謀變、追趕,格蘭仕微利之外無春天

2020-11-18 網易新聞

　　

　　投稿來源：安樹

　　進軍白電、借殼上市、叫囂電商，四十二年來，格蘭仕微利之外的故事越來越難講。

　　提起格蘭仕，市場評價可謂是毀譽參半。原因明顯，一方面對於中國家電行業而言，格蘭仕用低廉的價格殺入市場，將微波爐從高端產品變成了大眾消費品，並憑藉低價微利跑出了全球市場。但另一方面，格蘭仕化身為價格屠夫，頻繁掀起價格戰，也讓行業玩家窘境連連。

　　二十幾年前，家電行業日漸興起，格蘭仕尚可從微利中撬出大生意，但今天家電市場走向飽和，美的、格力牢牢盤踞在家電龍頭位置的背景下，拋開微波爐這一以量取勝走低利潤路線的拳頭產品之外，格蘭仕還有多少底牌？

　　春江水暖鴨先知，格蘭仕感知到時代的脈動並開始行動是從去年開始的。

　　去年，格蘭仕喊出了「科技格蘭仕」的口號，並在資本端動作頻頻。但在家電行業陷入增長乏力，頭部玩家跑出千億市值的背景下，尚未上市且市值評估盤桓在兩三百億的格蘭仕能否謀變求生？

　　低空飛行，錯失風口

　　快速發展難逃資本助力，與此前不上市的刻意表態不同，格蘭仕今年收購惠而浦，借殼上市的意圖尤為明顯。

　　不止於此，如果此次收購完成，格蘭仕還可以獲得惠而浦冰箱、洗衣機等白電的生產線，補齊在白電領域的短板。

　　1992年，格蘭仕從一臺微波爐開始書寫家電傳奇，OEM戰略和價格利刃式的低成本擴張模式，讓其從零迅速成長為全球最大的微波爐玩家。

　　不過，低價背後面臨的是微波爐行業降至冰點的利潤，囿於低價策略以及中低端的品牌策略，格蘭仕一度陷入零利潤泥潭。

　　疊加微波爐行業成長漸趨飽和，格蘭仕急需發展新業務來形成新的驅動力。於是2010年，格蘭仕扛起了進軍白電市場的旗幟，先後開闢了空調、冰箱、洗衣機、生活電器等業務，而2001年斥資20億進擊空調領域更是引起市場譁然。

　　但是格蘭仕並未在白電領域成功複製「格蘭仕模式」。

　　格蘭仕進入微波爐那一年，行業剛開始成長，前無猛將，後無追兵，格蘭仕憑藉先發優勢迅速在規模和單位成本上一騎紅塵。後來格蘭仕進入空調產業，延用了同樣的策略，但市場環境有了本質區別，屆時的競爭對手已有能力將價格壓得很低，空調價格走向大眾化，格蘭仕的單位成本優勢喪失，繼而規模化更是無從談起。

　　因而，直到今天格蘭仕的白電產品依舊是不溫不火，錯失白電風口背後，格蘭仕漸漸失落，不僅被家電主流市場邊緣化，更是難以撼動中高端市場。

　　不過，今年收購惠而浦的行動讓市場對其是否能夠逆風翻盤有了些許期待。併購之後，一心想做強做大的格蘭仕可以藉助惠而浦沉澱已久的技術、工藝水平以及品牌影響力，快速殺回白電領域，實現全家電、全產業鏈布局。

　　但兩位深陷泥潭的玩家牽手帶來的更多的質疑聲。

　　惠而浦產品在國內外一直都有較高的市場地位，就產品品質而言，惠而浦倒是能夠贏得市場買單，但就營銷體系和市場投入而言，則很難與美的、海爾、松下等品牌分庭抗禮，疊加惠而浦連續三年下滑的業績更是讓這次牽手蒙上了一層陰霾。

　　追趕乏力，謀變在即

　　萬物互聯漸行漸近，家電行業已進入AIoT時代，上一次錯過風口的格蘭仕這次趕上了嗎？

　　「為了創新，格蘭仕要把42年的家當義無反顧地投下去」。梁昭賢的這句話道出了當下格蘭仕大刀闊斧改革的決心。

　　2019年，格蘭仕一改低調形象，開始將方向瞄準在科技領域。

　　3月，格蘭仕宣布要轉型為科技企業，從研發晶片、邊緣計算等前沿科技方面入手，進軍家電物聯網晶片領域。

　　這一年，格蘭仕與賽昉科技聯合發布兩款物聯網智能晶片——BF-細滘、NB-獅山，並打造開源作業系統GalanzOS。

　　2020年，格蘭仕高調宣布擬投資百億打造工業4.0智能家電智能製造示範基地。

　　但縱觀整個家電行業，企業造芯早就成為趨勢，從海爾、美的、海信到格力、TCL、康佳，一大批企業造芯的動作此前就已展開，那麼格蘭仕這次謀變能攪動市場格局嗎？

　　對于格蘭仕而言，以微波爐為代表的單一產品很難形成協同效應的背景下，缺乏完善的硬體產品矩陣做基底，在AIoT的過程中，格蘭仕只能停留在對於供應鏈的全面掌控以及產業鏈的升級層面，尚不能形成從孤島變成場景的整體體驗。

　　不僅如此，小米、華為、OPPO、一加等手機生產商也從AIoT領域切入家電市場，加速攪動這片紅海的利益格局。

　　一直以來，中國家電市場都在暗流湧動，延續白電市場的失利，格蘭仕在鬧得正歡的小家電市場也遭遇了尷尬。

　　2019年小家電市場規模4015億元，而2023年市場規模預計將達到6460億元。在這片紅海中，除了傳統玩咖美蘇九之外，小熊等新潮品牌也在積極湧進，高手林立的賽道上，可以明顯看到格蘭仕小家電的聲量越來越小。

　　這或是因為小家電市場進入門檻低，各位玩家都想分一杯羹，而囿於技術護城河的不完善以及缺乏定義新概念的能力，格蘭仕步步失落。即便是市場份額最亮眼的微波爐，也於2014年遭遇美的趕超，失去霸主位置。

　　回到2020年，梁昭賢說，要再造一個格蘭仕！語出同時，美的市值突破6000億，一躍成為家電行業的龍頭老大，而這時間隔雙雄爭鋒的時代不到二十年。

　　如今，格蘭仕不再固守城池，收購惠而浦，成為日本象印最大股東等一系列收購、併購行動正在進行中，可以看到，這位玩家正在急於謀變，但要想在家電領域中繼續謀有一席之地，還需更多擴張行動。

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