近年來，《杜拉拉升職記》風靡國內影視圖書市場，對於《杜拉拉升職記》在商業上的成功，業內人士認為，這離不開它背後的文化產業鏈開發。2010年9月8日央視《經濟半小時》播出《文化產業 商業密碼(三)：抻長產業鏈》，以下為節目實錄：
大家好，歡迎收看《經濟半小時》，今天我們繼續揭秘文化產業發展的商業密碼。自從英國作家羅琳的《哈利·波特》創造商業奇蹟之後，一本書帶動一條文化產業鏈的傳奇在全球不斷上演，《指環王》、《名偵探柯南》都以現代出版業為起點，最後全面席捲影視、遊戲等商業領域。如今這些商業傳奇中又增加了一個來自中國的角色，她就是杜拉拉，一位在職場上闖蕩的職業女性。這位杜拉拉是怎麼誕生的？她又怎麼變成了一個文化產品？
在北京圖書大廈的一個展臺上，記者發現了很多曾經在電影和電視屏幕上出現的名字，像《亮劍》、《蝸居》、《手機》，前一段時間被改編成電影《唐山大地震》的小說《餘震》，以及《雙面膠》、《奮鬥》，以及正在電視上熱播的《杜拉拉升職記》。
記者採訪中發現，讀者對這些被改編成影視劇的小說很感興趣，暢銷書的展臺上不僅有《婚姻保衛戰》、《杜拉拉升職記》還有經典名著《紅樓夢》。書店還為其中一本暢銷書《杜拉拉升職記》開闢了專門的空間。記者隨機採訪了一位看了電影電視劇又來買書的讀者。
消費者：因為我一般覺得這個書是應該是比電視劇和電影更有意思，因為我比較喜歡《哈利？波特》之類的那些東西，都覺得這圖書應該比改編過的電影、電視劇更好吧，所以就想買書。
民營出版公司博集天卷是「杜拉拉」的發現者。公司常務副總王勇說，目前杜拉拉系列小說發行量已經超過400萬冊，在圖書領域至少創造了1.4億的市場價值。
《杜拉拉升職記》圖書發行 博集天捲圖書公司副總經理 王勇
王勇：她的故事比比爾？蓋茨更精彩，這個故事呢，我覺得這句話呢實際上是這個作品最大的價值。
2007年8月，王勇偶然間看到一個博客，博主文筆輕鬆且個性十足，把大公司職場裡的故事講得有起有落、活靈活現。書中的女主角，更是讓王勇忍俊不禁。
王勇：那時候還不叫杜拉拉，叫杜朝陽，剛上班，然後在一個民企裡面，受到阿發的騷擾，光腳穿涼鞋，蹭她的腳面，非常有趣。杜拉拉的成長，實際上是我們這一代年輕人成長的歷程。
做了多年圖書的王勇看中了這個勵志故事，隨後編輯蔡明菲聯繫作者，雙方很快達成合作意向，在蔡明菲的建議下，小說主人公改了一個更時尚的名字，叫杜拉拉。但是讓王勇失望的是，第一版的《杜拉拉升職記》銷量並不理想，編輯組發現，書的封面看起來更像是一本職場成功指南，可能限制了讀者對書的認知。
王勇：從這個層面可以看出一個女性的很精製的高跟鞋，很職場女性的一個服裝，但是沒有更多的這種，更高的這種東西，這個就是我們當時對它的判斷，還是實質有誤的。
編輯組把《杜拉拉升職記》的封面，從女性勵志故事的角度出發，重新進行了設計，隨後又把小說推向了市場。
王勇：回到我們作品的成長，原來就是一個粉色封面的一個女性勵志小說，我們改了版以後，第一次印了七千冊，然後七千冊反映還不錯，然後五千、七千這麼印，到了第二年就是一萬，一萬五，兩萬。
解說：王勇看到了這部女性勵志小說的市場潛力，一次偶然的機會，他請來導演何念，參加了《杜拉拉》的策劃會。
話劇《杜拉拉》導演 何念
何念：我覺得可以把杜拉拉這個名詞，變成所有大學畢業進入職場的第一年的職場新人，都叫杜拉拉群，或者叫杜拉拉族，更能引起很多年輕人，甚至大學生們的注意。
何念說的這個杜拉拉群會不會成為他們潛在的市場呢，編輯組提出了一個創意。
王勇：如何選擇公司，如何選擇這個公司裡面的你是選銷售也好，還是選行政也好，還是選做人事也好，你的第一份工作如何來選，杜拉拉真正地寫了一封很長的信，我們把它發在了噹噹和卓越上。
記者：這個信發了之後對它的銷量有什麼影響？
王勇：我們09年的10月份，《杜拉拉》一個月，就是一次印刷就十萬冊，一次印刷就十萬冊。
今年上半年，《杜拉拉3》推向市場，書中杜拉拉的角色定位，變成了一個城市中產階級成長的代言人，這個深受城市白領喜歡的角色，創造出了上市印刷50萬冊的成績。
王勇：徐靜蕾的電影，包括電視上了以後，對我們這個全產業鏈的影響是非常大的，我們《杜拉拉1》一個月印了23萬冊，《杜拉拉2》一個月印了20萬冊，那個時候真的是一發不可收拾。
到現在，包括圖書、電影、電視劇以及相關廣告等杜拉拉衍生品，已經創造了至少3.4億元的產值，民營出版公司博集天捲成為最大的受益者，王勇透露，從杜拉拉2開始，他們就放棄了一次性付款的版權出讓方式，而是改為參與分紅。《杜拉拉3》光是電影版權就賣了7位數。
王勇：這個我們要投資一起來做，我們一定要走出這一步，就是在這個產業鏈上，我們不止是簡單的中介，或者簡單的買與賣的關係，而且一定要參與投資，那麼所謂的風險共擔，利益均沾。
在王勇看來，杜拉拉產業鏈如果抻長，將能夠創造至少10個億的商業價值。
就在最近，有幾家投資企業拋出了橄欖枝，希望能合作開發更多的「杜拉拉」衍生品。
蔡明菲：比如說女鞋，是一個國內特別大的女鞋的公司，然後還有服裝，也是我們在談的，包括一些動漫，動漫的開發，還有就是音樂劇，還有包括網絡劇，都是我們在進行的項目。
王勇：我們《杜拉拉》這個產品，品牌已經註冊了商標。目前《杜拉拉》產業鏈的收入已經是將近四個億，那麼未來呢，通過《杜拉拉2》、《杜拉拉3》這個產業鏈的開發，如果比如除了文化產業之外，包括鞋子，包括服裝，它這個概念如果進入以後，我希望未來能有四、五億或者更多的產業收入。
如果說，小說中的杜拉拉演繹了一段曲折的職場升職記，她在現實生活裡的故事也同樣精彩。只不過現實中被提升的不是杜拉拉的職位，而是她的商業價值。3年時間裡，《杜拉拉升職記》完成了從圖書向文化產品的全方位轉型，話劇、電影、電視、服裝、鞋業、遊戲、音樂劇、網絡劇、無線增值等多個文化消費領域，都被涉及。這部最初只有2000多字的網絡小說，怎麼創造出了3個多億的市場價值？我們繼續來解讀杜拉拉升值記。
今年4月15日《杜拉拉升職記》正式上映，這部由徐靜蕾導演並主演的電影《杜拉拉升職記》上映13天票房破億，這部製作成本1500萬的電影，最終以1.3億票房成績收官。
電影版《杜拉拉升職記》主演兼導演 徐靜蕾
徐靜蕾：其實當時並沒有什麼特別高的預期，因為甚至我們在找投資的過程當中，有一些很老的做發行的人，也不是老的就是做發行很好的人，都並不看好這個項目，當時跟我們講說，這個電影的投資不能超過700、800萬，說如果超過700、800萬的話一定會賠錢。
談到電影版《杜拉拉升職記》，主演兼導演徐靜蕾絲毫不掩飾心中的歡喜，徐靜蕾說，電影市場中白領的潛在消費能力是最大的，很長時間來，導演們都在挖掘為城市白領量身打造的時尚類題材。而杜拉拉提供了中國電影目前最稀缺的幾種要素：時尚、職場、勵志、愛情。
DMG娛樂傳媒總裁 肖文閣
肖文閣：第一這個劇本非常好，立意非常新，它是一部勵志片，正好是中國觀映人數最多的白領。
打著內地版《欲望都市》、《穿PRADA的女魔頭》的噱頭，徐靜蕾打算把《杜拉拉升職記》拍成一部時尚商業片。
徐靜蕾：其實我身邊的朋友，他們就是做白領的，大家穿的已經非常好看，但是我們好像中國的電影總是表現的一些偏，就是特別家常的特別那種比較多，那我覺得中國缺這種的電影。
派翠西亞是電影《穿帕拉達的女魔頭》和《欲望都市》的服裝顧問。徐靜蕾通過朋友邀請到了這位好萊塢頂級時裝顧問。有了大牌設計師塑形，徐靜蕾在布景、道具、演員陣容上不惜本錢，請來身材一流的吳佩慈、李艾、莫文蔚、黃立行助陣。莫文蔚版時尚女強人，黃立行版職場新貴，吳佩慈版八卦女人，李艾版性感女秘書，都洋溢著時尚的氣息。影片上映前8—6周時間裡， 4位主演在時尚圈備受關注，先後登上了38本時尚類雜誌的封面。
電影版《杜拉拉升職記》 演員 李艾
李艾：服裝應該是裡面最大的亮點，整部電影剪出來，我的角色最多不超過10分鐘，但是也有十幾套衣服要換。而且每個人的服裝都有自己角色的特點，像我的衣服，不是在腰上有個領帶，就是有條絲巾。
徐靜蕾：所有的服裝都是要根據角色的性格，角色的那種在劇情裡面起到的作用來定位的，所以就是你看像他對莫文蔚的那個設計，就比較精簡和強勢就是那種安全，然後他對那個(外文)，就是吳佩慈的設計，就是很溫婉，就是所有的衣服都是粉粉的，嫩嫩的小花的女性化的那種。
不僅演員的服裝備受追捧，電影中的布景設計也大花力氣。公司要裝修，作為行政經理的莫文蔚因得不到升職機會，臨時裝病。就在同事們推三阻四的時候，杜拉拉站出來，承擔了縮減開支裝修的重任。踏實能幹的杜拉拉，把辦公室裝修的色彩明豔、透明時尚。影片中的時尚布景一度掀起了都市白領裝修潮。
DMG集團CEO Dan Mintz(丹明茨)
丹明茨：拍的時候，其實加了一層面是時尚，其實這個東西在書裡沒有，這一點非常重要，其實很簡單的東西，但是加了以後它非常成功。
DMG娛樂傳媒是電影《杜拉拉升職記》投資方之一，該集團CEO也曾經在好萊塢擔任導演，他告訴記者，在好萊塢，基本每部電影都可以根據核心點確定該電影的基本模式，派翠西亞則將服裝與電影中人物的成長模式很好地結合在了一起。
丹明茨：徐靜蕾剛剛進來的時候沒錢，化妝很淡，衣服也很平常，慢慢一場一場，她的變化能看得很清楚，變化有幾點，從她的個性，講話，講話越成熟，錯誤越小，自信越大，衣服越漂亮，頭髮越好看，這個是每一小點支撐的。所以看電影的時候，觀眾感覺得到這個角色的變化。
時尚電影杜拉拉一炮打響，話劇版杜拉拉也成績不俗，2008年，上海話劇藝術中心取得杜拉拉話劇版權，作為全國第一部「杜拉拉」衍生產品，話劇《杜拉拉》在全國巡演幾十場，票房突破2000萬元。
電視劇《杜拉拉升職記》製片人 上海文廣影視劇中心策劃部主任 徐曉鷗
徐曉鷗：何念找到了姚晨，當時的姚晨完全沒有名氣的，可是這部戲正要上的時候，《潛伏》紅了。這些巧合都不是可以設計的。
何念：這都是偶然的機會，促成了這一個品牌其小說、電影、話劇的成功，但是我們看到了將來的一個文化產業，產業鏈應該怎樣經營。
電影上映期間，電視劇《杜拉拉升職記》首輪播出，該劇成本約2000萬，單集售價130萬，電視劇總收入達5000萬元左右。不過在製片人徐曉鷗看來，這一切，似乎有些運氣的成分。
徐曉鷗：確實，你現在讓我買一遍，我還是覺得風險比較大的，當時說《杜拉拉》能掙很多錢，沒有一個人可以想像。
徐曉鷗是上海文廣影視劇中心策劃部主任，當初就是她提出要購買《杜拉拉升職記》電視劇改編權。
徐曉鷗：《杜拉拉》越來越紅了，這是出乎所有人預料的，在我們買了以後，一直高居各個圖書榜的榜首，沒有《杜拉拉》這個符號的成功，也沒有電視劇的成功。
徐曉鷗告訴我們，對於杜拉拉這部電視劇，買回版權的時候，他們只是希望拍一部不賠錢的職場電視劇，光劇本修改就進行了一年半的時間，在電視劇的定位上也進行了多次調整，但是這部電視劇後來的成績還是讓投資方感到意外。
徐曉鷗：他們說你們這些是做過設計嗎？比如說話劇先上，然後電視劇再開機，選角，然後電影再上，然後電視劇再上，我說真沒有，我們製片人從來沒有在一起見過面。
在徐曉鷗看來，電視劇杜拉拉升職記是一部冷門的女性職場電視劇，之所以後來成績不錯，是因為圖書、電影、話劇市場無意當中相互借了力。
徐曉鷗：就是說真的是天時地利人和都讓你們碰上了，這個我覺得是有一些運氣的，就是大家沒有溝通過，事先沒有說你走愛情路線，我走什麼路線，但就是團隊的特點決定了說我們走的路線不一樣，使它的最後這個雪球越滾越大，越滾越大，我覺得這個模式是可借鑑的，但你所有的元素你能不能找到，那是有運氣的。
從《杜拉拉升職記》在電影、電視劇、話劇三個不同領域的經歷，我們可以發現，把這部小說的產業鏈不斷延伸，實際上並不容易。其實在這方面歐美等發達國家早就有許多探索，並且有了比較成熟的商業模式，記者對比了一下發達國家的文化產業抻長他們的產業鏈條的方法。
記者採訪了北京一家商場的兒童玩具專賣區，在這家店裡我們看到，跟變形金剛相關的玩具就達到了40多種。
銷售人員告訴記者，在去年電影《變形金剛》上映期間，救護車、墮落金剛、威震天等幾款玩具都出現了斷貨的情況。
銷售人員：去年6月份不是電影上映的嘛，那兩個月的銷售都挺好的，它是，就一年當中是最好的兩個月。
消費者1：他看了《變形金剛》電影以後，就特別喜歡這個變形金剛，而且他還翻來覆去看電影，看完之後他缺哪個他會告訴我都缺哪個，然後我們都不停的再給他買。
記者看到，這裡的變形金剛玩具的價格從幾十到上千價格不等，銷售人員告訴記者，雖然他們屬於兒童玩具區，但他們的商品並不僅僅賣給兒童。
銷售人員：變形金剛它適合的年齡的段挺廣的，小的時候是4、5歲的以上的，然後大的到成人，就是30、40那個年齡段吧。
記者：有很多這種成年人的顧客也在這買玩具嗎？
銷售人員：對。
記者：比例是多少呢？
銷售人員：一半對一半吧。
消費者2：大學那會兒《變形金剛》上映，買變形金剛那個「大黃蜂」，那時候電影院舉行一個比賽我們一個哥們兒去變了一個「大黃蜂」，用了27秒時間把一個(機器)人變成車，又給我們獎了一個「擎天柱」。其實還是有很多人非常喜歡這些東西。
記者隨後來到了一家電影院附近的電影周邊產品專櫃，在這裡，記者看到了更多電影相關的衍生產品。
銷售人員：因為《怪物史萊克》剛上，最近銷售比較好，然後就像這些鑰匙鏈，還有水杯，就說這些都是我們公司出的，還有小書、小鏡子。
記者：我看你頭上還戴了一個發卡，這個是？
銷售人員：對對對，這個也是《怪物史萊克》出的一些產品。
記者：這個最近的銷量？
銷售人員：一天差不多來說，一天能走20來個吧，反正最近都挺好，一天走的都特別好。
消費者：就比如像卡通類的，還有以前印象特深刻的那個《海底總動員》那個(外文)的小魚，然後總喜歡就買來掛到手機上。
一本書帶動一個產業的例子在全球並不鮮見，《哈利？波特》、《指環王》、《名偵探柯南》、《小熊維尼》都是以現代出版業為起點，成功地進行縱向產業鏈開發從而創造更大商業價值，除了同一主題的影視劇改編外，還主要進行動漫、遊戲的開發、服裝、玩具等周邊產品的出售甚至進行主題公園的建設等等，例如《哈利？波特》系列書籍目前所開發的產業鏈已經達到300億美金左右，創造了不可想像的商業奇蹟。
北京大學文化產業研究院副院長 陳少峰
陳少峰：在國外的話，開發的最多的就是玩具，或者叫藝術授權，藝術授權就是讓你去開發這個延伸產品，就開發玩具、開發相關的服裝、貼牌，比如說《小熊維尼》貼在衣服上，《小熊維尼》每年在全球大概賣出60億美金的延伸產品，就貼上它的牌子賣，那迪士尼的產品在中國賣，每年賣兩百億人民幣。
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰告訴記者，雖然此次《杜拉拉升職記》針對白領人群的消費習慣，很好地開發了從圖書到影視劇、話劇等產業鏈的商業價值，進行了一次產業鏈開發的複製。其實在此之前，《喜洋洋與灰太狼》《武林外傳》等都進行過跨越多媒體拓展產業鏈的嘗試。但是跟國外相比，目前我國文化產品在產業鏈的開發上還以橫向開發為主，圖書變成影視作品的很多，真正縱向成功開發衍生產品的卻很少。
陳少峰：縱向的延長最典型的就是動畫電影，電影的播出，然後有DVD，然后里面有卡通形象可以賣，就像《超人總動員》這個動畫電影，據說他們賣了354個，就是各種各樣的東西，有的是貼牌，有的讓你貼牌貼這個超人，有的讓你使用它去生產服裝等等。
陳少峰分析，目前杜拉拉雖然進行了多個領域的嘗試，但是產業鏈中真正創造利潤的還是圖書、影視劇和話劇，從目前杜拉拉3.4億的分配比例來看，圖書市場的創收是1.4億，佔比約41.1%，電影是1.3億，佔比約38.2.%，電視劇是5000萬，佔比14.7%，話劇是2000萬，佔比5.8%。而在國外，文化產品的產業鏈條當中，最大的創收是來自於衍生產品，大到主題公園，小到茶杯玩具，貼紙貼圖，而票房只是其中的一小部分。
陳少峰：我只能告訴你，就是電影本身它裡面的票房大概佔25%到27%，在電影產業當中，那我們中國的電影票房大概佔80%到85%，甚至有的達到95%等，就是說我們電影主要是票房，而國外電影主要不靠票房，大概是這樣的一個規律。
在陳少峰看來，目前制約中國文化產品產業鏈開發上的瓶頸主要有兩個。
陳少峰：第一個環節就是前期的故事比較長，很少有那種，就是能夠很吸引人的這種故事。另外一個就是，就是對智慧財產權的提煉和打造，比如說你這個是卡通形象，那卡通形象應該怎麼設計，我講的不是這個圖畫的設計，而是賦予這個任務的生命，然後要不斷的講故事講下去，我們基本上動畫只給低幼兒看，電影只給成年人看，在美國好萊塢是家長帶著小孩一起去看。真正要打造成產業鏈比較長的是家長帶著小孩去看的電影，國內的話我目前沒有看到有什麼樣的故事，買來就可以往下延伸。
在陳少峰看來，現在國內開發衍生品的大量文學作品，不僅開發的重點停留在拍影視、動漫的這些層面，還把錢都花在製作上。而按照歐美的經驗，資金的1/10到2/10是花在了劇本上。
陳少峰：導演在思考這部電影給誰看的時候，他一定就是考慮全世界所有的消費者，有哪一些人對我這個劇本，拍出來的電影可能不滿，那在拍之前，是不是把這個劇本先改掉，那這個就是他們做的規律，那就很專業。
陳少峰告訴記者，在國外，一部好的文學作品被挑選出來之後，產業鏈的開發有專門的隊伍在做，從作品定位、塑造未來成長空間、版權出讓等多個角度實現利益最大化。
陳少峰：經濟人他只代表你的產權談判。至於做專業的後續產品的開發，都是另外一個團隊，經濟人這個專業團隊，他要找另外的專業團隊跟他對接。
王勇：這個東西我覺得目前也是我們現在比較缺乏的，就是從事文化產業全產業鏈服務的拓展的這種團隊，我們目前是沒有成熟的人才，我們都是學中文的，以前都在自己摸索著學著做。但是你說真的產業鏈是什麼？真的我們拓展，我們去找誰，我覺得是有一個問題的，我們不會，在摸索著做。
半小時觀察
一個文化產品的商業開發，就像在種一棵樹，首先得找到品種優良的樹苗，接下來再有各種專業團隊，為它施肥澆水、培土修枝。只有這樣這棵樹最終才能長得枝繁葉茂，結出累累碩果。這個道理說起來簡單，但它背後卻牽扯到複雜的價值發現、產品拓展、品牌包裝、市場營銷。可以說，一個文化產品的價值鏈究竟能延伸到多長，商業價值能提升到多高，並不是豬八戒踩西瓜皮，溜到哪兒是哪兒，根本上還是取決於文化產品的制度設計、人才資源以及市場環境。《杜拉拉升職記》等文化產品目前在商業上的初步成功說明，現在這樣一條文化產業鏈已初具規模，可它們留下的遺憾也說明，目前我們的產業鏈還缺失了一些重要環節，對這個商業富礦的資源利用率還不夠充分。如果要和國際上一流的文化產業競爭，我們面前還有一段很長的路。