家居生活領域突然成為了零售新的練兵場。網易嚴選、淘寶心選、小米米家優品、家時代、海瀾之家……眾多有背景有身份的品牌都加入了這場消費升級的押寶爭奪。
來自臺灣的HOLA特力和樂卻早已在這個市場耕耘了近20年，經歷了家居生活用品市場的起起伏伏。作為一個資深玩家，特力和樂也想做一隻善舞的大象，抓住這波新的消費紅利。
「以前我們開店的策略是把臺灣成功的模式複製到國內。特力集團在臺灣是家居領域的寡頭，幾乎已經進入了所有的渠道。但國內的市場變化很快，因此我們根據市場發展和趨勢，不斷調整戰略。」 HOLA特力和樂副總經理賴曜駩告訴億邦動力網記者。
有背景底氣足
HOLA特力和樂進入國內市場已有13年，其母公司特力集團為臺灣硬裝、軟裝領域的巨頭，從家居貿易出口起家，後衍生出零售市場，有定位硬裝的特力屋和軟裝的特力和樂家居兩個渠道品牌。
特力集團最新財報顯示，2017年9月，其合併營收29.8億新臺幣（約6.54億人民幣），1-9月合併營收282.7億新臺幣（約62億人民幣），年增長4.5%。其中貿易部分1-9月營收129.5億新臺幣（約28.4人民幣），年增 24.5%，為其業務大頭。特力集團也是沃爾瑪手工具品類第一大供應商，並取得其電動工具類目供應資格。
值得注意的是，特力集團的電商業務表現亮眼，其在臺灣的電商銷售已佔整個零售的4.5%，特力屋及和樂線上銷售的商品數量超過8萬件，大幅超過實體店。9月特力屋及和樂線上增長分別達77.7%和 48.1%。
目前，特力集團只有HOLA特力和樂軟裝品牌進入國內，在一二線等活力城市有三十餘家門店。
「我們的定位是消費者成家後第一個想要的場景，主要針對有房又愛家，且追求生活品質的人群。」 HOLA特力和樂既銷售小件家居，又逐漸延展銷售大件家具，因為小件家居產品沒有大件家具的承載會讓人感覺沒有靈魂，只有搭配到最適合的大件家具，才能呈現最完美的布置」。
特力和樂主要售賣客廳場景的沙發、茶几，包括玄關、衣帽架等；餐廳場景的餐瓷、餐桌椅、臺布、等各種中西式風格；臥室場景的家紡、床等用品。
其在國內有自己的設計、產品開發，其中80%的產品都是自己開發。當然，其母公司在家居領域強大的供應鏈能力才是其最開始進入國內和現在的重要支持。
最早的場景銷售玩家
特力和樂最早是以場景化的家居大門店徵戰市場的。
門店面積在4000-6000平米平米，主要開在一線城市的購物中心，產品走深和廣，有超過10個品類，包括家具（大家具、小家具、收納）、床品，毛巾拖鞋、餐具、鍋具、廚房用品（鍋鏟筷子）等。其中餐具、床品、家具是其核心頭部品類，整個商品結構圍繞這三個品類衍生出三個場景。
大店的形式，讓HOLA特力和樂在產品展示、產品深度上具有優勢，但隨著這幾年房地產租金的瘋漲，在開店的策略上我們也是不斷調整，對於不同情況的門店，HOLA特力和樂也依形勢做了相應調整，經營利潤成為品牌發展的導向。
不過，向好的是，其線下門店的新用戶今年以來明顯增長。
「關鍵因素主要有三個：
第一個是我們改變了定價策略。以往價格定的高，再通過打對摺、降價的方式促銷，現在我們常態性定價，用戶每個月都可以來買，不需要等到特別的促銷；
第二，今年我們增加了健康方向的性價比高的產品，新產品線增長很快，比如鍋具等；
第三，我們改變了門店的展示、擺放，增強了用戶的互動性。」
賴曜駩告訴億邦動力網，出國遊人數的增長，是消費升級的一大表徵，這些旅遊用戶看到國外好的東西，就會升級消費需求，所以日本的馬桶蓋才會火，特力和樂要做的就是準確抓住用戶的升級需求並滿足。
在過去十二年，特力和樂積累了400萬的精準用戶，是國內最早上線用戶數位化系統化管理的品牌之一，也有一套消費者洞察驅動產品生產的機制。
「近幾年我們發現國內開了大量的健身房，其中其中很大一部分用戶是女性，很多是做了媽媽的人，這是女性主義興起的一個表現。」 賴曜駩稱，發現這些用戶變得愛自己、愛健康後，特力和樂從健康角度出發，推出了健康有機的洗髮水、合金筷等產品，獲得極好的市場反映。
「更多時候家居產業的leader概念，是距離消費者半步，一步都不行。」特力和樂常年有團隊觀察海外消費市場、調研消費趨勢，並根據這些新趨勢更新著自己的產品結構。
大象如何善舞？
作為最早進入國內的臺灣品牌，特力和樂最初的競爭對手是國際大品牌。得益於更了解中國人的消費偏好，在與國際品牌競爭時，特力和樂不算費力。
但現在，它要直接面對來自網易嚴選這樣更了解網際網路用戶、有資本、有流量的競爭對手。該怎麼辦？複製之路顯然已經走不通。
「一般的品牌不願意改變自己的DNA，事實上國外也有大象轉型的成功案例，MUJI想做業績升級的時候，在車站做了小店，開了幾家發現效果不好，它又進駐了羅森超市，在超市裡可以買到MUJI的鉛筆、內衣褲，這對消費者就是一種品牌的升級，有效突破了邊界。」
以MUJI這些最優秀的零售商為目標，特力和樂今年開始作深入的變革。
原本，特力和樂作為隸屬於臺灣母公司旗下，其業務負責人要向臺灣的相關事業群總經理匯報，在整個矩陣型管理結構中，層級複雜，決策成本極高。今年其國內的業務直接向集團總裁匯報，縮短了與母公司的溝通成本，運營也更獨立。
與此同時，特力和樂精簡了團隊，目前其國內團隊有600多人。「以前大公司的架構我們都有，但成為創新的包袱，在靈活的市場裡，我們需要決策速度變快，做更有價值的事。」
據賴曜駩透露，特力和樂今年在渠道上有多個變化。
在線下渠道，特力和樂開放了加盟模式、並開始進入二三線城市、增加了購銷渠道。年底，還將與國內家居領域品牌共同合作開店，共享資源、會員和促銷。
億邦動力網了解到，特力和樂已和江蘇的堂皇家紡達成戰略合作，後者主要針對婚慶家紡，在國內有400多家實體店，主要分布於三四線城市。該品牌與特力和樂門店的部署城市、覆蓋的用戶形成互補，「我們主要的用戶是裝修後一站式購買，堂皇的用戶是結婚用戶，用戶有一定匹配度。」
在線上，除了天貓、京東等傳統電商渠道外，HOLA特力和樂與有贊等合作拓展了微商渠道，還在探索廣告銷售渠道、自媒體、獨立APP等線上渠道。
今年，其線上銷售增長已超過50%。