早在2016，筆者時任某松木兒童家居企業品牌中心總監分管市場業務，整個大家居行業企業都在開始探索和實踐新零售，該兒童家居也在同時期雙十一前夜啟動了一項名為「飛鷹計劃」的新零售戰略，記得當時還刷新了記錄，那也是該品牌第一次嘗試線上線下互相賦能。那時的大部分企業對新零售的理解更多是O2O，再確切的說，是打通線下和線下，實現渠道交互，線上為線下導流，線下豐富體驗，線上線下步調一致，產品同款同價。因為那時的渠道還比較單一，主流溝通門戶尚還有一席之地，渠道方面除了線下門店，只要覆蓋天貓京東這兩大主流電商平臺，幾乎就等同於全渠道布局。
短短四五年後的今天，商業發展讓人瞠目，雖說商業本質是逐利的，而獲利的唯一手段是創造用戶，並且還要持續的創造更多可被用戶認知的剩餘價值，獲取用戶是一切商業的根本，但如今：以用戶為中心的商業生態正在潛移默化中發生聚變......
聚變一：交易主體「人」被場景重構
得益於新技術、新媒體、新社交平臺的誕生、成熟與發展，無數個亞文化、族群、小圈層、社群正在以幾何的速度被構建和擴展，混圈和出圈成為時下熱詞。人以群分，社群順應了時代，人們可以自由的發表觀點並可被瞬間擴散，可以自由分布與穿梭於虛擬與現實，人與之間不再是孤島，而是以相同的愛好互為連接，成為社群，在虛擬與現實的社區裡，他們有自己新的身份ID和更加飽滿的人設，那時他們心中的理想國，也是當下真正的也是最真實的生活場景。
網絡社群給了人們更多的空間和體驗，也給了營銷人更多的思考和挑戰。在移動互聯新場景下，人群長尾突顯，人群特徵更豐富、更多元、更能有焦點，這是一個娛樂至死的時代，我們不是在現實的社區中生活和娛樂，就是在虛擬的社群裡夢遊和暢想。總之這是一個物質和精神都極度富饒的時代，我們被無數的場景包圍著，只要欲望不止，場景無限。
在新的場景時代，大部分的消費行為都發生在潛移默化中，需求的來源更多傾向於人的興趣、欲望、愛好和真實的情感表達，這也將是當下營銷人所需要面對和挑戰的消費行為新趨勢、新思維、新變化。在場景時代下，消費的主流趨勢將會是基於用戶真實場景生活體驗，基於情緒的多樣性的感知，在不同的時間，不同的地點產生不同的即時性的消費訴求和做出實質性的交易行為。
聚變二：場景化下的媒介溝通方式，跨屏多媒體組合成為新常態，人際傳播代替大眾傳播
AI智能發展，大量的智能終端成功記錄了龐大的用戶數據，再通過物聯網、5G通訊、大數據、雲計算、邊緣計算等技術的應用，讓數據插上了AI的翅膀，精準識別、定向、靶向、跟蹤、測評成為可能，數位化精準營銷系統、數位化媒介、生活APP應用、網絡社交聚合平臺、傳統電商、搜索巨引擎、數字門店等為場景時代下構築起豐富的流量池，用戶的每一個流量都是自帶標籤的數據，由此為碎片化、多元化、個性化的用戶人群再一次的聚類和管理提供了可能性。
根據《2020媒介力學評估發展報告》，截止2020，中國數字媒介生態產生了類似視頻音頻、短視頻直播、垂直媒體、社交、搜索等12類數字媒介新賽道，其中還包括38個二級分類，總計413個數字媒介工具。依賴傳統主流媒體、大眾媒體「一招鮮創品牌」的時代已經過去，場景時代下，沒有一個品牌能通過一種途徑實現目標用戶的全觸達，多種廣告內容形式、跨屏媒介組合、多元媒介工具選擇會成為品牌與用戶溝通的新常態。
在品牌創建過程中，構建品牌認知才是萬裡長徵第一步，而說服用戶並快速決策進而產生交易行為才是品牌和商業的目的。我們正逐漸習慣於通過數字媒體了解世界，構建生活連接。以前需要一種、兩種媒介即可觸達核心人群，而如今的路徑更豐富，但也更分散，更有諸多挑戰，要實現精準高效的滲透和觸達需要營銷人以開放的心態去擁抱、學習、解構和重構品牌與用戶的數據鏈路，充分了解其數字新媒體、新工具的算法邏輯，利用好新媒體。
在構築認知、保證品牌觸達力的基礎上，我們需要更多思考內容的觸動力，唯有觸動，方有行動！在觸動力這一環，人際傳播的優勢會很明顯。在眾多的社群中，我們需要設立標準，去甄選識別出品牌和企業的種子用戶和KOL，通過種子用戶的精細化管理，進而影響更多的用戶參與，發展催生更多的種子用戶和KOL，進而實現用戶圈層的裂變。時下，短視頻和直播催生了大量的網紅主播，其正是某種意義上的KOL，每一個主播背後都是龐大的消費級粉絲社群。
聚變三：交易場「渠道」碎片化，全渠道全網跨屏OMO流動成交是主流
一方面諸如天貓、京東等一類電商巨流量平臺已經觸頂，另一方面，抖音、快手、小紅書類型的二類社交屬性電商方興未艾。對「交易場」的數字賦能是新零售最核心的模塊。既要解決線下的商品物流的即得性，又要解決跨區域成交的可能性；既要解決線下交易的體驗性，又要滿足線上信息流獲取的高效性；既要解決線下交易安全性，又要實現線上交易的便利性。
曾經有一朋友問我，對有關新零售的看法，因為當時正在一家非常傳統的老牌床墊企業任品牌總監一職，稍顯不合適宜，因為我深知：我們一直在新零售的路上，但從未實現新零售，因為在給傳統企業賦能新零售的變革之路上，遍布窪地，一路狼藉，更是波瀾起伏，層巒疊嶂，前路之茫茫，山海之悠悠，任重而道遠。
新零售變革，在諸多傳統企業眼中，似如刮骨療傷，是企業變革之殤。
顯然，我們是沒有辦法逃避新零售的浪潮，就像我們沒有辦法規避這個體驗消費時代一樣。
雖然我早有一顆做「先驅者」的心，而現如今，直到我真正開始操盤起一個全新分化品類項目「智能床「，並規劃構思了全新的OMO場景新零售商業模式，我希望這才是我真正向新零售邁進的第一步。因為，唯有踐行合一，不忘初心，方能擲地有聲。我也希望我的分享你成為你的思想。
雖然很光榮的加入了新零售大軍，但在南西先生文中定義的新零售，都被冠以」場景「之名，自有箇中奧妙。場景，即生態、即產品、即內容、即社群、即連接、即體驗、即數據。
準確的說，新零售離不開場景的映襯，離開了場景，就等於無根之水，會失去兼容性。
場景是新零售的語境，社群是新零售的對象，內容是新零售的靈魂，連接是新零售的路徑，體驗和數據是新零售的基因。
如果非要用一句話來解釋場景新零售，那便是萬變不離其宗「極致的用戶體驗」，亦或是「更為高效的內容生產、信息觸達、信息觸動」。而整個場景新零售的中心，永遠是用戶或社群。
近日，南西先生有關注到一位研究競爭戰略為核心的定位諮詢業專家的朋友圈，也開始把目光從「競爭」維度緩緩聚焦在了「用戶體驗」上，實屬難得。可見，圍繞用戶心智有限資源的終極掠奪戰，從某種意義上，決勝關鍵在於用戶的卓越體驗。而卓越體驗，在於連環場景的層次感、真實感和歸屬感的設計。
南西先生希望會用文筆記錄下「場景新零售」實踐之路的每一筆，期待您的共同見證。