3》以2.6億元的預售成績，遙遙領先於其他電影，是同為喜劇風格的《囧媽》5倍，基本呈現「一超多強」的局面。而《囧媽》13.4%的排片率不到《唐人街探案3》的一半，甚至不及動畫片《姜子牙》，若想突出重圍，口碑必須是極好的，但它的豆瓣評分僅過6分。
這些足以說明《囧媽》要獲得24億票房甚至更高，並不容易。
實際上，此時雖然未有影片提出撤檔，但業內普遍對這個春節檔持悲觀態度，隨著疫情加重，也有人在討論撤檔、調檔的可能。這時的橫店影業，似乎有些騎虎難下。
1月23日凌晨，武漢宣布封城，全國的疫情防控局面也驟然收緊，影片上映已經不可能。當日，歡喜傳媒公告稱，由於《囧媽》不能如保底發行協議約定於2020年大年初一首映，決定終止保底發行協議。
雙方如何在一夜之間談妥協議，董平並未透露，但第一財經記者了解到，協議商談比較順利。
隨之《唐人街探案3》《奪冠》《姜子牙》《熊出沒》等主力春節檔影片也先後宣布撤檔。
▲受新冠肺炎疫情影響，今年春節檔的影片紛紛撤檔。
但董平並不想一撤了之。他希望《囧媽》仍然能夠留在「春節檔」，只是將放映平臺轉移到線上。
他最初考慮在自家的歡喜首映以付費模式播出《囧媽》，從業20多年來，他數次接受第一財經記者採訪時都表達過這樣的野心，「一手是內容，一手是平臺。」4年前，歡喜傳媒引進MUBI技術及模式，搭建了自己的線上平臺歡喜首映，意在以付費觀看的模式實現盈利。
但中國視頻網站已經形成「優愛騰」三足鼎立之勢，對於歡喜傳媒來說，衝擊大格局的最大籌碼是優質內容。它相繼通過股權與創作資金方式，將寧浩、徐崢、陳可辛，以及張藝謀、王家衛、張一白、顧長衛等一眾知名導演納入麾下。2019年，寧浩的《瘋狂的外星人》在歡喜首映獨播，開啟試運營。去年3月，貓眼超3億元投資歡喜傳媒，雙方達成多項內容與投資合作，推動彼此業務發展。
第一財經記者了解到，最初，《囧媽》的線上收費價格相當於電影票價的三分之一左右，但並非單點付費，而是會員付費，也就是說，會員花電影票價三分之一的價格可以看到某平臺所有的影片，包括《囧媽》。
但董平認為，「特殊時期，收費就顯得太小氣了。」最終他選擇了「免費」模式。
很快，歡喜傳媒與今日頭條母公司字節跳動籤署協議，其全資子公司歡歡喜喜將和字節跳動在與線視頻相關的多個領域合作，字節跳動將向歡歡喜喜最少支付6.3億元作為代價。
1月24日，今日頭條官方宣布，《囧媽》於大年初一在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線平臺免費播放。
此舉，引發整個行業巨震。
抵制何來
《囧媽》似乎讓局中人成為「春節檔」最大贏家。
免費播出宣布當日，影視股在港股走高，其中，貓眼娛樂漲2.72%，報價12.86港元；歡喜傳媒暴漲近10%，報價1.5港元。而進入瓶頸的短視頻平臺通過這次與影視內容方合作，帶動了流量，借「免費」機會打破高品質影像二供網絡平臺的慣例。
年初一上線，至初三零時，《囧媽》在頭條系旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版以及智能電視華數鮮時光等平臺上，三日總播放量超過6億，總觀看人次1.8億。七麥數據顯示，《囧媽》播放的核心平臺西瓜視頻自1月25日起位列IOS應用類免費排行榜的第一名。
但歡喜傳媒與徐崢並沒有贏得所有電影行業夥伴的祝福。
《囧媽》宣布免費線上播出當日，諸多影院和院線聯名抵制《囧媽》網播。在全國多家院線聯名發布的信息中，他們要求緊急叫停《囧媽》網絡免費首播，並認為這是「破壞行業基本規則行為」，還表示「後續對歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制，今後若出現類似情形，院線將拒絕與該片方的所有合作」。包括萬達、金逸、大地在內的各地院線，也提請國家電影局市場處緊急叫停《囧媽》網際網路免費首播，規範電影窗口期。
院線公司向國家電影局提交籲請，一是緊急叫停《囧媽》網際網路免費首播的行為，並在行業內進行聽證論證；二是取締電影院以外各類「零窗口期」的放映模式，明確各類放映終端與院線影院放映內容之間窗口期界限，特別是嚴加監管初始報批立項為院線電影的影片的網絡播放窗口期，完善行業規範制度。
目前，國家電影局對此事暫無回應。
「單就影院的呼籲，我們是完全支持的，線上電影喊了也不是一年兩年了，但沒有撬動影院的位置。電影之所以是視聽享受的內容產品，讓人有情感的共鳴以及享受，具備視聽技術標準的影院就是其根本的標配。」王璐說。
王璐認為，院線是影視產業鏈條上很重要的一環，但在畸形發展之下，影院的話語權逐漸被消解了。
2009年之後，在政策助推下，市場化程度較高的電影產業一度成為資本眼中的香餑餑，除了一二三線內容製作的影視公司被收購、併購外，院線同樣也是「重要資產」，畢竟，中國電影的主要收入是票房，而在票房分帳比例中，院線佔比為50%~60%。除此之外，電影的總體收益還是要依靠影院的方案，電影的票房多少與排片率息息相關，而排片率掌握在影院手中。
因為這種話語權，從2015年到2018年，產生了21起影院併購案例，公開的收購金額超過327億元，其中跨界案例佔比三分之一。激烈競爭中，2017年票房排名前十的院線公司，大部分通過IPO或重組實現資產證券化，以此鞏固各自市場地位。
資本的熱情使得電影產業每年以25%以上的速度發展，最終助推電影票房逼近700億元，電影院線總數躍居世界第一，2018年擁有銀幕60079塊。
但電影產業高度依賴院線發行的「肚大口小」狀態，又卡住了產業發展的咽喉，每年生產的700多部影片，最終只有上百部電影得以登陸院線，其中只有二三十部電影能夠從中受益。
即便擠破頭上了院線，除了賀歲檔、暑期檔等能產生幾部幾十億元票房影片外，大部分影片默默無聞甚至連「一日遊」的機會都沒有，而這樣的賭博也讓很多影片與公司成為炮灰。
對於院線而言，每年的收入中，更多是靠幾大檔期的影片與分帳大片支撐，甚至「爆米花」經濟一度成為院線的主要收入來源。為改變現狀，近幾年院線公司欲打通經脈，以投資、保底、製作等形式滲透到電影製作與宣發中，增加院線的選片能力，從而牢牢把握影片的窗口期。
遺憾的是，窗口期正在縮短。數據顯示，2013年院線電影的窗口期是119天，到2015年迅速縮短至50天。2018年暑期檔上映的《狄仁傑之四大天王》窗口期進一步縮短至1個月，該片作為當年暑期檔高票房影片，在很短時間內即實現視頻網站上映，被業內人士認為，這標誌著電影窗口期博弈進入新階段。
《囧媽》線上免費首播，無疑讓這場博弈變得更為焦灼，一方繼續聯合抵制，想辦法守住「窗口期」；一方則是繼續探索，甚至認為「電影院線聯合抵制歡喜傳媒與徐崢」涉嫌違反《反壟斷法》。
「目前，就院線聯合抵制的聲明與信函，更像是一種喊話，是否真的違反《反壟斷法》，要看院線方是否付之於行動，即便真的有所行動，也需要進一步調查。」中國社會科學院大學網際網路法治研究中心執行主任劉曉春表示。
模式之辯
受《囧媽》蝴蝶效應影響，1月31日，原定於情人節上映的動作喜劇電影《肥龍過江》，宣布在愛奇藝、騰訊視頻播放。
該片由《捉妖記2》動作導演谷垣健治執導，演員陣容有甄子丹、毛舜筠、周勵淇、王晶等。愛奇藝方面表示，雙方從1月28日開始溝通，用了兩天的時間做決定，兩天的時間對接商務細節，迅速達成一致，將通過單點付費的形式超前點映。
與《囧媽》免費模式不同，該片主要依託於視頻網站已經建立起來的分帳體系獲取票房分成。愛奇藝方面表示，該片已於2月1日在愛奇藝首發上映，最高熱度值高達7495，上線首周電影排名熱播榜第一。
一家影視上市公司負責人給第一財經記者算了一筆帳，按照視頻網站對網絡大電影的分帳策略，獨家上線的網絡大電影在6個月的付費周期內，其單次有效點播（觀看時長超6分鐘）給予片方的分成為2~2.5元；若非獨家，則為0.5~1.5元。常態情況下，一部成本3億元的大製作院線電影，若要在視頻網站平臺實現正向收益，需要點擊量至少在3億次以上，付費點擊量在1.5億次以上。
假設《囧媽》選擇付費模式上線，根據歡喜傳媒的公告，《囧媽》製作成本為2.17億元，最初與橫店影業籤訂的保底協議中橫店影業還需承擔1.5億元的宣發費用，由此《囧媽》單部影片的總成本約為3.6億元。若以2.5元最高分帳比例進行核算，《囧媽》若在網絡端實現盈虧平衡，需要在6個月內實現付費用戶的1.44億次點擊。
有投行分析師認為，「按照2020年春節《囧媽》已經實現的6億次播放來看，未來視頻平臺直接以付費點播形式推出大製作的院線電影，其產業鏈的價值分配和商業模式已經具備可行性。」
但王璐認為，《囧媽》實現的6億播放量，是一個特殊案例。一是疫情的特殊時期，選擇線上首映的《囧媽》幾乎沒有對手；二是處於調整期的短視頻加入，免費模式的效應與付費分帳之間應該存在一定變量。「關鍵是觀影體驗，疫情時期，觀眾只能線上看，但愛電影的人，有機會還是願意在影院裡觀看。」
第一財經記者採訪的6位製作人的觀點分為兩種，一種觀點是，《囧媽》的6億播放量，不能作為「線上春節檔」或者「暑期檔」具有競爭力影片的標準，因為現在能進入競爭行列的製作精良的影片投資多在幾億元，相較於院線一到兩個月就可見分曉的周期，線上6個月周期是長的，而且一部影片的成功是全方位的投入，6個月周期想要持續保持熱度與關注度，單是宣發費用就是長期投入。如此算下來，速戰速決的院線「檔期戰鬥」更為立竿見影，而線上拉鋸戰耗費精力與財力。
還有部分製作人認為，字節跳動與歡喜傳媒若加大影視內容的製作和購買，將使得行業上遊優質內容公司受益。一方面，當前影視公司面臨下遊渠道集中度高、議價能力強、價格壓制等問題，有望得到緩解；另一方面，以西瓜視頻為代表的頭條系此前在短視頻領域已經形成巨大用戶基數，頭條系進入長視頻行業，或將為上遊內容公司提供更多創新基因。
院線票房近似於VC生意，高票房有賭博的風險，但也意味著它可能有超高的商業回報，而「線上春節檔」更似PE，適合風險承受能力強的高淨值客戶。
而所謂「尺有所短，寸有所長」，就如線上閱讀、網約車等線上產品的最初出現，都會觸及線下產品的利益。劉曉春認為，一切交給市場本身，終會找到各自的需求與客戶。