來源：36氪
用優質內容，探索注意力的「深度」和「溫度」。
「故事的力量和平凡的力量，當它成級數迸發出來的時候會有很大的聲量場」，騰訊網副總編輯和首席主持人陳曉楠在近期活動中談到對《和陌生人說話》節目定位的解釋。這檔普通素人故事節目，從2017年開始到今年已經整整播出了三季。在豆瓣上，每季評分都在9分以上。只有5期的最新一季，評分更是達到9.6分。
《和陌生人說話》的成功只是騰訊新聞內容矩陣的縮影，還有包括《十三邀》《巔鋒》《財約你》等訪談節目也頻頻登上微博熱搜，這刷新了不少人對偏嚴肅新聞內容的刻板印象。事實證明，在受眾注意力被娛樂八卦和標題黨構成的信息洪流所裹挾的時代，優質內容仍然具有獨特的受眾市場和深度價值。
時代需要深度內容
《連線》雜誌曾用「所有人對所有人的傳播」定義新媒體，它反映出內容生產門檻不斷降低的事實。就像印刷機的發明讓貴族、僧侶等知識壟斷階層瓦解，15秒的短視頻和140字的微博也在過去幾年深刻改變了內容生態。
這不免讓一些人憂心忡忡，他們害怕未來的生活被假新聞、標題黨和粗製濫造的垃圾信息佔據。
雖然在新媒體環境下，「新聞快消化」確實是難以抵擋的趨勢；但從另外的角度去看，當信息越是冗餘，那些優質和具有公信力的新聞內容也就越具有價值。
信任價值，成為騰訊新聞平臺的差異化標籤。在國家信息中心發布的《2019中國網絡媒體社會價值白皮書》《「新型冠狀病毒肺炎」公眾認知與信息傳播調研報告》，以及工信部發布的《中國網絡媒體公信力調查報告》（2017）中，騰訊新聞在最具社會價值、滿意度和最具公信力三個方面都位列商業媒體第一。
另一方面，在內容的生產和分發環節，從最早的編輯分發、訂閱分發到最新的算法分發，你能看到技術在內容產業中的介入程度越來越深，這引發了很多問題，例如點擊量驅動下的低質內容泛濫以及所謂的信息繭房等問題。「內容是服務於人的，技術是服務於內容的，所以內容一定是基礎」，在被問到技術和內容的關係時，騰訊PCG內容出品部總經理賀國帥對36氪說道。
也是在這樣的背景下，騰訊新聞在今年年初選擇用「打開眼界」替代「事實派」作為自己的slogan，背後反映出騰訊新聞對優質內容價值的信心。
「所有記錄都通向意義，我們做的是一個時代的底稿、歷史的底稿，是可以被收藏、回味和品鑑的。如果把事件拉得更長來看，優質內容就是我們這個時代的烙印，可能就是我們的歷史」，騰訊網副總編輯馬騰這樣介紹優質內容對於整個社會的價值。
馬騰帶領的團隊主攻商業財經方向，相較於娛樂、體育等更加大眾化的內容，她也面臨著如何平衡內容和傳播度關係的問題。但在這個問題上，她不願意過分妥協。賈伯斯曾經說「我們定義需求」，馬騰拿他做類比指出，如果只是一味地根據受眾需求去生產和餵養信息，這顯然不應該成為內容發展的全部。
在同一場活動中，騰訊公司副總裁欒娜用「參差多態」形容內容和營銷生態應有的格局。顯然，深度內容也應當成為其中最重要的組成部分。
用深度和溫度重新錨定注意力價值
1977年，加拿大傳播學者達拉斯·斯麥茲提出「受眾商品論」，她認為廣告銷售的主要資源是受眾注意力。顯然，眼下的「流量經濟」就是這一理論在網際網路時代的翻版。
然而，這也引導不少人進入誤區：他們過度重視注意力資源的規模，卻忽視了對注意力深度和溫度價值的縱深挖掘。比如，大流量就必然有價值嗎？通過標題黨集聚的流量對廣告主形象有幫助嗎？答案顯然是否定的——在為大流量信息若狂時，不要忽視其中或許潛藏著大量無效曝光；在收割標題黨集聚的流量時，需要思考品牌形象或許將在很長一段時間內難以修復。
這些問題都指向一個結論：隨著流量紅利時代的趨盡，「擁有流量」不是全部，「用好流量」成為關鍵。
一般來說，平臺能夠為廣告主提供雙重價值：其一是基於流量本身的曝光價值，它確保信息被受眾看到；其二是基於平臺形象的語境價值，平臺營造出的氛圍和調性也能夠對品牌形象產生潛移默化的影響。大多數純粹的流量聚合平臺只能挖掘第一層面的價值，但當下，騰訊新聞希望通過深耕內容將第二層面的價值也充分釋放出來。
《十三邀》和雷克薩斯的合作就是典型案例。從節目開播至今，《十三邀》總播放量破13億，雷克薩斯幾乎在每一季中都與騰訊新聞進行合作。除了看中《十三邀》較高的播放量和討論度帶來的曝光價值外，對雷克薩斯而言，節目的高端人文調性為品牌提供了絕佳的上下文語境，這或許是更大的價值所在。
事實上，相較於其他節目的商業化合作，雷克薩斯在《十三邀》中真正露出的機會並沒有那麼多。但品牌形象和節目風格的契合，讓流量的商業化依然能夠達到共振和放大的效果。
作為《十三邀》製作團隊的負責人，李倫解釋道：「我們的客戶一定是遇到了跟他一樣，想打開春暖花開的世界的導演。所有的善意、好奇和努力讓他們走到一起，然後偶然的出現了《十三邀》這樣一個幸運兒。」
無論如何，有更多廣告主為此「買單」，便是對堅守創作初心的內容製作團隊而言，是一種最好的肯定。
當越來越多的廣告主開始發現內容的「深度」和「溫度」能夠讓注意力釋放出更大的價值後，深度內容創作的好時代就到了。從今年開始，騰訊新聞建立了內容工作室制度，旗下的六個工作室明年將在不同方向上發力，話題方向涵蓋國風文化、現實人文、商業文明、女性力量和青春新勢等等。雖然方向不同，但在持續生產優質內容的價值觀上高度一致。
發力優質內容生產，騰訊新聞的差異化價值在當前眾聲喧譁的時代越發被凸顯。如果平臺只能帶去曝光價值，那意味著它只能將信息單向推給受眾；但好的內容不一樣，它能夠將消費者拉到品牌身邊，讓品牌和用戶之間的關係從單向灌輸變為雙向共情。持續在優質內容生產能力上發力，騰訊新聞看到的顯然不是眼前苟且，而是詩和遠方。
信息入眼，內容攻心
賀國帥用「守、攻、創」三個字來總結騰訊新聞在2020年取得的各項進展和2021年的發力點。
「守」是指對媒體公信力的堅守，因為信任在未來會成為媒體平臺的核心競爭力；「攻」是指嘗試與用戶產生心靈上的連接，在比拼聲量的時代更要具備沉澱用戶注意力的能力；「創」是指對更多內容創新方向的探索，跟上傳播環境變遷從而基業長青。「年輕化、流量化、有文化」，騰訊新聞新的內容創作方向是為了讓好內容拓展出更大影響力。
至於優質內容到底能為廣告主帶來什麼，一組企鵝智庫的調研數據能夠說明問題：86.6%的用戶通過熱點新聞最能產生長久記憶，75.9%的用戶表示當廣告出現在熱點新聞、深度報導和高質量欄目中時能夠讓它最具有信任感。相反，如果廣告出現在標題黨內容或者沒有公信力的平臺中時，僅僅只能獲得4.7%的信任感。鮮明的數據對比顯示出，在未來的營銷中，語境價值相較於曝光價值對廣告主而言可能具有更重要也更長效的作用。
《數字內容產業趨勢報告（2020-2021）》
在接受36氪採訪時，賀國帥提到騰訊新聞希望能打造「中國第一商業創意團隊」並做出更多高級的商業內容。從全球範圍來看，不少頂尖媒體曾經或正在推進類似能力的建設，例如紐約時報就打造了一支名為「T Brand Studio」的原生廣告創意團隊。而在騰訊新聞內部，包括《十三邀》《財約你》等IP都已經推出過和品牌方共創且廣受好評的定製內容。
騰訊新聞還提出了名為「Brand Touch°」的內容營銷方法論，它由信任背書（Truth）、內容創作（Originality）、營銷賦能（Utility）、人機協同（ConTech）、打動人心（Heart）組成。從創作到技術、從內容到商業、從淺層到深層，這套方法論並不偏廢一方，而是更強調協同作戰的價值。
在信息市場越發糾纏於爭奪流量的「入眼」之戰，騰訊新聞選擇了另一條路徑：通過深度內容「攻心」，最大化釋放流量價值，並用商業化變現換來的收入持續創造更多的優質內容。從「入眼」到「攻心」，這是一個巨大的改變。
當然，要持續做深度內容並不容易，因為它很難體現出規模效應，所以來自外部環境的支持就變得非常重要。不過好消息是，無論受眾還是廣告主都開始重新發現優質內容的價值。快被信息浪潮吞沒的受眾需要優質內容洗滌心靈，廣告主也希望獲得優質內容實現曝光和語境雙重價值的豐收。
賀國帥也發現了這一趨勢，他坦言在年初有不少廣告主將預算切向直播帶貨等能夠帶來即時轉化的渠道；但當經濟環境好轉後，又有越來越多的企業不甘於只掙短期的快錢。一位外企營銷的負責人向他提到，雖然自己也會嘗試強效果渠道，但這些渠道很難展現品牌內涵和品牌背後的故事。
「大家的苦日子過去了，困難之後，我想大多數人還是會注重自己品牌的長遠建設和挖掘長期價值。」在他眼中，「攻心」的優質內容和在它基礎上建立的營銷生態依然有著光明的前景。