先來看看下面的視頻
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想必，很多朋友看完之後，會跟我發出同樣的感嘆——哈，又是五芳齋。
裡面充滿著幾分驚訝，幾分得意。
驚訝的是，有人拍出這樣奇怪的短片。得意的是，我早就猜到是五芳齋拍的。
這兩年，五芳齋給大眾塑造了一個新身份。
只是順便賣賣粽子，拍電影才是它的主業哈哈哈。
前有王家衛式文藝科幻片，後有手工剪紙動畫片。每到傳統節日，五芳齋這個老字號總是能搞出新意。
而這次春節，五芳齋一口氣拍了十支短片。不意外，但依舊帶來了很多驚喜。
01、
首先，形式上，又是第一次見。
沒有臺詞，沒有敘事，沒有起承轉合，沒有故事的痕跡。
但還是按照了電影的規格來，有影片名字，還有對應的劇照海報。
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不過全部看下來，很明顯這又不是賀歲片，更像是五芳齋寫給新年的十段影像化俳句。
這種體裁的特點是，用短小的語言帶出悠遠的意境。比如，
這一年，方方面面，
真是，
苦了大家了。
從中能感受到這個態度，即便生活的艱苦，也要迎難而上。
另外，五芳齋也帶來了一些思考和視角。
吃夠了快餐文化，人們越來越喜歡有質感的東西。
所以一些品牌開始鴻篇巨製，那麼沒預算的情況下，品牌還可以怎麼辦。
或許可以像五芳齋一樣，講究形式上的創意和細膩，那也是一種質感的體現。
02、
其次，在內容上，寓意很是深刻。
這十支新年小短片，其實指向了人們春節期間的十種情緒和關係。
比如，在《怯過》中，描述了一個典型的場景。不太熟悉的人見面，或是多年不見的人再見，難免會有一點點的社恐心理。
比如，在《愛過》中，更是還原了一個普遍的現象。戀愛是盲目的，不看對方是否有房車，只看是否真心。而相親則是清醒的，樣樣都要加以考量。
面對這些複雜的情緒，五芳齋做了兩方面的應對處理。
一方面，特意採用童聲作為配音，去傳達童話般的簡單善良，無形中化解新年的惆悵。
另一方面，前後呼應的文案，提供了一個情緒的出口。送去新年的祝福，去疏通那些堆積的壓力。
此外，每支短片落尾處，五芳齋都推出一些對應的小糕點。採用託物言志的方式，通過一份小心意，送給世界的十個祝願。
願新一年苦盡甘來
願我們和故鄉和解
願這個世界角角落落都好
……
每一份小糕點裡，都包裹著一份祝願。這樣吃起來，都是年的味道。
03、
再次，在邏輯上，有很強的賣貨導向。
以送禮作為出發點，延伸到新年的情緒、回憶、關係等這些層面和場景。
不是走「過年送禮首選五芳齋」這種粗暴路線，而是定位成「一份小心意」，給消費者送一份美好的祝願。
畢竟，很多事情只可意會，那就讓這份禮盒，去代表著我們的小心意。
相比之下，這樣底層的情感邏輯，比表面上的口號，更催人行動起來。
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最後，說說一個觀察現象——
隨著9095後個性化的消費群體崛起，每個品牌都開始人格化，找準自己的關鍵詞，去搶佔消費者的心智。
有趣的，有愛的，有品的……沿著自己的形象定位，去做對應的內容溝通。
但五芳齋每次都去刷新自己，時而調皮，時而正經。事實上，這種變化也成為了一種獨特風格。
消費者是變化的，以動態的視角和他們進行溝通，某種程度上，更能和這個年輕人的時代保持同頻。
五芳齋這個老字號，思想可走在前頭呢。
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