編者按：本文來自微信公眾號「搞消費決策內容的胡kk」（ID:NoDataNoTalk），作者：搞消費決策內容的胡kk，36氪經授權發布。
目錄
前言
全景圖
一些風口
一些規律
一些壁壘
電商平臺孵化小紅書難點（SWOT分析）
小結
之前計劃寫的內容電商三部曲，這篇是第二篇。
1，電商平臺孵化小紅書難點（內部原因）
2，電商平臺孵化小紅書難點（外部原因）
3，內容平臺做電商業務難點
最近有幸參加了公司組織的一個由湖畔大學顧問老師組織的培訓課程，主要講了怎麼去做戰略解碼，其中有一個方法論是「感知-認知-決策-行動」，大家還挺認可的。
所以這次就先拋一些數據，方便大家從感知建立認知，隨後在說說我自己對內容行業的規律/壁壘的理解和洞察，最後附上一個簡單的SWOT分析來一個開放式結局，hhh。
受限於我自己過往所處平臺的視野局限性和自己的能力水平，歡迎碰撞。我自己非常喜歡一個「微波爐」的比喻，就是之所以微波爐能加熱食物，是因為加速了分子之間的碰撞，同理，每天能和不同背景的人進行碰撞，更容易擦出火花。最近接觸的不少大神，真的是有計劃性地去各種尋找增量信息輸入源，向他們學習。
整理了一些典型內容類App的DAU、時長、LT30數據，畫了兩張二維分布圖，方便大家從感知推導到認知，後面我自己的一些不成熟觀點也是這麼推導出來的。
數據源自第三方平臺，不要糾結某個App某個數據指標不對這種問題。
解釋下LT30指標，LT30指用戶在30天內的來訪天數，黏性指標之一，最高的自然是微信，微信的用戶一個月打開微信25天，用DAU/MAU*30也可以算一個App口徑不嚴謹的LT30指標。同一個賽道的App，LT30通常差不多。
字很爛，見諒。
圖1
圖2
2016-2020的一些熱搜詞：
2016，問答（知識付費），例如果殼>分答、知乎>值乎，甚至還有，淘寶>問大家tab，頭條>悟空；
2017，短視頻，內容電商，例如抖音，小紅書；
2018，知識類內容成為上升類目；
2019，電商直播；
2020，？？？
圖1，右上角，都是視頻？而且，現在資訊類App中視頻也超過了60%佔比。所以，用戶是越來越懶咯，從早期的長圖文到短圖文（微博），再到視頻，即便是視頻，以前汽車類評測視頻都還是10+分鐘甚至有20-30分鐘的，現在基本都3-5分鐘搞定，無論是文章還是視頻，完讀率/完播率都和長度成反比。
觀察愛優騰三家視頻App過去幾年的時長、LT30數據，會發現一個現象是，它們的數據幾乎沒有變化。我自己的判斷是，視頻時間越長，用戶消費門檻越高，「這個視頻有60分鐘長度呢，我要不要花這麼多時間看這個視頻呀？」，所以短視頻平臺，由於單個視頻只有15-30秒，即便不好看也沒多大成本，大大降低的用戶消費門檻，從而提高了用戶消費視頻條數，例如抖音在某PR稿中提到用戶平均消費200條短視頻。
當然之前也火過一陣子短劇，例如Quibi、快手小劇場，不過作為獨立App，數據比較慘澹，各項指標對標上面三家都還是小弟弟。
敲黑板，這個需要著重講，內容App似乎可以分為兩個方向，垂直 & 泛。
泛，目的不明確，類目多，時長更久，長留偏高，規模大；
垂直，目的明確，類目少，時長略短，長留偏低，規模小，偏工具，用完即走。
舉例汽車之家、寶寶樹，買完車、生完孩子，大部分用戶就不用這倆App了。
信息獲取方式上：
垂直，由於目的明確，多為「拉」信息，中心化產品設計更合適；
泛，由於漫無目的，多為「推」信息，去中心化產品設計更合適。
垂直，通常離錢近的行業，汽車，母嬰，財經，電商小紅書，我自己的觀點是，只有商業力量介入，內容才能規模化，平臺才能生存。這也是點評、攜程平臺做內容的一個問題，後面會單獨寫一篇。
垂直，內容多圍繞POI/SKU展開，例如汽車之家圍繞3000款車鋪設內容，豆瓣圍繞N個數、電影、音樂SKU鋪設內容，點評圍繞全國N個POI鋪設內容。
垂直，還有一個特徵，「痛」，巨資買車怕吃虧，生孩子擔心各種問題，不理財貶值。舉例來說，2016年分答火了，全類目鋪開，最後收斂到4個類目，情感、法律、健康、xx，規律是這些不付費就可能損失更多，痛。
在教育賽道，規模和「痛」的程度，似乎也是正相關，舉例QM某次教育賽道報告的數據。引用某位老師的觀點，「小孩代表更多希望，因為大家更願意投資」，hhh。
關於泛知識這個定義，我個人其實挺糾結的，可能是為了和泛娛樂區分？炒概念？軍事、國際、體育、社會、彩票、科學、科技、動漫、遊戲、攝影、歷史、文化、職場、育兒、教育、汽車、其他、財經、三農、家居、健康、旅遊、美食、時尚、收藏、心理、娛樂、文學，這些早期頭條的內容分類，我覺得都有「泛知識」的意味在裡面。
疫情期間，人人講、cctalk、小鵝通等App數據飆升，但疫情後回落了。我個人感覺是，抖音等App私域變現工具還沒完善或重點不在這裡，人人講、cctalk、小鵝通才有空間，但工具是比較難構建壁壘的。
泛知識這個類目，商業化模式，也挺彆扭的，引用之前閆澤華老師對於內容付費的歸納總結：
分三個圈，內容變現>知識付費>在線教育；
覆蓋人群，依次從多>少；
客單價，依次從低>高；
標品>非標，履約成本從低>高；
我個人感覺，字節扶持這個，目的是擴充品類或給教育業務導流，但誰要是獨立做的話，可能會撲街。
糖豆、B站、快看、酷狗大字版、xx兒童版、小年糕。
體育、汽車、財經、軍事，90%男，
美妝、母嬰、女性工具（美柚）90%女；
彩蛋：社交類，Blued、Aloha，無競品，留存恐怖。
圖文：小說，頭條，知乎，小紅書，當然這些都發力視頻了，圖文又可以細分好多，文章、帖子、問答、好貨、專輯、排行榜、圖集等；
視頻：短、中、長，這塊CR4佔比已經很高很壟斷了；
音頻：喜馬，蜻蜓，這塊也是比較壟斷了；
直播：帶貨主播給剁手黨分享心得，老師給學生傳授技能，這都可以理解成是內容。
公域，抖音、頭條，私域，微博、公眾號，私域往往是KOL的大本營/母星球，舉例頭條號文章小尾巴，舉例小紅書、抖音KOL籤名。
有一個簡單的判斷特徵，獲取內容方式，是打開就能隨便看看，還是先訂閱內容源（RSS）才能看。當然公域/私域這麼分太狹隘，有興趣可以看下這篇《公域、私域流量如何定義？》。
公域、私域 在變現/商業化上也會存在各自的問題，以後展開講講。
打內容+工具（資料庫）組合牌，例如汽車+車型庫，財經+股票+交易，母嬰+寶寶周期資料庫，影評+作品庫，評價+POI庫。
例如，小說（有聲書），愛優騰，音樂App，體育（騰訊體育買賽事版權後DAU飆升瞬間秒殺做了10年的虎撲）。題外話，貌似走這條路的，都在血虧中？
我們看學習強國App時長曲線圖，穩定的一匹，原因是組織上要求觀看時長。非內容領域，舉例12123App，DAU1000w，很快其他違章App全軍覆沒。
在字節某次產品吐槽會上，從一位來自知乎的pm的分享，學習到了「遷移成本/訂閱成本」概念，忽然就理解了微博、Zaker、RSS，這不，現在，還有人在用Zaker，厲害不厲害。
並且字節大佬從17年開始OKR也從內容量指標開始改為關係鏈指標，畢竟，中國手機中80%-90%是安卓，安卓用戶平均一年換一次手機，用戶換手機後第一個裝的App肯定是微信，因為關係鏈都在上面呢，但如果之前沒在頭條上關注若干帳號，那用一下手機裡預裝的網易新聞、騰訊新聞是不是也沒啥差別？
哎，這不是某電商平臺的口號麼？hhh，我大概是在16年自己梳理方法論時總結了這個四個字，在知乎上一篇回答也有寫過，後來加入JD發現公司口號一毛一樣，太巧了。最近很有感悟的是，很多方法論（思維模型），是可以在不同行業復用的，例如供應鏈知識，我發現用在解決內容創作者生態上也非常有幫助，甚至在管理工作中也有很多參考價值，例如你的老闆為什麼要玩制衡？
電商圈總愛說「用戶心智」，剛開始我特別反感這詞，太TM虛了，能不能講落地的數據指標？但後來逐步發現，艾瑪，這「用戶心智」確實非常重要。
當你需要商品馬上送到，第一想到JD；
當你需要買小眾商品，第一想到萬能TB；
當你就像買便宜商品，第一想到PDD；
當你擔心3C產品有假貨，第一想到JD；
當你要買各種款式的衣服，第一想到TB。
這就是電商平臺投入了無數資本（包括宣傳）給用戶建立的心智。
內容平臺，亦是如此，每個平臺都需要有一個清晰的用戶心智。
例如買買買上小紅書，B站上都是年輕人（陳睿在11周年演講中強調了多次「B站用戶平均年齡21歲")，乾貨討論上知乎，汽車之家上有很多車友，寶寶樹上有很多媽媽。
電商平臺的多快好省應該很好理解，內容平臺的多快好省，我的理解是：
多：SKU/POI下的內容全（多），例如汽車之家幾乎在所有車型下都有評測文章和用戶帖子，但新平臺很容易在內容覆蓋上搞不定。對於頭條、抖音這樣的泛平臺，則需要類目多，後面單獨展開聊一下。
快：內容更新及時（快），例如一款新車上市了，汽車之家能比其他平臺更早發布評測文章。
好：分狹義的好，和廣義的好。
狹義的好，我定義是內容質量好，例如A平臺的一篇內容是由從業十年的資深KOL寫的，面面俱到，深入淺出，數據詳實，而B平臺的內容是不知名KOL寫的。例如電商平臺上關於商品的評價都是來自真實購買過的用戶，而汽車平臺上的口碑/評價很大比例都是車託。當然電商平臺也有刷單的，但經營豐富一些的同學都能找到哪些ID、內容是水軍，就看考核指標設定能不能讓同學賣力幹活了。
廣義的好，我定義是信息傳遞效率，例如A平臺只有圖文，但B平臺通過視頻來輸出內容，相比圖文，傳遞信息更豐富。舉個已經被我舉發黴的慄子，hhh，這個寵物發球機如果是用文字來描述，應該挺蒼白的，視頻就很有感染力。
省：
即便你平臺上內容多，內容好，內容快，如果用戶找不到，胸悶不胸悶。怎麼讓用戶能低門檻找到所需的內容，也是非常重要的。
對於去中心化平臺，就得靠算法推薦了，對於中心化平臺，就十分考驗編輯/運營角色對於用戶需求的拿捏功力了。
最近又歸納出另一個維度的省，是音頻內容，可以幫你省時間，Saving Time，又有同事說叫Adding Time，也就是你可以在做A事情的同時，通過聽音頻來獲取信息/內容，例如在開車、運動、下廚、家務時聽節目。
曾經在16年和微軟的一個合作項目中，聽微軟同學講到網際網路在「端」的遷移，從上世紀Windows和Linux作業系統的PK，到後來Netscape和IE瀏覽器的PK，再到PC遷移到手機迎來App紅利，App到小程序的紅利，微軟判斷下一個風口可能是語音，因此開始搞微軟小冰。所以，從設備看，電視>電腦>手機>音箱？各種智能音箱大行其道。
舉例，騰訊新文創，騰訊背水一戰那篇文章，作者觀點就是騰訊在布局IP內容的上遊。
我在《嘗試站在阿里的視角，看直播電商的價值》這篇裡詳細說了「上遊」的一些淺顯的理解，這裡就不贅述啦。
再舉個例子，剪映，在內容創作路徑的上遊直接截流了，只能用抖音帳號登錄，編輯完視頻，還給一個大大的提醒，發布到抖音，一個DAU千萬的創作工具，按10%發布漏鬥測算，每天給抖音輸送百萬條新增內容。
數據
推薦算法
NLP、ASR
濾鏡
上面都可以理解成做內容的基建，無論是我個人還是很多字節同事，離開字節後都感慨，論基建，市場上應該沒有比字節更紮實的平臺了。我自己有個觀點是，3分技術，7分工具，很多技能需要配合工具才能最大化發揮，這也是很多同學離開大平臺後就很難適應的原因之一。
不記得抖音在對外PR時說哪些因素是抖音成功的關鍵，好像沒提濾鏡？但，無論是優酷短視頻項目的復盤，還是微視的復盤，都提到濾鏡都是非常關鍵的，Kill Time類內容，新鮮感很重要，需要不斷有濾鏡來承載新挑戰賽/內容，Bad Case是小咖秀、足跡。
做信息流推薦的，應該都了解「興趣探索」的重要性，類目不豐富，內容儲備不多，長期留存就會偏低。
配圖：短視頻賽道各產品的時長&留存
舉例來說：
抖音泛化案例，之前潘亂老師應該發過一篇解密抖音在17年Q3留存顯著提升的付費文章，原因就是這個，早期為了控制調性，打壓了很多類目，放開後，留存一下子上來了。
知乎泛化案例，從最早的網際網路、創業類目，逐步擴充到更多。
小紅書泛化案例，從香港購物指南到全球購物指南，再從早期的美妝、護膚、穿搭、美食幾個類目，到目前涉及生活方方面面。
B站泛化案例，從早期番劇，到目前更多的分區。參考金老師的《B站穿過十字路口》
通常創作者會分成UGC、PGC、MCN，我會把PGC和MCN歸納為「成年人」，把UGC歸納為「小朋友」。
並且我有一個不成熟的判斷邏輯，Ta是不是靠內容創作恰飯？是，那就是PGC/MCN，不是，那就是UGC。
PGC、MCN通常意味著能有穩定、持續的內容輸出，且內容質量維持在一定水準上，由於Ta們靠內容創作恰飯，內容平臺和Ta們成年人溝通，不用聊情懷，直接聊利益（契約關係），成年人不聽話（更新少了、質量下降）可以「揍」Ta。
UGC，通常不具備穩定、持續產出的能力，內容質量忽高忽低，偶爾可能有一篇佳作出來，關鍵，由於不靠內容創作恰飯，平臺只能哄Ta不能「揍」Ta。所以一個內容平臺要做大，指望UGC的話那就慢慢養吧（例如論壇）。
這就跟公司招人一樣，大公司有更多的薪資預算，就能招更多、更NB的候選人，例如字節，而小公司縱使有一流夢想，可只有二流工資，招來三流人才（觀點byboss直聘趙鵬）。
那對於內容平臺，你的流量、你能給創作者帶去的收益，就是「薪資」，直接決定了與內容創作者（PGC）、內容供應商（MCN）的議價能力。某種意義上，這就是供應鏈的邏輯，我會以我在供應鏈方麵皮毛的知識，嘗試在內容電商系列第三篇中展開聊聊。
看看抖音的PR稿，重點突出的明明白白。
抖音還公布了創作者扶持成績單，過去一年，有超過2200萬人在抖音合計收入超過417億元。張楠表示，未來一年，抖音希望把這個數字翻一番，讓創作者們的收入達到800億。
https://mp.weixin.qq.com/s/nxcBZGqiHpfBamNay1AGLA
所以現在要做業務，我都會先算算對手有多少資源，之前做個一個簡單的測算，看看字節不同App下創作者的收益，但看到上面這篇PR稿後，哎，我還是圖樣圖森破了。
前面鋪墊了這麼多，現在再來聊這個話題，應該有一些體感了？甚至有一些結論了？
電商平臺做小紅書這個方向的話，我們做個不成熟的SWOT分析看看。
機會：
1，人均GDP過1w，各種消費需求會冒出來。
2，如果男性種草不是偽命題，仍有空間，這不剛有個edge平臺獲得融資。數據如下，是不是偽命題大家自己判斷咯。
3，小紅書其實在「逛」這個層面還需要努力，從我了解的幾個版本數據，大部分小紅書用戶還是通過搜索獲取內容，這和「逛」就有點遠了。
4，除了男性種草，我認為還有很多細分消費決策內容產品形態可以挖掘，並且有些產品方向，電商平臺是具備碾壓性優勢的。
威脅：
1，用戶心智，如果定位和小紅書一樣，那擁有先發優勢（馬太）的平臺肯定很難幹掉ta，我現在再也不會對「心智」這詞嗤之以鼻，這可是用無數資本堆積出來的東西，想想原來二手車、現在教育幾個億的砸用戶心智。
2，行業規模/空間？滲透率見頂了麼？從小紅書增長曲線看，目前似乎進入了平緩期，如果是滲透率見頂了，那就只剩下硬剛了，就像汽車行業，每年固定2千萬人買車，穩定了，新入局者就比較難了。
優勢：（重要）
1，內容基建，電商平臺絕對有這個實力，我了解到兩大平臺的好貨業務，通過NLP來機器寫帶貨內容，轉化效率比KOL寫的還高，厲害不厲害，但，就看組織效率能否把資源發揮出來了，你懂的...
2，流量，淘寶DAU接近3億的DAU，隨便切個位置，按10%滲透率流量就比小紅書大了。
3，錢，CPM-CPC-CPL-CPA-CPS，從左往右越來越貴的原因是，交易的確定性越高，在電商平臺，由於離交易近，因此每個流量都更精貴，純內容平臺還需要花錢補貼作者，電商平臺根本不用自己掏錢，品牌方/商家的錢都在往電商平臺砸呢。淘寶聯盟一年發放佣金300億，雖然不一定是通過內容，但這個規模也足夠想像空間了。
4，交易閉環，這個對於內容生產、分發，太重要了，可以基於這個點延展很多玩法。
5，數據，之前也有提到，尤其是阿里，App矩陣，可以拿到用戶360度畫像。
6，我之前說，內容平臺是電商平臺的上遊，但換個角度看，我去，電商平臺也可以是內容平臺的上遊啊！！！內容平臺上曬單的買家，東西哪裡買的？基於這個，電商平臺絕對可以構建碾壓性優勢。
劣勢：
1，類目豐富度，小紅書是有衣食住行、吃喝玩樂好多類目，上面有提到類目豐富度的重要性，這個對於電商平臺是天然劣勢。
其他，上一篇裡寫了不少，這裡不贅述了，傳送門《阿里淘寶拼多多京東等電商平臺為何孵化不出一個小紅書(內部原因版)》。
寫到這裡，我的心情是hin複雜的，電商平臺做內容，雖然有很多難點，但卻有更多碾壓性優勢，甚至可以構建絕對的壁壘。
對於在電商平臺做內容的這2年，正值我自己體力、精力、能力的上行階段，雖然在部門整體不增長的情況，在多個小戰場業務的成績還算滿意，但由於種種原因，沒能做出業內有影響力的項目，著實為部門和自己感到惋惜。
當然，作為業務負責人，我也有一些能力上的硬傷，對於跟著我組隊的同事，挺愧疚的。
嗯哼，謹以此文，紀念在電商平臺逝去的這2年寶貴時光。
But，也不是沒有收穫，在電商平臺裡自學了一丟丟供應鏈知識，簡直打開了另一個世界的大門，之前雖然負責過B端業務，但在電商平臺待過後，再遇到很多問題時用供應鏈相關的思維模型去看，瞬間清晰了很多。