在疫情的催化之下，體育版權故事也進入了新的運營周期，體育版權行業正在迎來新的答案。而越來越多平臺的成功案例都在向我們展示，通過長期的精耕細作逐步發掘出內容背後的價值，才是最終的取勝之鑰。
文 / 曹田一
在這近一周的時間，體育行業裡最大的新聞發生在版權領域。
北京時間9月3日，PP體育宣布與英超解約，雙方的合作之路已經走到了盡頭。在官方聲明中，PP體育表示：「與英超在版權價值方面存在分歧。」
一邊是全球最昂貴的足球賽事，一邊是中國最大的體育賽事直播平臺，雙方的「正面交鋒」引起了行業的關注。
這不是版權領域近期的唯一震動。今年，由於疫情黑天鵝的襲擊，版權市場迎來了前所未有的衝擊。早在7月份，與NBA籤下5年15億合同的騰訊體育，宣布未來將NBA業務轉交給騰訊視頻，版權成本由騰訊視頻承擔。放眼世界，在新一輪的版權續約中，網傳NBA、西甲、法甲等的版權價格也迎來了近幾年的首次大幅下降。
9月6日，PP體育總裁王冬在2020國際服貿會上表示，「疫情加速了體育賽事版權市場回歸理性，燥熱的體育版權市場需要適時降溫，這將是疫情後體育產業最大的趨勢之一。」
自天空體育1992年高價拿下英超獨家以來，體育版權市場經歷了一段狂飆突進的時刻，價格一路高飛猛漲。而如今，持續了近30年的漲勢，似乎到了要劃上句號的時候。誠然，在疫情巨大的影響之下，這或許是一種必然的結果，版權市場多米諾效應開始逐漸顯現。
在這種情況下，像PP體育與「優愛騰」等平臺也走到了一個「十字路口」。如何發揮自己平臺的優勢？如何選擇版權？如果進行精細化運營？這些都是他們需要考慮並解決的方向和問題。
01
競價之戰，一路猛漲的體育版權市場
1992年5月的一天，託特納姆熱刺老闆阿蘭-舒格溜出會議室，偷偷撥通了天空集團董事長默多克的電話。這大概是舒格人生最大的一次冒險：在英超聯賽電視版權談判的最後關頭，偷偷給「盟友」透露其競爭對手ITV的最終報價，讓天空出更高的價格拿下這塊肥肉。
當時ITV（獨立電視臺）計劃每賽季出3000萬英鎊買下獨家，而這一價格也符合英超聯盟的預期。然而默多克篤定未來體育頭部版權的巨大升值潛力，5個賽季3億英鎊的天價，讓英超無法拒絕。
這次冒天下之大不韙的舉動，直接鑄就了天空在這場版權大戰中的勝利，日後成為被無數人寫過無數次的著名故事。由此開始，體育版權進入了沒有最高，只有更高的時代。當年版權價格3億400萬鎊的英超，不出30年就變成了一頭價值50億英鎊以上的巨獸。
但是，成長為「版權巨獸」的不僅是英超。據Statista的數據顯示，在2008/09賽季，西甲的版權收益僅為6億歐元，而到了17/18賽季，就漲到了咋舌的16億歐元。在最近的一份轉播合同中，西甲本土版權價格合同總額為34億歐元，較上一個周期的漲幅達29%。
除了英超和西甲之外，歐洲五大聯賽中的其他三家也走過了相同的路徑。
而隨著網際網路的發展，移動手機的普及和流量資費的走低，世界開始進入多屏時代，粉絲的消費習慣和觀賽習慣也都在發生變化。為了乘上時代的快車，「數字媒體」這個賽道裡也出現了很多炙手可熱的明星公司，例如國外的Eleven Sport、DAZN、B/R Live，國內的PP體育、愛奇藝、騰訊體育等。
想在體育行業裡分一杯羹的他們，也加入到了版權市場的爭奪之中。
2017，DAZN花費20億美元購買了日本J聯賽的10年轉播權，創下了J聯賽轉播權出售的價格紀錄。此後，他們開始大舉進軍歐洲主流賽事，瘋狂收購版權，在德甲、意甲留下了自己的印記。
ElevenSports走的則是「農村包圍城市」路線。他們起初網羅了一大批相對小眾的體育賽事版權，包括板球、長曲棍球等，幫助他們挖掘了各細分市場的用戶市場。隨著公司的不斷壯大，Eleven Sports開始把目光放在頂級的足球資源上，歐冠、西甲、法甲等都成為了他們下手的目標。
而在國內，PP體育在2018年前後拿下法甲、意甲、德甲等頂級足球賽事版權之後，成為國內版權資源的集大成者。而除了在版權方面進行巨大投入之外，也在解說、信號製作等方面進行了大力布局，積極網羅了一批專業的賽事解說、擁有包括詹俊、董路、李欣、劉煥等豪華解說陣容，基本實現了優質解說內容資源的壟斷。
通過頂級IP的影響和專業化的賽事運營之下，迅速發展成為了國內網際網路體育的頭部新媒體平臺。
02
版權市場價格體系大變局
2020，唯一不變的只有「改變」這兩個字。
3月份伊始， NBA、五大聯賽、中超先後宣布停擺，全球的體育產業陷入了一個「癱瘓」狀態，遭受重創。這其中損失最大的，是以賽事直播為核心的媒體平臺。因此，隨著疫情形勢的變化，我們能看到一波又一波的版權「議價潮」。
就拿最近討論最多的英超來說，英超的百日停擺，給其本土版權擁有方天空體育帶來巨大影響，他們一方面要承受付費用戶的流失，另一方面還要面對不在掏錢的廣告客戶。根據傳媒營銷研究機構CAMPAIGN的測算，從第一季度開始因疫情影響，天空體育在英國本土市場中用戶訂閱收入損失了1.9%，廣告和商業合作收入減少了10.5%，總體收入相比去年第一季度將下降12%。
根據《The Athletic》此前的報導，英超計劃向的各家轉播商退還總計3.3億英鎊。換個角度來看，這相當於英超給之後兩個賽季的版權費，打了個折扣。與此同時，中國轉播商卻沒有得到同等對待。
除此之外，法甲的取消，也讓其轉播商Canal+和拜因體育頗為不滿，直接宣布拒付1.1億歐元和4200萬歐元的轉播費。不只是英超和法甲，德甲的版權也出現了一些縮水。近日，德國天空體育和流媒體直播平臺DAZN以44億歐元拿到了德甲、德乙聯賽21/22賽季後4年在德國、奧地利、瑞士、盧森堡、列支敦斯登等德語地區的版權。
但相比起上一周期85%的版權銷售增長（46億歐元），這個周期的價格不但沒有增加，每個賽季還少了5000多萬的收入。儘管如此，DFL的執行長賽弗特（Christian Seifert）表示，在特殊時期下，德甲、德乙聯賽的版權還能在本土賣到這個價格，自己已經十分滿意。
無獨有偶，作為全球體育新媒體佼佼者的DAZN，宣布與日本J聯賽通過談判重新籤訂了合同，雙方在原10年2100億日元合同的基礎上，將時間延長了兩年，總價為2239億日元，平均將每年的版權價格減少了11%。
在疫情的衝擊之下，可以說，全球版權市場的多米諾效開始顯現，在飛速猛增了30餘年之後，世界足球版權價格體系或到了急速冷卻的時刻。
03
體育賽事平臺何去何從？
「掉在水裡不會淹死，待在水裡才會淹死」在全球形勢複雜多變的情況下，這一句話顯得尤為貼切。對於體育賽事平臺來說，只有不停的向前遊，才能抵達彼岸。
在這種大背景下，各個平臺也在開始重新評估版權的價值和運營方式。
今年8月份，Eleven Sport 旗下的媒體公司LiveNow就推出了一項新的流媒體服務，在所有的平臺都試圖讓用戶以月付的方式來進行付費時，LiveNow則是推出了PPV模式的觀賽，與國內平臺常用的「觀賽券」有相似之處。LiveNow的這款DTC產品將使用戶可以可以靈活地按次付費觀看包括體育、音樂、健身等眾多內容，用戶可以通過該平臺、數字平臺和社交媒體等方式觀看賽事。
對於LiveNow這種做法，眾多國外媒體表示看好。這種「看好」的前提，也是得益於歐美體育市場已經非常成熟，用戶對體育消費有著積極的態度。
而國內則不盡如此。
目前來說，賽事影響力帶來的廣告贊助和付費會員，是包括PP體育與「優愛騰」等平臺的主要收入來源。儘管近些年來，隨著版權意識的強化，用戶的付費習慣相比以往已經在逐漸養成，但是相比歐美國家，我們的觀眾距離習慣付費觀看仍有很長的一段路。
除此之外，儘管「46號文」發布之後，我國體育事業的急速發展，體育賽事的影響力日益擴大，但與歐美已經發展了百年之久的體育產業相比，中國的體育產業還處在一個較為初級的階段。粉絲的消費力不夠強，商業化變現路徑相對較窄。再加上疫情所帶來的的影響，國內賽事平臺的運營，更加的需要理性布局投入。「燒錢」買版權，如果遲遲不能變現，終究難以支撐，樂視的崩塌就是一個鮮活的例子。
因此，在全球經濟都遭受重創的情況下，PP體育放棄英超，不失為一個及時止損、理性的決策。
而且，我們也可以欣喜的看到，像中超這樣的國民賽事，在複賽之後也展現出了高水平。據中超獨家新媒體版權運營方PP體育官方數據統計，本賽季中超前8輪觀看人次超5億，同比增長了12.1%。本賽季中超重啟之後，新增用戶佔比達到了20%，這為中超人群注入了不少新鮮血液。
與此同時，世界上沒有一個事物是孤立存在的。在如今這個網際網路時代，在這個信息越來越爆炸的時代裡，一切都在進行著跨界與融合，有眾多的娛樂產品在與體育爭奪注意力。如果體育賽事直播平臺如果僅僅依賴賽事直播，未來將很難有出路。在大眾國民總時間恆定的情況下，誰能儘量多地吸引到更廣泛的人群，誰就能在這場流量比拼中笑到最後。
體育平臺需要做的，應該是基於其自身擁有的核心IP，最大化的發揮和拓展平臺職能，創造更多球迷用戶喜歡的玩法，將垂直用戶的接觸點全部打通，吸引更多粉絲的駐足。
而放眼體育之外，我們也能找到不少例子。在年輕人群體中大為流行的小紅書，也在從最初的內容平臺逐漸演化成為電商平臺，進一步發揮自己的內容優勢，拓寬自己的變現途徑。而盒馬鮮生更是引出了一個「盒區房」的概念，從簡單的送貨到家服務出發，漸漸演變了一個集便利店、果蔬市場、中央廚房一身的綜合體。
在疫情的催化之下，體育版權故事也進入了新的運營周期。體育版權行業正在迎來市場新機，迎來新的答案。我們可以看到，不管是在體育之內還是體育之外，越來越多的成功案例都在向我們展示，通過長期的精耕細作逐步發掘出內容背後的價值，才是最終的取勝之鑰。從這個角度來看，PP體育選擇放棄英超，把精力放在價值合理有開發運營價值的IP上，不求多而求精，也不失為一個理性的決策。
疫情的爆發，給已經開始逐漸降溫的版權市場提了速，版權價格漸漸回歸理性。如今，距離新賽季開賽還剩兩天，英超勢必要尋找新的合作夥伴。在時間如此緊迫的情況下，英超在中國地區的版權賣出此前的高價已無可能。此時，中國的轉播商尤其需要「一致行動」，避免被各個擊破，造成「人傻錢多」的惡劣影響。
如果未來有平臺決定接手英超，從一方面來說，這也證明了英超此前的版權價格的確存在泡沫，需要理性判斷英超的價值。劉建宏直言：如果你的合作夥伴被榨取的不僅掙不到錢還要天天虧著錢養著你，這樣的生意根本就不會存在。另一方面，由於下家平臺是「倉促接手」，組建團隊需要一定的時間，必定會經歷陣痛期，能否取得預期的效果仍是一個未知數。
在這種情況下，體育賽事直播平臺也應該進行反思，理性客觀的評估賽事版權價值體系，探索中國體育產業的發展模式與路徑。正如PP體育總裁王冬所言，「如果把2014年成為體育產業的第一次爆發變革，那2020年體育產業將迎來第二次變革。」此次主動「放棄」英超，或許是PP體育對中國體育探索道路上紮實的一步。