文物雪糕15元一支貴嗎?國博等為何紛紛激戰千億冰淇淋市場

2020-12-27 澎湃新聞

抹茶味的「擊鼓說唱俑」、巧克力味的「雲紋犀尊」，近日大眾被國家博物館（以下簡稱國博）的「文物雪糕」刷屏了。

圖片來源：國博美饌

文物與冰淇淋之間的碰撞，迅速吸引大批網友的關注：「好想吃」「真想馬上就去國博逛逛」「這麼好看，都捨不得下嘴了」，不少人紛紛為國博將文化與味道的融合點讚。但每日經濟新聞記者注意到，也有粉絲認為「15元一支的文物雪糕略貴」。

這兩款國博的文物雪糕何時問世，背後有何意義？時至今日，「博物館+」已成為熱門詞，助力文化遺產走進千家萬戶，吸引更多年輕人的關注。不止國博盯上冰淇淋市場，故宮博物院等都打造了自家的文創雪糕，「博物館+冰淇淋」究竟擁有多大市場？

國博文物雪糕「出道」 價格惹爭議

眯縫著雙眼、活潑詼諧的擊鼓說唱俑，還有盛酒的容器——錯金銀雲紋青銅犀尊，這兩件大眾耳熟能詳的漢代文物，如今搖身一變，成了國博新款雪糕的樣式。

據悉，這兩款雪糕的身影均來自於國博的「古代中國館」中，希望讓消費者在品嘗冰淇淋的同時，穿越時空、抵達漢代，看看那時的風景和文化。每經記者查詢後看到，「擊鼓說唱俑」和「雲紋犀尊」雪糕均於8月30日正式出道，彼時由「國博美饌」率先發布消息稱，文物雪糕將進入國博咖啡廳和國博東門劇場的食品銷售區。

圖片來源：國博美饌微博

「國博美饌」簡介顯示，為國博館屬企業國博（北京）飲食文化中心的品牌。今年8月18日發出第一條微博，透露了要將國博元素與美食結合的決心：「當古代文物遇見了中華美食，當文化享受衝擊著味蕾體驗，我們將文物融入科技與趣味的新鮮血液，讓舌尖上不止有美味，還有情懷。」

每經記者看到，在文物雪糕之前，國博就已陸續出了棒棒糖、咖啡、月餅、餅乾等多種跨界食品。不過，對於當下熱門的文物雪糕，有網友表示15元一支的價格「吃不起」，引來大批網友的不滿：「造型生動還有文創加身的雪糕，15元還嫌貴？」「價格已經非常親民了，不接收反駁」「這份錢是花給中華文創的，我覺得相當值」……

圖片來源：國博美饌微博

對此，上海光駒負責人、文博IP運營專業人士彭驥在接受每經記者採訪時認為，15元的價格合理。「文物雪糕的主語是雪糕，雪糕首先是商品，由市場定價，而不是網友。雪糕以可感的方式，讓文物價值具象、互動起來，只要市場供需接受，怎麼定價都不過分。」

博物館IP是冰淇淋行業品牌差異化競爭的重器

隨著冰淇淋消費的日常化和反季節化，價格不再是前些年2元、3元錢的低價市場，而是逐漸走向多檔次價位的時代，幾十元一支的網紅雪糕早已屢見不鮮，無形中推高了雪糕單價。

反觀這些年，博物館紛紛玩起了跨界，做彩妝、做服裝忙得不亦樂乎，這當中，好看又有趣的美食，是最能吸引並打動年輕人的「博物館+」產品。因此，與美食接軌，成了博物館發力的一大重點。在國博推出文物雪糕之前，故宮的脊獸雪糕、圓明園的荷花雪糕、玉淵潭的櫻花雪糕等，已陸續走進大眾視野。

圖片來源：國博美饌微博

「博物館IP無疑是IP皇冠上的明珠。站在IP開發的角度，博物館玩跨界，是在通過異業合作的方式，『拉攏』可以團結的外部力量，做大做強IP價值，搭建一道博物館IP的統一戰線，是符合規律的IP運營之道。」作為一名文博IP的資深運營人士，彭驥認為，博物館IP的異業合作，講究「門當戶對」，「即並不單指品牌的實力，而是更在於打通品牌本身與博物館IP之間的情感勾連、文化勾連，只要這個深層次邏輯能理順，跨界就是能得到廣大祝福的珠聯璧合之舉。」

備受關注的是，我國冰淇淋市場究竟有多大？中國飲食行業協會調查數據顯示，2014年中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，穩居全球第一，預計2021年有望超過1600億元。

圖片來源：中商產業研究院

儘管我國擁有千億級的冰淇淋市場，但以目前人均冰淇淋的消費情況來看，還遠低於世界水平，具備較大增長空間。《2019-2025年中國冰淇淋市場專項調查及發展趨勢分析報告》預計，到2021年中國人均冰淇淋消費量將達到2.9公斤，但是與全球4.5公斤的平均水平相比，仍有很大差距。

瀋陽故宮的神獸雪糕 圖片來源：瀋陽博物院微博

值得一提的是，我國冰淇淋市場因大量「網紅」的湧入，打破了外資品牌、本土乳業和地方性老牌「三分天下」的局面，新品牌梯隊已經開始洗牌。

如果博物館等文創元素雪糕，不想被日新月異的新晉冰淇淋產品替代，在市場佔有一席之地，就需要在滿足消費者的味蕾之外，與大眾建立起情感層面的共鳴。麥肯錫研究發現，Z世代具有「挑剔且習慣於自己的要求得到滿足；心儀能講獨特故事的個性化品牌」等消費趨勢。

這意味著，「吃什麼」也成了Z世代反映個人態度和自我表達的一種方式，用帶有濃厚文化基因的產品打動他們，才是博物館差異化的競爭優勢。

「博物館IP足夠強大、紮實，本身有著極強的價值門檻，在深度上具有天然優勢。而雪糕又贏在廣度，還有鮮活可感的優勢。博物館做雪糕，讓文博IP不限於可看、可聽、可觸，還可嘗了起來，色香味俱全，在流動中激活生命力。」彭驥告訴每經記者，這是很有意義的嘗試，最大意義在於。「讓略顯靜態的博物館IP在意識上進入鮮活的流動狀態，而對雪糕來說，博物館IP的深度也是這一行業品牌實現差異化競爭的重器。」

記者|杜蔚 編輯|董興生 何小桃 肖勇

原標題：《15元一支的文物雪糕貴嗎？故宮、國博等為何紛紛激戰千億冰淇淋市場？》

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