作者 | 關哥
來源 | 公關界（ID：PRCN666)
科幻電影中的自動駕駛還未實現，AI卻早就開始
自動寫文案了——2018年，阿里家族多了一位名為「AI智能文案」的小夥伴，具有1秒鐘生成20000條文案的超能力。不過，也有不少人覺得，「文案妹」的產量雖高，稱得上「優秀」的卻寥寥可數，只有人寫的才有溫度、才走心。
在探討「AI文案是否能取代人工文案」之前，關哥想和大家探討一個更核心的問題：
什麼樣的文案，才能算得上優秀的文案？也許大家的腦海中有無數個詞語浮現，但最認可的答案還是「表述準確」。文案的本質是溝通，是品牌與消費者之間架起的橋梁，想要讓溝通變得有效，「準確」是最基本的前提。仔細想想就會發現，那些特別成功的文案並沒有多麼華麗的辭藻，多麼豐富的修辭，與詩詞歌賦有著本質的區別。就拿舒膚佳那句
「洗手吃飯」來說，作為品牌連續5年都沒換過的營銷主題，這四個字雖然簡潔但深刻有力，堪稱化繁為簡的絕妙案例。迄今為止，微博上的話題已經積累了
9.7億的閱讀和631萬的討論。今天關哥就來盤一盤，這個看似簡單的文案，到底有何過人之處？
早在2015年，舒膚佳就在廣告中提出了「洗手吃飯」這個傳播概念。對於國人來說，這四個字有著非常特殊的涵義——家人做好了熱騰騰的飯，擺好筷子讓大家來洗手吃飯，一同端碗一同動筷...這個生活中在熟悉不過的細節，對於每一個人來說都是一個獨特的儀式，一份溫暖的回憶。相信很多人和我一樣，很容易對這句文案產生深刻的印象。畢竟它
太簡單了，簡單到就是一句每個家庭都再熟悉不過的口頭用語。但它
又很複雜，它能把品牌想要傳達的東西統統傳遞給我們，那些關於團聚、親情、產品功能、使用場景、生活片段甚至是品牌價值觀的相關內容，都被融入到這句簡單的文案當中。很多時候，我們的注意力總會被事物的表面所吸引。但如果深挖就會發現，那些能從眾多案例中脫穎而出的，能與消費者建立有效溝通的，能夠潤物細無聲般注入品牌信息的，大都是這些關注細微之處的洞察結果。試想，洗護用品已經相當成熟，若是簡單機械的告訴消費者採用了什麼樣的配方，有多好的殺菌效果，能達到什麼樣的效果，受眾會上心嗎？No，who care？！實際上，大多數消費者已經對那種廣而告之的內容有了免疫力，即便你吹得天花亂墜，他們也會在超市選擇打折的那一款。所以，想要真正的打動他們、引發他們對產品了解和購買的欲望，最好的方法就是
「以情動人」。雖然這場以
「洗手吃飯」為主題的campaign已經持續了5年，但在內容和渠道的把控上，他們卻沒有以不變應萬變。事實上，舒膚佳一直在專研不同圈層的興趣和偏好，想在最合適的地方，用最合適的語言傳遞這句話的真正勢能。在當下的消費市場中，Z世代已經成了每個細分領域的主力消費軍，而他們最顯著的特點就是圈層化。品牌想要進入不同圈層，就要為不同圈層的人群創造不同風格的內容，最關鍵的是，這些內容還不能太過散亂，還得保持同樣的核心和主題。在這一點上，舒膚佳有不少我們值得學習和借鑑的地方。
在微博端，他們走的路線是以
「親情」、「團圓」為主，但在不同的傳播物料中，也能發現品牌的用心之處。就拿今年春節的一支TVC來說，這次聚焦的關鍵在於「職場媽媽」，對於當下的年輕父母來說，很難給孩子一個十全十美的成長環境。要麼是為了陪伴犧牲掉物質生活，要麼是為了孩子更好的未來而不斷打拼，大多數時候，人們都選擇了後者。一旦涉及到相聚，飯桌就是最好的載體，此時出現「洗手吃飯」也是情理之中。當然，他們在撬動粉絲勢能的時候也非常巧妙，除了上面這支TVC之外，他們還推出了一支名為《小舒找媽媽》的短片。在這支TVC中，舒膚佳香皂被擬人化，成了一個7歲的萌娃，整體風格十分軟糯可愛。短片融入了品牌代言人王一博的元素，還有他喜歡摩託車的梗，吸引了不少觀眾的關注和喜愛。雖然是在同樣的渠道，他們卻能根據產品的核心用戶群體，以及產品的潛在群體打造不同的物料，用心程度可見一斑。
在知乎端，品牌也很應景的拋出了一個讓平臺用戶很有解答欲的問題——
#為了守護｢比異地更難的愛｣，你付出過哪些努力？#雖然問題的主題和上面的那支TVC別無二致，依然是關於「陪伴和工作」的話題，但是不一樣的內容載體，卻能收穫不同的效果。通過品牌梳理的內容，更多職場媽媽對這個話題產生了共鳴，這種情感之下沉澱的品牌忠誠度，遠勝以往。通過這幾年的精心打磨，「洗手吃飯」已經不僅僅是一句簡單的文案，而是一個價值頗高的營銷IP。對於不同受眾來說，這個IP也許有著不同層次、不同調性的傳播物料，但它的核心卻高度一致，還是走著親情與健康的路子。從2015年到現在，舒膚佳的這句文案已經走了五年。如果只是當年春節期間的一個小短片，如果只是在一年或是兩年內短期上線，「洗手吃飯」的IP絕對達不到今天的程度。他們一直試圖與消費者進行更高效、更高頻的溝通，也一直在考慮怎麼才能實現這樣的溝通，而不斷地探索，不斷添加新的內容，是品牌一以貫之的做法。復盤他們這幾年的所有操作，就會發現這個IP深入人心的過程，也是一個循序漸進的過程。最初，他們主打產品的
「功能」，想要傳遞給大家自家洗護用品的特別之處。後來，他們找到了春節期間洗護用品的
「場景」，並藉助一個個相聚的場景傳遞品牌的理念。如今，舒膚佳已經上升到對於
「情感」的溝通之上，他的傳播物料成了更多人對待親情的風向標。一句化繁為簡的文案，細細深挖才能發現這諸多用心之處。大概，這些變與不變、同與不同、情之所向的地方，就是AI與人的最大區別吧。作者簡介：【關哥】公關界創始人、主編，資深營銷評論員，寫作風格深入淺出、犀利獨到，曾從事專欄記者和營銷分析師工作。
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