作者|楊歌 來源|參加學院（ID：sgjjcjxy）
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視頻直播成2020年風口之一，入局者眾。平臺流量變現野心昭然，一波「造神運動」之後，頭部播主的坑位費成了倒逼商家以打廣告心態賣貨的最後一根稻草。「賣貨不賺錢」是商家喉中之鯁。最終，大電商的直播流量紅利因一紙「反壟斷」封頂。
視頻直播的投放效率下降了。
作為懂網際網路的年輕投資人，星瀚資本創始合伙人楊歌認為，網際網路帶來的商業模式顛覆已接近極限，到2022年視頻直播流量投放或將面臨失效。未來，網際網路的價值更多在於與傳統產業結合的產業網際網路中。
接下來，我們為大家帶來楊歌在參加學院新空間地產創新營第三模塊課程中的分享節選，相信可以給你帶來啟發。
作者 | 楊歌，星瀚資本創始合伙人
一
模式創新達極限
2022年視頻直播流量投放將失效
和過往的商業模式都不同，對於網際網路來說，用戶是一個池子，獲取用戶、通過流量變現是網際網路的基礎商業模式。
我們先來看看網際網路流量的發展歷程。從1995年萌芽到現在，網際網路發展了25年時間。
第一代網際網路流量是以圖文複雜組合為基礎，以網頁流轉、跳轉為方式來獲取流量。最早是新浪、網易、搜狐、雅虎，這些公司不斷迭代產生了百度、阿里、騰訊，15年之後又產生了頭條、美團和滴滴。
第一代圖文流量在2017年左右面臨投放失效。例如有一家二手奢侈品、閒置物品交易平臺發現2017年二季度花費100萬元投放網際網路流量還能收回來120萬，但到了2017年三季度投放100萬單月只能收回80萬，次月只能收回15萬，再往後只能收回2～3萬。
接下來，公司就必須要想辦法自建流量池，而非依賴於網際網路流量。例如餐飲業與美團、餓了麼之間的關係：大量的流量投放成本被美團、餓了麼所攫取，中小型的餐廳如果從美團、餓了麼獲得流量是非常難以為繼的，因為美團收取25%的扣費點率讓獲取流量的成本非常高，並且餐飲企業會失去控價權。
薇婭和李佳琪他們代表的視頻直播是第二代網際網路流量，特點是以視頻為內容的承載基礎，然後進行跳轉、產生變現。到今天為止，全中國的視頻直播在抖音、快手、淘寶電商等各個平臺上已經擁有超過了7億的用戶。
視頻直播真正開始產生變現能力大概是在2016年終。2018年一季度是抖音流量迅速上升的時期，大量企業主從淘寶電商和快手轉戰抖音。今年10月淘寶電商給出了說法，所有在抖音裡做主播的這些人不能在淘寶電商裡去播放，一周之後，抖音也給出了同樣的政策，再過一周針對網際網路平臺的反壟斷條例出爐。
這件事情的發展能看到過去兩年裡視頻直播競爭非常激烈，整個視頻直播的變現能力一直在增強。今年一季度受疫情影響，導致大量線下的商業轉型，此時也是第二代流量與第一代流量競爭的過程，隨後第二代流量到達了頂峰，成為最熱的風口。
某網紅正在視頻直播，圖片來自：新浪遊戲
第二代流量紅利還能持續多長時間？今年二季度，第二代流量的投放效率迅速開始下降，從1比50下降到1比25，並且我們預計這種靠第二代流量變現的模式將在2022年終失效。到明年年下，整個視頻直播領域就會形成行業壟斷，各個垂直類行業大概會有1-2家公司形成完整的流量變現池，大量企業面臨的問題和餐飲業面臨美團、餓了麼的問題如出一轍。
二
O2O全線失利
百度潰敗的三個原因
第一代網際網路流量最重要兩個詞是「積累」和「變現」，要積累大量的用戶，轉變成平臺的收入。在第一代的第一個階段裡勝出的三家公司是百度、阿里和騰訊，但百度沒有能在O2O等行業成功。
2015年，百度斥資200億去投資了子品牌百度外賣，為什麼要花這麼多錢？因為在衣、食、住、行這4個行業裡面，百度都沒有拿到先機。而這4個行業基本被攜程、去哪兒、美團、點評等公司瓜分了，而這些公司背後的股東不是騰訊就是阿里。百度非常著急，如果他丟失掉百度外賣這個最後港口的話，將標誌他丟失掉所有的O2O市場。結果融了很多錢之後，百度外賣沒有做下去，最終以非常低的價格，8億美元的價格併購給餓了麼，抱團取暖和第一名美團進行競爭。這個過程的失敗標誌著百度在所有O2O市場告負，退出O2O市場。
百度外賣為什麼會失敗，有幾個原因。
第一，定位錯誤。百度外賣定位的是高端人群，而餓了麼和美團定位的是中低端人群。美團和餓了麼平均客單價是15塊錢，而百度外賣是40塊錢，所以說為什麼拼多多在市場裡面進入市場和搶佔市場這麼快，因為是自下而上的去積攢競爭力的，而百度外賣是自上而下進行競爭的。在歷史上兩家自上而下競爭的外賣平臺都沒有收穫理想中的結果，一個是道家美食會，一個就是百度外賣。
第二個原因，百度外賣的這家公司性質是子公司百度糯米的分公司，說明了百度外賣所有的員工和企業主缺乏一定的創業心態，導致最終競爭不過新生企業。
第三個原因是百度沒有自己的支付系統。到今天為止，如果你在餓了麼下訂單的話，還是直接跳轉支付寶，相反美團就是微信支付。在過去幾年裡衣食住行在劇烈的搶奪過程中，基本上是用什麼樣的支付平臺決定了你最後流量走向何處，支付手段和消費方法是綁定的。2014年時百度意識到之後推出了百度錢包，希望所有人用百度錢包綁定自己的銀行卡來去做支付，但很不幸的是百度支付在當時的獲取流量能力遠不如其它兩家支付平臺。
為什麼百度沒有能力去競爭支付體系？為什麼支付最終是被微信支付和支付寶所佔領？因為一開始百度網頁不需要用戶擁有帳戶。而騰訊和阿里這兩家公司最大的特點是從建公司第一天起信息是私密的，用戶要登錄進個人帳戶才能看到私密內容，這種私密性決定了用戶敢於把銀行卡綁在上面。等到百度反應過來時，已經是2009年、2010年了，但已經為時已晚，阿里和騰訊已經基本上攫取了中國絕大部分的支付流量。
這是為什麼百度的搜尋引擎做得這麼好，但到今天為止流量卻一直下降的原因。
三
下沉市場廣闊
碎片化流量競爭日趨激烈
在過去幾年一、二代網際網路過渡階段，凡是沒有跟阿里、京東和騰訊競爭過的大的流量平臺，開始選擇下沉市場，與傳統產業結合、與第二產業合作。
一是區域性下沉。網際網路流量主體從一、二線城市向三、四、五線城市轉移。在區域性下沉市場最典型的成功案例就是拼多多。
二是行業的下沉。以前的網際網路做得最好的是第三產業——消費、科技金融和服務，而今天的網際網路更多的是向傳統的工農業去發展，向傳統的基礎產業去發展，他們的網際網路化對於現在市場的發展很有價值。
三是品類碎片化的下沉。與阿里、京東等大宗流量競爭有難度，近兩年大量的網際網路平臺趨向於碎片化和精細化管理競爭。比如汽修的網際網路公司巴圖魯，在這個平臺裡面商品數一共有200萬個，在這一個垂類裡有這麼多的商品是很難想像的。現在美團、滴滴、拼多多基本上都是在市場裡面快速進攻，做碎片化流量的競爭。
四
獲取流量成本過高將導致失敗
今天的網際網路商業模式其實是標準化的，流量變現的方法主要是通過廣告、遊戲、內容和電商這4種模式。很多人都在繼續摸索網際網路的商業模式創新，共享經濟、區塊鏈都是探索的成果。但其實創新已經接近到達極限，轉變為複製的過程。
在探索網際網路模式的最後階段出現了大量風口，比如智能硬體和網際網路的結合、無人零售和網際網路的結合，以及很多傳統行業和網際網路的結合，但許多風口有泡沫，我們需要找到真正有效的模式。
2017年是個節點，此後整個網際網路進入到了一個白熱化的競爭狀態，很多創新都是泡沫型創新，大家在炒作這些網際網路流量。
一個非常經典的案例，就是摩拜。摩拜被併購是一個非常典型的資本運作的案例，它是非常特殊的。早在2016年就有很多人討論摩拜到底怎麼賺錢，我們認為摩拜不賺錢。因為第一代自行車的生產成本是2000塊錢，而最後一代自行車的生產成本就是完全量產之後，生產成本是250塊錢到300塊錢之間，每一輛車被運送一次需要3塊錢，每一輛車維修一次需要30塊錢，成本是非常高。另外，所有的車製造出來之後，每一天的時間、空間控制力投入非常大，從財務帳上難計算出來。
第一代摩拜單車，圖片來源於網絡
很多人在問這種商業模式如何維繫。其實對於摩拜來講，大量的現金都是用預付帳款來去支撐的。大家都在思考商業模式、技術水平，其實這些都不重要，最後這個行業只有摩拜最後成功被美團併購才解決了問題。
摩拜雖然是用流量模式開拓市場，但是它的流量成本太貴了——每做一輛自行車的流量成本太貴、使用效率比較低、轉化難度非常大，所以它是網際網路流量在末期的時候一種不太成功的商業模式，標誌著網際網路末期的一種概念式的運營。
第三代網際網路流量叫做智能化網際網路流量。智能化網際網路是在2015年之後，大家想通過用網際網路的玩法在智能領域得到一種新的體驗。最典型的是手環、掃地機器人等各種各樣的新生智能硬體。這些公司的心態是：大量積累用戶，想辦法去做電商。所以他們當時的估值都是按照我獲取了多少用戶的心態去想的，完全不是通過智能硬體本身來去賺錢的，而是通過流量的思路來去賺錢。這些公司從2014年一直瘋狂到2018年，最典型的行業是智能硬體、虛擬實境、無人機、電子菸。
但這個思路沒有成功。原因是智能硬體最終還是必須靠商品本身來賺錢，而不應該是靠流量模式來賺錢，因為流量模式的成本太高。
五
視頻直播不可持續
倒逼品牌打巨額廣告而非賣貨
我們看到，在最開始的網際網路打法過程中，獲客成本、維護成本越來越高，使用頻度越來越低，流量雖然積累了，但大家都不用，其實本身已經喪失了流量價值，然後用戶量越來越少、忠誠度越來越差、轉化率越來越低。這也就標誌著第一代網際網路流量沒有創新空間了。
第二代網際網路流量中各個主體都在不斷競爭，初期是內容競爭，中期是忠誠度和流量存留的競爭，末期是變現的競爭，所以今天我們看到了直播電商。所有直播電商在今年有個特點叫「造神運動」，3月份之後再進場的主播其實很難做紅，把自己做大，原因是抖音和快手的目的就是在今年做成一個薇婭，一個李佳琪，而辛巴已經被立案調查了。
「造神運動」誕生出的頭部主播
造完神之後，抖音和快手現在已經開始幹一件事情，就是當平臺熱度達到一定水平，就開始為海量的KOL和KOC提供流量變現的方式。這個階段叫做網際網路視頻直播版的電視導購，也就是說最終所有的平臺會變成一個個商家渠道，成為鐵打的網際網路直播平臺和流水的網際網路直播人。要把流量鎖在平臺裡，而不是鎖在直播人上，因為單個人很難維繫。所以，最終所有的網際網路視頻直播平臺會進入到一個專業化管理階段，最終會變成MCN的一種模式，和傳統流量並存，成為一種固定的商業模式，但它不是商業主流，也並不會完全替代的傳統網際網路。
在視頻直播的頭部KOL中，有一個非常大的問題——不是賣貨心態，而是廣告心態。真正讓他們去賣商品的時候，賺的卻是坑位費。例如，一家做視頻直播的網際網路公司的收入組成有30%來自於供應量的毛利增值，70%來自於坑位費。這些商品原本走網際網路線上直播這個模式應該是用來賣貨的，但由於主播們太過於強勢，所以最終把品牌商倒逼成了打廣告，也就是說品牌商不計成本，只為宣傳品牌，因此這樣的模式不可持續。
六
產業升級是網際網路價值所在
今年的疫情影響巨大，許多產業面臨變革。現在最大的產業特點就是新舊動能轉換的過程非常艱難。
有企業家說，自己作為一個做零部件的傳統企業，全國大概像這樣的公司有8000家，每個月銷售收入都在被別人擠壓、遞減。應該如何轉型？到底是併購掉，還是從底層革命？其實他想的已經很清楚了，他知道傳統產業這兩年發生的特點以及自己需要走的方向，這個時候其實就是一個決策問題：如果能快速調整自己的基因和新生產業基因結合，這個時候可能就會發生很大的變化。
今年我們觀察到，很多行業的產業集中度提升了，企業轉型迅速，抓住了這個行業的新收入，行業重新洗牌。
網際網路的剩餘價值是在什麼地方？是在產業裡。當第二代流量、視頻電商流量消耗完的時候，其實標誌著這個行業迭代就結束了。結束之後要用已經成功的方式和傳統產業進行結合，這時才會產生更多的產業升級價值。在傳統產業裡面發揮優勢和價值，這就是這兩年所說的產業網際網路。
網際網路幫助傳統產業降本增效
產業網際網路的價值是在生產、供應、銷售和終端各個環節的流轉、觸達和交割、交易信息化得到提升，使更多的人們用線上和數字的方式進行交易。
這兩年資本願意把資金和投資方向放在網際網路與傳統產業結合、實現傳統產業升級的方向。
我們現在在一個非常特殊的節點上，這個節點是整個計算機和網際網路發展其實到了一個非常成熟的狀態，而智能化其實在今天還沒有起來。過去50年，計算機產業、網際網路產業和電商產業使得很多行業發生了非常大的變化，但這個產生變化的經濟周期已經結束。後面的經濟周期是要進行智能製造的再升級。
所以對於現在的企業來講只有兩個選擇：要麼就是繼續在產業裡挖掘網際網路流量後期的市場，產生產業升級的收入；要麼就是能夠耐得住新基建的寂寞，在技術的和產品的發展中獲得收入。
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