舒膚佳「洗手吃飯」的第五年,營銷如何化繁為簡?

2020-12-27 營銷智匯

作者 | 關哥

來源 | 公關界(ID:PRCN666)

科幻電影中的自動駕駛還未實現,AI卻早就開始自動寫文案了——2018年,阿里家族多了一位名為「AI智能文案」的小夥伴,具有1秒鐘生成20000條文案的超能力。不過,也有不少人覺得,「文案妹」的產量雖高,稱得上「優秀」的卻寥寥可數,只有人寫的才有溫度、才走心。

在探討「AI文案是否能取代人工文案」之前,關哥想和大家探討一個更核心的問題:什麼樣的文案,才能算得上優秀的文案?也許大家的腦海中有無數個詞語浮現,但最認可的答案還是「表述準確」。文案的本質是溝通,是品牌與消費者之間架起的橋梁,想要讓溝通變得有效,「準確」是最基本的前提。

仔細想想就會發現,那些特別成功的文案並沒有多麼華麗的辭藻,多麼豐富的修辭,與詩詞歌賦有著本質的區別。就拿舒膚佳那句「洗手吃飯」來說,作為品牌連續5年都沒換過的營銷主題,這四個字雖然簡潔但深刻有力,堪稱化繁為簡的絕妙案例。迄今為止,微博上的話題已經積累了9.7億的閱讀和631萬的討論。今天關哥就來盤一盤,這個看似簡單的文案,到底有何過人之處?

01.以情動人,細小洞察溫暖人心

早在2015年,舒膚佳就在廣告中提出了「洗手吃飯」這個傳播概念。對於國人來說,這四個字有著非常特殊的涵義——家人做好了熱騰騰的飯,擺好筷子讓大家來洗手吃飯,一同端碗一同動筷...這個生活中在熟悉不過的細節,對於每一個人來說都是一個獨特的儀式,一份溫暖的回憶。

相信很多人和我一樣,很容易對這句文案產生深刻的印象。畢竟它太簡單了,簡單到就是一句每個家庭都再熟悉不過的口頭用語。但它又很複雜,它能把品牌想要傳達的東西統統傳遞給我們,那些關於團聚、親情、產品功能、使用場景、生活片段甚至是品牌價值觀的相關內容,都被融入到這句簡單的文案當中。

很多時候,我們的注意力總會被事物的表面所吸引。但如果深挖就會發現,那些能從眾多案例中脫穎而出的,能與消費者建立有效溝通的,能夠潤物細無聲般注入品牌信息的,大都是這些關注細微之處的洞察結果。

試想,洗護用品已經相當成熟,若是簡單機械的告訴消費者採用了什麼樣的配方,有多好的殺菌效果,能達到什麼樣的效果,受眾會上心嗎?No,who care?!實際上,大多數消費者已經對那種廣而告之的內容有了免疫力,即便你吹得天花亂墜,他們也會在超市選擇打折的那一款。所以,想要真正的打動他們、引發他們對產品了解和購買的欲望,最好的方法就是「以情動人」

02. 受眾細分,不同場景不同打法

雖然這場以「洗手吃飯」為主題的campaign已經持續了5年,但在內容和渠道的把控上,他們卻沒有以不變應萬變。事實上,舒膚佳一直在專研不同圈層的興趣和偏好,想在最合適的地方,用最合適的語言傳遞這句話的真正勢能。

在當下的消費市場中,Z世代已經成了每個細分領域的主力消費軍,而他們最顯著的特點就是圈層化。品牌想要進入不同圈層,就要為不同圈層的人群創造不同風格的內容,最關鍵的是,這些內容還不能太過散亂,還得保持同樣的核心和主題。在這一點上,舒膚佳有不少我們值得學習和借鑑的地方。

在微博端,他們走的路線是以「親情」、「團圓」為主,但在不同的傳播物料中,也能發現品牌的用心之處。就拿今年春節的一支TVC來說,這次聚焦的關鍵在於「職場媽媽」,對於當下的年輕父母來說,很難給孩子一個十全十美的成長環境。要麼是為了陪伴犧牲掉物質生活,要麼是為了孩子更好的未來而不斷打拼,大多數時候,人們都選擇了後者。一旦涉及到相聚,飯桌就是最好的載體,此時出現「洗手吃飯」也是情理之中。

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當然,他們在撬動粉絲勢能的時候也非常巧妙,除了上面這支TVC之外,他們還推出了一支名為《小舒找媽媽》的短片。在這支TVC中,舒膚佳香皂被擬人化,成了一個7歲的萌娃,整體風格十分軟糯可愛。短片融入了品牌代言人王一博的元素,還有他喜歡摩託車的梗,吸引了不少觀眾的關注和喜愛。雖然是在同樣的渠道,他們卻能根據產品的核心用戶群體,以及產品的潛在群體打造不同的物料,用心程度可見一斑。

在知乎端,品牌也很應景的拋出了一個讓平臺用戶很有解答欲的問題——#為了守護比異地更難的愛,你付出過哪些努力?#雖然問題的主題和上面的那支TVC別無二致,依然是關於「陪伴和工作」的話題,但是不一樣的內容載體,卻能收穫不同的效果。通過品牌梳理的內容,更多職場媽媽對這個話題產生了共鳴,這種情感之下沉澱的品牌忠誠度,遠勝以往。

03. 內容驅動,循序漸進佔領心智

通過這幾年的精心打磨,「洗手吃飯」已經不僅僅是一句簡單的文案,而是一個價值頗高的營銷IP。對於不同受眾來說,這個IP也許有著不同層次、不同調性的傳播物料,但它的核心卻高度一致,還是走著親情與健康的路子。

從2015年到現在,舒膚佳的這句文案已經走了五年。如果只是當年春節期間的一個小短片,如果只是在一年或是兩年內短期上線,「洗手吃飯」的IP絕對達不到今天的程度。他們一直試圖與消費者進行更高效、更高頻的溝通,也一直在考慮怎麼才能實現這樣的溝通,而不斷地探索,不斷添加新的內容,是品牌一以貫之的做法。

復盤他們這幾年的所有操作,就會發現這個IP深入人心的過程,也是一個循序漸進的過程。最初,他們主打產品的「功能」,想要傳遞給大家自家洗護用品的特別之處。後來,他們找到了春節期間洗護用品的「場景」,並藉助一個個相聚的場景傳遞品牌的理念。如今,舒膚佳已經上升到對於「情感」的溝通之上,他的傳播物料成了更多人對待親情的風向標。

一句化繁為簡的文案,細細深挖才能發現這諸多用心之處。大概,這些變與不變、同與不同、情之所向的地方,就是AI與人的最大區別吧。

作者簡介:【關哥】公關界創始人、主編,資深營銷評論員,寫作風格深入淺出、犀利獨到,曾從事專欄記者和營銷分析師工作。

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  • 在舒膚佳「洗手吃飯」的第五年,如何簡化營銷?
    以舒膚佳句「洗手吃飯」作為品牌連續五年不變的營銷主題,這四個字簡潔卻深邃有力,堪稱簡化複雜性的一個精彩案例。到之前為止,在微博上已經積累了9.7億個閱讀和631萬個討論。關大哥要做個盤子,這個看似簡單的複製品有什麼好處?1感人肺腑早在舒膚佳就在廣告中提出了「洗手吃飯」的概念。
  • 舒膚佳一句用了5年的文案,是如何佔領用戶心智的?
    仔細想想就會發現,那些特別成功的文案並沒有多麼華麗的辭藻,多麼豐富的修辭,與詩詞歌賦有著本質的區別。就拿舒膚佳那句「洗手吃飯」來說,作為品牌連續5年都沒換過的營銷主題,這四個字雖然簡潔但深刻有力,堪稱化繁為簡的絕妙案例。迄今為止,微博上的話題已經積累了9.7億的閱讀和631萬的討論。
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