如何用理工男的思維寫文案?

文丨烏瑪小曼

當代人，越來越難被花哨的文字欺騙了，但面對不明覺厲的數字和圖標， 情況就不一樣了。在這個大神頻出的世界，你永遠也不知道下一秒會出現的讓你驚掉下巴又心服口服的內容長啥樣。

比如，普通人寫的菜譜，不外乎「步驟一步驟二」再加上幾張配圖， 而理工大神的菜譜，長這樣 :

不是我們打開的方式不對，上圖是埃克塞特大學物理系講師查爾斯 · 威廉士博士所寫的煮雞蛋公式，公式裡的參數 Tegg 代表雞蛋的初始溫度(溫 度單位為° C)，Twater 代表水溫，Tyolk 代表理想的蛋白與蛋黃分界處的溫度，t 代表煮雞蛋的市場(單位為分鐘)，M 代表雞蛋質量(單位為克)。

如果用戶家裡沒有能精確稱出雞蛋重量的工具也不要緊，彼得 · 巴漢姆 (Peter Barham)在《烹飪的科學》一書中提供了一個基於雞蛋周長的公式，其中 t 代表煮雞蛋時間，c 代表雞蛋周長(單位為釐米):

普通人吃小籠包只會評論皮薄餡大、汁多味鮮，但大神的小籠包測評長這樣 :

小籠包分數計算公式：［（餡料重量+湯汁重量）/皮的厚度］×100，得12分以上的小籠包為A類，6.75分以下的為C類，介於兩者之間的是B類。

這是一位美國大廚探訪了 50 多家上海包子鋪，吃了 300 多隻小籠包， 寫出了一份《上海小籠包索引》，別人吃小籠包用筷子，他用剪刀、電子秤和電子卡尺，精確地測量出小籠包中湯汁、肉餡、皮的科學數值，然後根 據公式計算出每家餐廳的分數。

又比如，普通人追星只會對著偶像的照片說「吹爆哥哥的顏」，但有人是這樣追星的 :

圖片來自@知乎

用製圖軟體 CAD 算出偶像面部線條的角度，以證明偶像的臉在幾何構圖方面的完美 ;用黃金分割驗證偶像三庭五眼的比例，證明偶像的神顏並非虛言。追星追出了搞科研的感覺，這樣的技術流彩虹屁在飯圈也算是獨樹一幟了。

那麼在文案創作領域，理工科思維又能為我們的寫作提供哪些新的視角和方法呢?接下來我們將探討三種思維，幫助我們寫出一些不一樣的文案。

1、萬物皆可量化

在文案創作過程中，我們早已懂得利用各式各樣的技巧，來與消費者做更好的溝通，比如洞察消費者的心理與情緒、利用傳播規律或者撰寫金句讓消費者產生記憶點等等......在這樣的思維導向之下，我們撰寫文案的依託點，或是消費者的某個情緒點、某個傳播熱點，又或是某種文字創作技巧， 如果使用得當，都能讓文案更具價值。

這些文案創作手法在品牌宣傳中屢見不鮮，比如陌陌就曾借勢人類登月 50 周年紀念日，推出過一支宣傳短片。短片主題為《孤獨的信號》，其視頻文案如下 :

133 億光年，是已知最為遙遠的星系。

這個無法觸碰到的目的地對我們來說到底有何意義?

無法順利發出一個信號，無法用肉眼去看，

人類因為孤獨出發，直面整個宇宙的陌生。

宇宙並非溫和寧靜，無論結果如何，

我們都願意抵抗引力，付出生命。

願意相信每一粒陌生塵埃裡，都可能擁有著遙遠的相似性，

哪怕只有一點點，就值得繼續前行。

宇宙未知而巨大，人類的渺小，也許還未曾被閱讀。

戰勝孤獨的，從來都不是喧囂，而是選擇去靠近陌生的勇氣。

我們選擇登上月球，不是因為它簡單，

而恰恰是因為它很難，無論結果如何，

跨出一步，就是一步的勝利。這裡是地球。

你好，陌生的朋友，陌陌，很高興認識你。

短片瞄準了人們的孤獨情緒，以「戰勝孤獨的，從來都不是喧囂，而是選擇去靠近陌生的勇氣」為洞察點，在闡釋品牌理念的同時也扣準了陌陌主打陌生人社交的產品價值，陌陌這則視頻文案有洞察、找到了用戶情緒，也借勢了熱點，可以說滿足了不少文案撰寫的「套路「。但如果我們試著 換一種思路，用理工思維去為交友軟體寫文案，是否能產生不一樣的展現 形式和效果呢?比如，以下這一段文案 :

在這個地球上，人想要遇到命中注定的靈魂伴侶，概率有多大? 全世界一共約有 6.7×10 人， 假如我們一天可以新認識一個人， 假如我們能活到並堅持尋找到 80 歲，那麼在這 30000 天裡，我們能夠結識 30000 個人， 假如這 30000 個人中正好有一個是我們的靈魂伴侶， 那麼我們遇到對方的概率是 1/200000。原來，有趣的靈魂不止萬裡挑一，我們為什麼不多使用一些力量，讓自己與對方相遇?

這段文案清晰完整地展示了「遇到靈魂伴侶概率有多大」的推導過程， 讓人感受到遇到「正確的人」是多麼不容易，因為即使是在理想情況下， 概率也僅有二十萬分之一，更何況正常人不可能用盡一生時間去尋找靈魂伴侶，大部分人都會在人生的前 30 年就完成這項任務，這樣來算的話機會就更加渺茫了。

類似這樣的文案，就是用理工思維去為一款交友軟體撰寫的文案，語氣冷靜，毫不煽情，沒有去渲染孤獨的痛苦，卻能戳中人們內心對於尋找伴侶的焦慮。

我在《進擊的文案》一書中提到過，如果要為一款不粘鍋寫文案，比起「讓食物懸浮在鍋壁物理顆粒之間， 在食物不接觸鍋底的情況下均勻受熱，翻炒更輕鬆不易粘鍋」這樣的文案， 就不如「連續煎 150 個無油雞蛋依舊不粘」這般具有實驗精神，後者也更加具象，讓用戶覺得這一結論不是無中生有的，而是經過驗證後得出的，因此也更有說服力。單純描述一款面巾紙「吸水能力強」，就不如寫為「5 張即可吸乾半中杯子(100ml)淨水」更能說明面巾紙的特點。

想說明一款嬰兒紙尿褲透氣性好，「超 5000 萬個透氣呼吸微孔，凹凸透氣表層空氣流動舒適」這樣的文案就更具說服力，「5000 萬個透氣呼吸微孔」的作用就是「量化」透氣，會讓用戶覺得產品的透氣性強是有依據的。

近年來流行的各類 App 生成的年末「歌單」「帳單」，本質上也是使用了量化的手法，讓用戶清晰地感知到自己過去一年中在某個領域的行為軌跡。

比如網易雲音樂每年都會刷屏社交網絡的年度歌單，就會統計出用戶在過去一年中一共聽了多少首歌、用戶聽的最多的是哪首歌，除了這樣的維度， 還有一些更加個性化的維度，比如用戶在網易雲音樂聽到的最多的是哪個詞（「你在網易雲音樂聽到的最多的詞是「記得」)、用戶在某一天中單曲循環的最多的是哪首歌(8 月 12 日大概是很特別的一天，這一天裡你把坂本龍一的《Forbidden Colours》聽了 55 次)等，這樣的文案會產生一種「原本抽象的心情得到量化」的碰撞效果，從而使用戶產生想要轉發分享的衝動。

在甲殼蟲汽車的經典文案中，也使用過量化思維，讓用戶感受到甲殼蟲汽車對質量的高要求 :

這輛「甲殼蟲」沒趕上船運。儀器板上放置雜物處的鍍層出現了瑕疵，這是一定要更換的。你可能根本沒注意它，但檢查員 Kurt Kroner 發現了。我們在沃爾夫斯堡的工廠中有 3389 名工作人員，他們唯一的任務就是 :在生產過程中的每一個階段檢查甲殼蟲(每天生產 3000 輛甲殼蟲，而檢查員比生產的車還多)。

每輛車的避雷器都要檢查(決不作抽查)，每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。甲殼蟲車經常會因肉眼看不出來的表面擦痕而被淘汰。

最後的檢查更是苛刻到了極點。

VW 的檢查員把每輛車像流水般送上車輛檢查臺，接受 189 處檢驗，再飛快地打開自動剎車(再衝向自動剎車點)。在這一過程中，每 50 輛甲殼蟲中總會有一輛不通過(被淘汰率是 2%)。正因為對細節的全神貫注，甲殼蟲比其他車子耐用卻不大需要維護(其結果也使甲殼蟲的折舊較其他車子少)。

我們剔除了檸檬，你得到李子。

「3389 名工作人員」 「每輛車的避雷器都要檢查(絕不作抽查)」 「每輛車接受 189 處檢查」 「被淘汰率是 2%」這些數據都能體現出甲殼蟲汽車品控的嚴格，也是甲殼蟲汽車得出「比其他車子耐用卻不大需要維護」這一結論的理由。

2、貓地圖和費曼技巧

理察 • 費曼是美國知名物理學家，他在 24 歲時就加入了美國原子彈研究項目小組，參與秘密研製「曼哈頓計劃」，47 歲時獲得諾貝爾物理獎， 不僅如此，在加州理工學院擔任物理學教授期間，他還以幽默生動的授課風格聞名。

在《別鬧了，費曼先生》一書中，曾提到過一個「貓地圖」的故事。費曼在普林斯頓大學研究生院時，曾研讀過關於「神經脈衝」的論文，當時的人曾經拿貓做試驗測量神經上的電壓，論文裡總是出現伸肌、屈肌、腓腸肌等，但這些肌肉處在神經的什麼位置以及在貓身上的哪個位置，都讓 費曼一頭霧水，於是他就問生物學院的圖書館員，是否能給他一張「貓地圖」， 結果被人以為是傻子。

於是他自己畫了一幅貓的輪廓圖，在圖上的貓身上標註出各塊肌肉的名字，把原本需要花許多時間死記硬背的知識用 15 分鐘 便記了下來。

把同樣的信息用不同的邏輯更加簡化和清晰地進行呈現，也是文案創作中需要習得的一種技能。費曼曾說過「如果不能把一個問題講得讓一個大學 新生也能聽懂，那就說明我自己對這個概念也是一知半解的」。人的思維還 有自發性、發散性、無法自律性的特點，人的大腦就像一匹野馬，需要被駕馭， 而「費曼技巧」就是駕馭它的韁繩。

費曼技巧主要有四個步驟，首先，明確自己想要學習的概念，其次試著去講授這個概念，也就是「以教促學」，想像自己是一位老師，要把這一概念教給他人 ;當發現自己講不清楚時，就去查漏補缺補足知識，最後繼續升華，嘗試用更簡潔的詞語去概括它，或者使用類比讓別人更好地理解它。

在文案寫作的過程中，創作者也可以使用「貓地圖」這樣的形象化思 維和「費曼技巧」，去降低用戶接受信息的成本，更容易地理解文案想要傳遞的內容。比如當我們想為用戶介紹一款「平鋪晾衣網」時，該如何讓用戶輕鬆地了解到這款晾衣網能實現無痕晾曬、不會像普通衣架那樣導致某些嬌氣的衣服變形呢?網易嚴選就用「讓衣服躺著曬太陽」這一形象化的比喻， 讓用戶了解這款產品的特點 :

柔軟舒適的毛衣想要曬太陽

但卻害怕衣架的拉扯

乾脆給衣服一個「躺椅」

來一場舒服的「沙灘太陽浴」

再次穿上還是原來的樣子。

一場」沙灘太陽浴」，形象化的描寫讓人聯想到衣服攤開在晾衣網上的 樣子，並且」沙灘浴」給人的感覺是舒適和愜意的，就像用戶不必擔心衣 架撐起衣物肩部「小突起」的心情那樣。

3、 跳出經驗，練習思維體操

在文案寫作過程中，我們很容易陷入經驗主義的思維模式中，而「科學思維是利用一種相互整合的真實情況來取代相互分離的各種情況的重複聯結」，也就是說，除了那些我們可以毫無費力地用肉眼可見的或者能察覺到的事實，我們還需要更多地去探尋那些無法直接感受到的、更加詳細的流程。

比如，當有人提問「為什麼開啟一個水泵就能把河裡的水抽到很高的地方?」，如果用經驗主義來回答的話，那答案很容易是「因為水泵有很強的吸力」。

然而，科學思維會考慮到力有不同的強度，只要達到了力的極限， 它的吸力就不再起作用，而且隨著海拔高度的變化，水泵吸力作用於水的高度也會發生相應的改變。很多時候，即使一些現象是容易被我們捕捉的，

但是我們並不會對它們多加思考。

在文案寫作中，如果局限於經驗的藩籬中，就很難找到新的角度，寫出讓人眼前一亮的內容。

比如當我們為一款抗衰護膚品寫文案時，依從於經驗的腦迴路就是「提升肌膚緊緻度、淡化細紋、提升肌膚柔軟度和彈性」 就等於「防止衰老」，然而這樣的文案在護膚品領域是屢見不鮮的，甚至有些千篇一律，用戶看了也不容易留下印象。

如果我們摒棄經驗主義的思維模式，換一個角度去切入，或許就有新的靈感。

比如，我們可以向用戶拋出一個問題 :如何利用時間膨脹效應讓你長生不老?「長生不老」在我們的經驗裡是不可能發生的，接近於玄學，「時間膨脹效應」看上去是個物理學領域的專業詞彙，這兩個詞之間的碰撞就容易讓人產生興趣，想要一探究竟。

根據愛因斯坦的相對論，當物體以相對速度 v 進行運動時，時間就會減慢，已知光速是 2.9979×108 米 / 秒，假 設一個人在地球上活了 100 年，經過計算之後，可以算出一個人需要達到 光速的 99.99% 才能「長生不老」，而這個速度大約是太空梭速度的 40000倍。

接下來我們試著寫一款抗衰型睡眠面霜的文案 :

如何利用時間膨脹效應讓自己長生不老?

愛因斯坦的相對論告訴我們當物體以相對速度 v 進行運動時，時間就會減慢。

2.9979×108 米 / 秒，是光的速度，而一個人需要達到光速的 99.99%，

才能「長生不老」 。

打開睡眠面霜，進入你的時間艙，入夢後，輕鬆追趕時光的速度。

雖然最終女士們挑選護膚品的主要依據還是品牌，但這樣的文案創作過程可以被視為一種「思維體操」，幫助我們跳出常規的思維模式，尋找更多新的角度。

結語

在文案創作過程中，對各種不同的思維模式進行兼收並蓄是很有必要的，這能幫助我們提升思維的柔韌度，避免我們陷入因為長期寫作而產生 的怠倦與乏味中。萬物皆可量化、貓地圖與費曼技巧、跳出經驗主義的思維體操都能有效地幫助我們拓寬腦迴路，讓文案寫作擁有更多樣化的解題 方式和更有趣的嘗試探索。