作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007）
故宮和敦煌一直是大家印象裡最莊重肅穆的存在，代表著中國古代藝術文化的頂峰。
但自從故宮推出一系列文創產品後，逐漸消弭了曾經橫亙在博物館與民眾之間的鴻溝。截至目前，故宮博物院已研發了9170種文創產品，一年賣出超過10億元。
作為享譽世界的人文瑰寶，敦煌也正在藉由科技的力量推動文化的破壁，成為一個超級大網紅，開始和網際網路、數字科技發生化學反應。
01
繼故宮之後
敦煌又成一網紅IP
現如今，無論文學、遊戲、影視、品牌等都在努力打造各類IP，炮製各種現象 試圖通過IP營銷及異業合作，達到廣告形式的突破和宣傳效果的翻倍。 其中，在IP界最具代表的當屬600歲的故宮，憑藉著各種跨界聯名，推出文創周邊，深得年輕人的喜好，成為新一代「網紅」。
同為世界文化遺產名錄的成員，且因中西四大古文明交匯、絲綢之路起點被稱「世界的敦煌」，也有一顆做網紅的心，近兩年開始扛起新國潮的的大旗，深入網際網路和數字科技領域，用新文創不斷刷新著大眾認知。
據老羅了解，敦煌IP的開發大概可以分為三個方向：
1、藉助IP進行跨界合作，推出系列聯名產品
與IP合作，最簡單直接的方式，就是打造聯名款，既有實質性的產品落地，又能曝光IP的價值。隨著品牌們開始不斷挖掘敦煌IP的文化價值，敦煌元素也逐漸滲透到了社會生活的方方面面，覆蓋我們的衣食住行。
比如，樂樂茶就曾攜手敦煌博物館和《國寶的味道》，推出「敦煌飛天仙女」兩款限定茶飲；XUNRUO燻若與敦煌合作推出聯名款——九色鹿立體布繡抹茶綠毛衣；李寧與敦煌博物館展開重磅合作推出「敦煌」系列運動鞋...
這些聯名款，是產品層面的一種創新，為品牌建設提供了有效的曝光和話題傳播。但是，聯名款也只是停留在敦煌IP的淺層次合作上，並沒有深度挖掘IP的潛在內涵，所以無法給品牌和IP帶來更高的商業價值，只能藉助產品製造話題點引發用戶認知。
2、深入敦煌IP腹地，以內容創新激活文化共鳴
隨著敦煌IP越來越受關注，品牌們已經不滿足於產品層面的合作，逐漸深入這些IP腹地，以更多的形式喚醒中國沉睡千年的文化共鳴。
比如良品鋪子就曾在敦煌莫高窟的荒漠舉辦了線下公益事件——「敦煌綠洲，一夜盛開」，通過紗幕投影技術，演繹了神秘UFO降臨敦煌沙漠，令敦煌出現了鮮活的綠洲，並「喚醒」千年壁畫的故事；還在敦煌沙漠演繹了一場「只存在一天的大地藝術」，由藝術家們10個日夜繪製出的浮雕沙畫，僅24小時就隨風逝去良品鋪子用轉瞬即逝的美麗提醒社會關注敦煌壁畫的沙化。
中國李寧也將時裝周搬回了中國，遠赴敦煌魔鬼城，用一場盛大的派對，慶祝品牌「三十而立」之年。從場地到明星名單再到走秀環節，李寧都以絲路探行的精神致敬中國新青年，同時表達出對中國文化的傳承，進一步延伸產品故事的強烈嚮往。
敦煌歷史文化悠久，「敦煌石窟」、「敦煌壁畫」聞名世界，在中國文化歷史上具有非常特殊的地位。這一歷史傳奇所帶來的精神力量，至今仍然激勵著無數人探索更多可能，但是，光陰流轉千年，敦煌莫高窟裡的輝煌日益被蒙上了塵埃。
不過，在品牌們的不斷合作和互動中，敦煌IP這扇大門逐漸被開啟，敦煌文化也將會煥發出更加奪目的光彩，而敦煌文化又將賦能品牌們，為其增添幾分文化底蘊和品效觸達。
3、賦予敦煌IP數位化體驗，在虛實結合中實現共贏
隨著網際網路和科技技術的不斷發展，敦煌IP的價值開發過程中也逐漸被這些數位技術喚醒，為消費者帶來不一樣的敦煌文化體驗。
華為就與敦煌研究院一同成立了「全球首個AR世界文化遺產平臺」，通過基於華為河圖技術而生的華為AR地圖，開啟虛實融合的數字新世界，讓全球遊客獲得不一樣的莫高窟遊覽體驗。
佰草集近期聯合巨量引擎搭乘網際網路Vlog風，推出了探尋敦煌藝術的 Vlog 微綜藝，通過與 3 位敦煌守護人的交流與學藝，也為觀眾帶來不一樣的敦煌文化觀看體驗。
用日新月異的技術手段對敦煌IP進行藝術創作和數位化建檔，從而讓讓歷史說話，讓文物活過來，讓當代人愛上傳統文化。近兩年，在愈演愈烈的國潮和新文創風潮中，品牌們也紛紛聚攏過來，以產品聯名、內容創新、數字喚醒等方式，使文化與商業碰撞出火花，從而實現品牌價值深化和傳統文化弘揚的共贏。
02
品牌為什麼需要敦煌？
面對故宮、敦煌這樣的文化「富礦」，品牌們與之合作創造的文創IP開始進入大眾視野，用越來越年輕的形式展現在消費者和品牌視野中。
那麼品牌們為什麼如此需要這些IP呢？
1、基於消費者的文化自信和歸屬感，建立與消費者的觸點
有人說，這一屆年輕人最有愛國精神，從《國家寶藏》到《朗讀者》深受年輕人的喜愛就可以看出。甚至，就連一個簡單的#給微信頭像加一面國旗@微信官方#也能刷爆朋友圈，成為網絡熱議話題。
儘管有追趕潮流的嫌疑，但誰也不能否認當代年輕人背後強烈的民族情懷和文化認同感。因此，與傳統文化有關聯的產品比普通的產品會更合年輕消費者的心意，品牌也能夠與消費者建立觸點，滿足他們對文化價值的認同，甚至引發他們的情感共鳴，滿足他們的情感寄託。
2、賦予品牌文化內涵，提升品牌的資產和生命周期
奧格威亦曾說過：最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產品之間微乎其微的差異。在品牌的發展過程中，品牌的文化力越來越成為影響消費決策的關鍵。
所以，與敦煌這樣的文化IP合作，不僅能夠助力品牌開展文化營銷，將短暫的關注熱度變成品牌長久的文化符號，不斷加深消費者認知；而且這也是為品牌增添文化外殼，構建屬於自己的文化 IP，提升品牌文化力，進而延長品牌的生命周期的有效途徑。
3、消費者的「顏值」需求提升，輸出品牌有腔調的生活美學
當下的消費市場，是一個「顏值」消費時代，「高顏值」的產品會自帶吸引力，而品牌推出「高顏值」的產品則能夠吸引顧客、留住顧客。
故宮、敦煌這樣的文化IP，經歷過幾千年的沉澱，已經成為了藝術瑰寶，能夠幫助品牌提升美學審美，傳遞有腔調的生活美學，進而持久的吸引消費者的注意力，甚至撬動他們的購買力。
總而言之，敦煌這個「超級IP」總是能夠產生爆款的原因在於，能將契合點很明確地定位在「傳播文化」，這樣清晰的立意對於敦煌這樣擁有悠久歷史的IP而言，不僅有利於文化的傳播，也能在傳播層面也利於進一步制定相關策略；而且對於品牌來說，也給品牌們帶來了無限的想像力，讓合作形成1+1>2的營銷效果。
03
作為品牌營銷的「定海神針」
如何共融共生依舊是難題
這兩年國潮簡直喊破了天，一大波品牌扎堆玩起了傳統文化IP，比如李寧在敦煌雅丹魔鬼城絲綢之路開發布會，特步在少林寺山門前開秀，並且先後推出基於《山海經》的山海系列和少林寺聯名系列，更不要提很多品牌都做過的故宮聯名系列產品了。
對於品牌來說，這些傳統文化IP簡直就是營銷決策中的定海神針，但並不代表有它就穩了。目前來說，依舊有一道鴻溝橫架在品牌與這些IP之間。
首先，營銷創意流於表面，缺乏深意。品牌在借勢這些傳統文化做營銷時，並未注重對傳統IP文化內涵的挖掘，將其融入品牌價值之中，而且在營銷的玩法上也過於單一。
傳統文化IP的最大價值就在於將其文化內涵融入品牌之中，而不只是借用一個IP的空殼，設計一個聯名產品了事。因此，未來品牌需要考慮的是，如何從文化內涵上入手，將IP的文化價值融入品牌價值之中，營銷才能夠起到四兩撥千斤的效果。
其次，「萬物皆可IP」的大背景下，傳統文化IP正在被過度消費。IP曾經一度被視為內容爆款的萬能藥，仿佛任何品牌都能與之合作，實現「1+1>2」的營銷效應。
顯而易見，如今與傳統文化IP的品牌越來越多，消費者也逐漸產生了審美疲勞，不但反響一般，而且也直接給文化IP帶來了負面口碑和資源的過度消費。接下來，品牌與文化IP能否打造爆款，還要看品牌所延伸的內容是否與IP契合、是否有新意、是否結合了受眾需求與IP的閃光點。
在未來，會越來越講究「共融共生」，融入場景，融入IP，從而更自然的佔領消費者心智，傳統文化營銷就是這樣的一個共融共生過程，和消費者一起創造，一起傳播。
04
總結
根據美國著名未來學家阿爾溫·託福勒（Alvin Tofler）的說法，如今，全世界正在進入第四次經濟浪潮，這將是一個以創造力、文化、傳統繼承為主題的新經濟時代。
在這樣的趨勢之下，故宮與敦煌都相繼突破次元壁，在當代人的生活裡煥發「第二春」。
當然，這樣的文化賦能到底有多少話語權，最終還得靠時間與市場反饋來檢驗。
※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業於中國傳媒大學，曾就職於國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。
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