用戶的選擇權變得越來越大。企業到最後，真正的商業競爭是品牌認知，有認知就有選擇，就有利潤。
文｜《中國企業家》記者 李原
編輯｜李薇
頭圖來源｜中企圖庫
「今天，中國市場上很多人都在講『流量』。『流量』這個詞變得好像是生意的根本，其實我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。」
12月7日，分眾傳媒創始人、董事長江南春有感於當下眾多企業陷入了「量價齊殺」的競爭困局，在由《中國企業家》雜誌社主辦的2020（第十九屆）中國企業領袖年會上發表題為《品牌才是企業最大的免疫力》的演講時說道。
中國的商業戰爭已經經歷了三個主要的階段：從生產端的戰爭，進入渠道端的戰爭，再進入到了品牌端的認知戰爭。
在這個不斷轉變的過程中，用戶的選擇權變得越來越大。面對過剩的選擇，每個品牌都必須在消費者的大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什麼？
「企業搞到最後，真正的商業競爭是品牌認知，有認知就有選擇，就有利潤。」江南春說。
與此同時，消費者觸達信息、內容、廣告的媒介也在發生著遷徙。當娛樂方式逐漸從電視轉向微博、微信端，再到長短視頻端，一個品牌要引爆主流人群的難度變得越來越大。如何在新的媒介環境中佔據消費者的心智？
江南春總結，一方面要擁抱新的資訊變化，找到自己的品牌差異化價值，將它轉化為新的內容在新的渠道端傳播。另一方面，又要看到那些不變的場景。
以分眾傳媒的電梯場景為例，它覆蓋的主流人群、特定物理環境、高頻、低幹擾的媒介特性沒有發生改變，未來的經濟環境也在向好。「那麼，我們就要大膽地賭對這個時代的不變。」江南春說。
以下是江南春的現場演講實錄，有刪節：
疫情雖然已經逐漸過去，但許多企業都陷入了困局。困局的主要表現是價格血戰，引發價格血戰的原因我認為是中國的兩個紅利消失了，第一是人口紅利，第二是流量紅利。
人口紅利消失後，就進入了存量博弈的階段，很容易引發量價齊殺。流量紅利消失後，流量成本不斷上漲，侵蝕了企業利潤，企業在「雙殺」的擠壓中，價格上漲，流量下跌，利潤變得十分微薄。所以這時，企業很重要的問題是如何越過流量曲線和促銷曲線。
流量、促銷曲線剛起步時都很有效，但時間長了就會發生不促不銷、促了也不銷的問題。所以，真正成功的企業，最終無一例外地都走向了「品牌曲線」。例如企業靠搞流量、短視頻直播等手段基本上只能短期見效，解決不了長期發展的問題。
中國的商業戰爭從根本上來說，經歷了三個最主要的階段。
第一階段叫短缺經濟，是生產端的戰爭。生產端的戰爭廣東人最厲害，什麼都能造。
第二階段是渠道端的戰爭，點多面廣，渠道滲透率高就可以勝利，因為短缺經濟變成了平衡經濟。到了今天，渠道端大家的滲透率都越來越高。有了京東、天貓以後，想買的東西買不到的可能性非常小，所以產生了渠道端同質化、生產端過剩化的問題。
在這個轉變過程中，用戶的選擇權變得越來越大。面對這麼多的選擇，每一個品牌必須在消費者大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什麼？
我覺得這是競爭的核心問題。所以企業搞到最後，真正的商業競爭是品牌認知，有認知就有選擇，就有利潤。
今天，中國市場上很多人都在講「流量」。「流量」這個詞變得好像是生意的根本，其實我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。
淘寶為什麼有流量？因為它是「萬能的」淘寶，什麼東西買不到，找淘寶就好了。京東為什麼有流量，上午買下午就送到你會找誰？找京東嘛。
所以你會發現，流量是品牌贏得人心的結果。我們經常看到大家提到很多公式，好像這就是生意的唯一公式：GMV=流量×轉化率×客單價×復購率，好像一切問題都是流量公式能夠解決的。
但流量要不要精準分發，要不要裂變，要不要私域，流量有沒有形成窪地，有沒有找到流量的紅利，我認為都很重要。但是今天在阿里巴巴上，在電商上能不能賺錢，取決於品牌自帶流量的比例。如果你的客戶都是花錢買來的，就很難賺錢。
其次是轉化率，一說起大促就談到轉化率。但是你大促完也沒有什麼利潤，實際上流量的轉化率來自於知名度和認知度，你為消費者提供了什麼樣的主動參與的價值。
第三是客單價。雅詩蘭黛、歐萊雅為什麼能夠在電商上賺錢呢？因為第一它品牌的自帶流量很高。第二它同樣打一個廣告，點擊率是你的三倍，成交率是你的好幾倍。第三是客單價，他們雖然「雙11」和「6·18」期間也搞促銷，但是他們一代代的產品不斷溢價上來，第八代的雅詩蘭黛小棕瓶和第一代的小棕瓶之間，價格已經有非常大的差異了。
所以，只有品牌深入人心才是得以持續免費的流量值，只有品牌的知名度、認知度、品牌力強，才能提高流量的轉化率。只有品牌的勢能高才能提高這個產品的議價能力，才能使這個公式背後有盈利的可能。
中國奶粉以前經常促銷賣到100多塊錢，但是今天飛鶴奶粉做的事情是「更適合中國寶寶體質」。它跟所有國際品牌走相反的道路，就迎來了一個非常好的認知。
今天的可口可樂走傳承路線，「我爺爺的可樂、我爸爸的可樂、我的可口可樂，百年傳承正宗可樂」。百事可樂則相反走，叫年輕一代的選擇，你爺爺、你爸爸都喝，正是我不喝的理由。當你相反走的時候，就贏得了另外一個族群的很大認可。
作為國產奶粉中的領先品牌，飛鶴很重要的問題是如何與國際品牌競爭。2016年開始，飛鶴在各個生活場景當中形成了飽和攻擊。你會發現，每次「更適合中國寶寶體質」打下去的時候，百度搜索指數就會大幅度上升。
在今天的中國市場，越來越多中國品牌的崛起不是從低端市場崛起，而是在高端市場崛起。我們在整個國際品牌價格更高的段位當中，迎合了整個消費升級的浪潮。
所以，我們看到了飛鶴在2018年首次破100億，2020年破200億。2015年飛鶴從美國私有化的時候是10億市值，到2019年上市的時候是660億，如今已經是1600億市值。所以我覺得中國品牌要勇於開拓自己的差異化價值，不靠打價格戰、促銷戰，勇於跟國際品牌相反走，找到消費者核心的痛點。
再舉個創業公司的例子，像「小仙燉」這樣的公司，它在消費升級當中看到了大家養生的需求。但是中國傳統文化的養生很複雜，年輕人會去燉嗎？不會，那麼就有人做了即食燕窩。即食燕窩開創了一個更方便的食用方式，但是小鮮燉又推出了鮮燉燕窩。鮮燉燕窩產生了一個巨大的機會：當天鮮燉、冷鮮配送，保鮮15天。在這種情況下，不需要高溫殺菌，保存了更多的營養成分，整個燕窩的滋補能力得到了全面保存。所以在非常快的時間裡，我們看到它從2億銷售額起步，在2019年一舉突破了8億。今年「6·18」，小仙燉賣了2.45億，「雙11」賣了4.65億。
再看中國品牌的創新。今年的新銳品牌元気森林，創始人唐彬森先在網上做了一百多個產品，不斷進行消費者調研。調研之後，把產品聚焦在氣泡水上。誕生了一個非常簡單的概念：元気森林蘇打氣泡水，功能概念叫零卡零脂零糖，好喝又不會長胖。它非常快地贏得了市場，今年5月份，單月銷量已經超過了去年的總和，「6·18」的銷量超過了可口可樂，排在中國第一位。
在剛才所舉的三個案例當中，可以發現中國品牌已經從低價的競爭走向了高價值的競爭，並在消費者心智中贏得了巨大的認同。
從2015年開始，中國的傳播市場也發生了很大的變化。
今年，廣告行業作為一個周期性行業，經濟形勢非常緊迫。不過，我認為從2015年之後，廣告的大趨勢並沒有根本性的改變，一直在上漲。今年9月份，中國廣告行業終於回到正增長的通道。從結構行業來說，電梯媒體也一直保持在比較快速地增長過程當中。因為從2015年開始，資訊模式發生了根本性地改變，中國網際網路的收視時間已經全面超過了所有傳統媒體的收視總和。
8年前我們看到了《中國好聲音》《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》《歡樂喜劇人》，中國13億人口中有10億是有電視機的，收視最高峰值4%。這4%裡面，真正月收入超過5000元的人大概也就佔到10%左右。
所以即便打通了中國最牛節目的冠名商，真正所能接觸到的5000元以上月收入的主流消費群體的概率已經很低了。但是在今天，獲得4%的收視率談何容易，1.62%就已經是中國收視率總冠軍了。
當主流人群看電視的機率越來越低，都轉向了微博、微信和新聞客戶端。更多時候消費者在閱讀內容，很少去看廣告。你看了一個月的新聞客戶端，真的記住廣告的概率非常的少。所以我覺得整體來說，資訊模式已經發生改變了，如何做內容、做公關、做話題，創造可以被傳播的內容變得非常重要。
同時，娛樂方式又從電視轉到了視頻。視頻當中也有很多選擇，中國有7億視頻月活用戶，3.5億是買了會員的，買完會員之後就沒有廣告了。
所以，一個品牌要引爆主流人群的難度變得越來越大。我覺得分眾傳媒為什麼經過這次疫情，還是比較篤定的。因為我們就是從非典時期長大的，我們的第一次創業正好碰到了非典，當時我沒有猶豫，反而把所有的錢一次性都投下去了。
因為我覺得世界就是這樣，當疫情對別人是挑戰的時候，對你也許是一個巨大的機遇。有雄心的企業在那個時候反而應該踩油門而不是踩剎車，我覺得電梯是城市的基礎設施，只要你從遠處去看十年二十年，電梯只會越來越多、越來越好，大趨勢沒有改變，我覺得大家要有足夠的信心。
很大程度上，等電梯、坐電梯時可能是消費者會主動看廣告的唯一場景。所以我當時給電梯的定義是，第一，它代表了主流人群都是有消費能力的人；第二，它是必經之路，你玩快手、抖音、微博、微信跟我沒有關係，你的肉體還是要經過電梯的；第三，高頻，我相信一個品牌必須反覆跟消費者接觸，才能形成真正的影響；第四，低幹擾，你在封閉空間中形成了強制性地傳輸，所以我覺得用戶沒有選擇的時候才是廣告流最後的選擇。
最後，我覺得在媒體環境發生改變的今天，一個品牌要以一個正確的定位打進消費者的心智，核心有兩個：
一個是當資訊傳播模式發生變化了，我們要擁抱這個變化。資訊模式都轉移到手機上了，消費者每天有6個小時泡在手機上，只看內容不看廣告。這時，微博、微信做話題，抖音、小紅書種草就成了一個標配。
第二，消費者的生活空間其實沒有發生改變，我們也要賭對這個不變。一個商務人士進入公寓、寫字樓、機場；年輕時尚人群進入公寓、寫字樓、電影院，消費者的生活軌跡依然是這麼簡單，我們既要擁抱這個時代的變化，也要賭對這個時代的不變。