體育大生意第2389期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|張佳曦
體育大生意記者
跨界、融合，這是近些年各行各業的熱詞，在體育界內，各類「體育+」的融合發展模式也在相繼出現。要讓體育走入更多群體，既讓體育死忠們滿意，拉近泛體育人群，同時吸引更多體育圈外人群，跨界是不可避免的趨勢。在此趨勢下，這幾年體育產業與同為文化產業細分領域的娛樂產業碰撞出了不小的火花，體育與娛樂融合行為已經成為一股熱潮。
拋開趨勢來看，體娛融合有其現實意義。國家體育總局數據顯示，預計我國體育人口2025年將增長至5億。要不斷擴大體育人口，就要讓體育跳出固有的圈子，成為全民可以討論的話題，那麼娛樂便是很好的幫手，娛樂產業的流量、熱度以及更廣泛的人群覆蓋範圍，都是令相對窄眾的體育產業「羨慕」的點。另外一面，體育熱血、正能量的標籤也是娛樂想要靠近的點，這也讓二者的跨界融合更加迫切。
體娛跨界已成趨勢 四大形式助體育破圈
現如今，「體育+娛樂」跨界的切入形式已經愈發豐富，遍布於賽場表演、影視綜藝、跨界宣傳、體育代言等諸多角落，這也成為體育破圈的重要出口。
今年，在賽事因疫情而大面積延期的情況下，體育影視綜藝吸引了不少人的目光。綜藝方面，無論是上星衛視的各類節目，還是各類網絡綜藝，都不乏體育元素出現。影視方面，今年一季度收視下滑慘重的ESPN，在4月提前上線了喬丹紀錄片《最後之舞》，這部片子大獲成功，打破了ESPN紀錄片收視紀錄。
喬丹紀錄片《最後之舞》
此外在國內線下影院，講述幾代中國女排人熱血拼搏的《奪冠》在9月25日上映後，最終獲得了8億元的票房，這突破了國內體育題材電影的票房紀錄。上映期間，影片曾經多次登上熱搜，討論區也不乏千禧一代、Z世代熱議，人們對於中國女排的關注度持續上升。而近期上映的一部相對小眾的棒球題材紀錄片《棒！少年》，也同樣激起了人們對於棒球項目的關注。
跨界宣傳在大賽中最為常見，從2008年北京奧運會前就已響徹大街小巷的《北京歡迎你》，再到米津玄師為東京奧運會所做的應援曲《紅辣椒》，都曾成為大眾關注的話題，無形中為賽事帶來熱度。另外，一些賽事邀請明星錄製加油視頻，也是想要通過其影響力讓賽事的熱度攀升，觸達更多受眾。
而在代言層面，除了最早的體育品牌邀請明星代言，現在一些大賽或運動項目也會有相關的推廣大使。今年10月25日，中國輪滑協會授予王一博 「中國滑板運動推廣大使」稱號，新入奧的滑板運動加上流量擔當王一博，此事在當日在社交平臺熱度飆升，輪滑協會的官宣微博獲得了超百萬的轉發。而明星助力不僅可以讓賽事IP更受關注，一定程度也可以為賽事所代表的某項運動引流，增加用戶留存。
王一博成為「中國滑板運動推廣大使」
除了以上三種方式，與賽事聯繫最密切也最直觀的體娛結合方式是賽場表演，此前日職棒就有邀請明星開球的傳統，佐佐木希、石原裡美都曾化身開球嘉賓，完成跨界聯動。而大洋彼岸，每年一度的超級碗都是讓美國萬人空巷的盛典，歷屆超級碗中場秀都星光熠熠，麥可•傑克遜、麥當娜、碧昂斯、水果姐、賈斯汀·汀布萊克都曾是中場秀的表演嘉賓。
石原裡美在日職棒賽場開球
體娛跨界為賽事影響力、商業價值提升插上翅膀
超級碗一向被看作是體娛跨界的標杆，是行業紛紛效仿的模板。一場體育比賽會被譽為「美國春晚」，這體現的便是超級碗的地位，而這個稱呼也代表了它已經超越了競技體育本身。藉助體娛融合的力量，超級碗將賽事的商業價值、影響力不斷提升。每一年的中場秀都是最好的例證。
今年的超級碗中場秀由拉丁天后詹妮佛·洛佩茲與夏奇拉同臺表演，數據顯示，今年超級碗美國地區有1.03億人觀看，而收視巔峰正是中場秀環節，收視率達到了31.49%，即便僅有12分鐘，影響力卻極為驚人。
詹妮佛·洛佩茲與夏奇拉現身2020超級碗中場秀
超級碗的關注度也讓其廣告價格一路飄升，根據統計，今年福克斯對於超級碗廣告的售價為每秒18.7萬美元，即便價格不菲，但早在去年11月，77個廣告位就已全部售罄。NFL本身的影響力讓賽事成為了廣告主的投放渠道，而其不斷破圈的方式也推升了廣告價值的增長。
有鑑於此，國內賽事近幾年也在體娛跨界思路上不斷實踐，例如張天愛、倪大紅跨界為西甲開賽、王源為MLB開球、鹿晗現身演播間解說比賽等等。
12月18日晚，剛剛結束的2020中國女排超級聯賽中，留給球迷印象深刻的不僅有江蘇女排奮力拼搏後、錯失榮耀的遺憾落淚，以及朱婷領銜的天津女排完成聯賽「13冠王」霸業，還有頒獎典禮時，潘瑋柏空降帶來的夢幻聯動。
潘瑋柏空降排超頒獎典禮
潘瑋柏的幾首Rap連唱點燃了江門體育中心的氣氛，特別是最後的《王者之聲》一曲，將現場的氣氛推到了高潮，也引得女排姑娘們跟著節奏一起舞動，從決賽模式快速切換至演唱會模式。這場頒獎禮中的勁爆表演為中國女排出徵東京奧運會前的最後一屆聯賽畫上了圓滿的句號。
這場體娛盛典是由中國移動咪咕精心策劃，事實上，自2019年初，中國排球協會與中國移動咪咕攜手以來，咪咕方面一直在以5G超高清直播技術和立體化運營手段助力排超賽事拓展價值邊界。本次總決賽頒獎禮上，中移動咪咕聯動高端通信品牌全球通助力女排賽事就是很好的例證，在致敬女排精神的同時，幫助全球通完成了一次出色的體育營銷。當然，體娛融合仍是助力賽事升級的重要手段。
除了本次總決賽外，本賽季第三階段時，咪咕協同內部資源，完成了音樂盛典咪咕匯與排超的完美融合。咪咕匯在排超舉辦地江門體育中心設立第二現場，女排將士通過5G+8K的異地同步超高清連線，以「雲觀眾」的形式「空降」咪咕匯主會場。國手張常寧還為歌手鄧紫棋隔空頒發了本屆咪咕匯全新增設的「最受排超隊員喜愛歌手獎」。歌手鄧紫棋在現場也表達出對於女排精神充滿敬意。
鄧紫棋獲「最受排超隊員喜愛歌手獎」
咪咕匯與排超，音樂與賽事IP的「破圈」結合意義良多，不僅增加了賽事的觀賞性、彌補了疫情下空場比賽的某些遺憾、充分提升了屏幕前球迷的觀賽體驗，同時明星歌手與排超球星在5G黑科技的助力下隔空互動，也抬升了賽事影響力和品牌價值的天花板。毫無疑問，這將賽事的觸角延伸至更寬廣範圍，同時也體現了一種新趨勢，國內體娛跨界的玩法正在藉助數字科技的力量。
上述案例可以表明，體娛融合在國內已經處於快速發展期，充滿潛力和想像空間。而聚焦當下，在疫情導致體育產業遭遇危機的眼前，跨界、破圈之於體育產業長遠發展的意義就更為明顯，產業上下需要更多活躍因素湧入、帶來煥然一新的景象。而即將到來的2021將是大賽年，體娛跨界勢必將是諸多賽事方、平臺方將先後打出的一張關鍵牌，我們也不妨期待下更多新鮮玩法和趨勢。
註：本文所用圖片來自網絡