今天有一條有趣的消息：格蘭仕與天貓攜手合作。之所以說這消息有趣，是因為原本這兩家公司之間會有一場官司。有一些人在暗處一直在等著這場官司，結果官司沒等來，卻等來了一份合作協議。
這事得從去年618說起——各位先記住這個時間，這是一個很微妙的時間節點，下文倪叔會就此做一些展開。話說去年618，格蘭仕在微博怒懟天貓，隨後又於去年10月28日向廣州智慧財產權法院提起了一場對天貓的訴訟，理由是天貓要求格蘭仕「二選一」。
每年電商大促開始前，都會有一些人跳出來，指責天貓要求商家搞「二選一」，之前是京東、拼多多、唯品會等電商平臺，去年格蘭仕以品牌之身站了出來，一時間似乎坐實了「二選一」傳聞，格蘭仕更是以此為契機「出走」天貓，轉投了拼多多。
時間一晃就是一年整，訴訟未開，一紙合作卻先落地，格蘭仕更是從法院悄然撤訴。這一年時間裡，格蘭仕究竟經歷了什麼？
所以，倪叔說，這事有趣。
現在，我們從頭開始講起。
1
十年鬧劇，一地雞毛
時間得回到2010年，那一年發生了震驚圈內外的著名的3Q大戰，主角是360和騰訊。那一年騰訊宣布將在所有裝有360軟體的電腦上停止運行QQ軟體，強迫用戶「二選一」。這是大多數人知道的故事，現在倪叔想說另一個大多數人不知道的故事，主角是京東和噹噹。
那一年，噹噹上市後不久，劉強東對外發文，稱噹噹向出版社發函要求出版社在噹噹和京東之間「二選一」，掀起了一個不大不小的水花。動靜不大，沒想到竟拉開了一個整十年鬧劇。此後，每逢電商大促——正如京東選擇噹噹上市的時間點一樣——京東都要跳出來說天貓要求商家「二選一」。
直到被曝出「701」黑公關項目，京東的臺前表演終於有所收斂。而同在騰訊系的拼多多、唯品會，後來也跟隨加入「二選一」潑髒水戰局。
隨著用「二選一」潑髒水連年展開，商家被推上了風口浪尖，成為控訴的主要戰鬥力。每年電商大促開始前，京東都會站出來代替商家「發聲」，直到格蘭仕事件爆發。市場開始回過味來，這事有些不對。
格蘭仕事件往下去探索，京東和拼多多的影子悄然上浮。首先，格蘭仕第一次向天貓發難的時間節點，正好是與拼多多籤完戰略合作之後；其次，格蘭仕向天貓提起的訴訟中，和京東用了同一支律師團隊。
格蘭仕提起訴訟時，京東也向天貓提起了有關「二選一」的訴訟，拼多多和唯品會隨即加入，以第三人身份加入訴訟。幾方之間的行動巧合到似乎是有某種「默契」，如行雲流水般「銜接」在了一起。如果格蘭仕與天貓的訴訟如期而至，就堪稱完美了。然而可惜，在最後關頭格蘭仕卻選擇了「重回」天貓，讓人不禁猜想，這中間發生了什麼。
格蘭仕選擇「重回」天貓，原因或許很簡單，大致就是在與京東、拼多多的合作中並沒有帶來足夠的生意，曾經的許諾成了空頭支票，格蘭仕醒過味來後「重回」天貓。這是面上的，再往下一層，我們則需要去思考，在格蘭仕事件背後，京東、拼多多到底扮演了什麼樣的角色？那完美的時間節點是否只是巧合？格蘭仕是否是被人當槍使了？
各位心裡應該有答案了。
2
用腳投票，常識回歸
正所謂手上有錘子看什麼都像釘子，最熱衷於說對手搞「二選一」的也很有可能是最熱衷於搞「二選一」的。
時間回到2013年，那一年京東挑起家電行業的價格戰，「二選一」再次被祭出，要求商家選邊站。此舉引發網友不滿。蘇寧激憤發聲，指責京東不應該「強行鎖定商家後臺、強行拉商家參與促銷」，稱京東發明的「二選一」霸權行為「過去30年聞所未聞」——2012年雙11前，京東就曾強迫阿芙精油降價促銷，被鎖店的阿芙無奈宣布撤店。
據淘集集創始人張正平爆料，電商新秀拼多多也曾有過類似做法，於2018年勒令商家在拼多多和淘集集之間「二選一」。
實際上，渠道碎片化時代想要操控商家其實是一件很難的事情，所以大多數時候，大多數商家並不買帳，反倒是會加速優秀品牌出走。
指責競對強迫商家「二選一」，本質上是在打「反壟斷」的牌，中國反壟斷領域著名學者薛兆豐表示：反壟斷問題是個非常複雜，非常專業的學術概念，但也特別容易被人利用「打棍子」、「蓋帽子」，假借反壟斷之名製造陰謀論。回顧過去十年的「二選一」鬧劇，越來越多的專業人士都表示：應該讓商業的歸商業，法律的歸法律。
法律不該是惡意競爭的工具。
著名學者馬光遠表示，在電商處於充分競爭的時代，平臺和商家都可以互相選擇，互相投入，這樣其實真的可以良幣驅逐劣幣，把一些不怎麼地的平臺淘汰出局，最終還是為了給消費者提供品質商品和優質服務。這才是拉動內需，讓城市生活更美好的真諦。而起訴「二選一」，都不過是碰瓷和炒作的一種「噱頭」。
3
低智競爭，小看用戶
站在用戶視角看「二選一」，不僅是一場鬧劇，更顯得荒唐。商家會用腳投票，用戶也會用訂單說話。用戶本身並不關心平臺間的鬧劇，跳出TMT圈層，可能絕大多數普通用戶壓根就不知道「二選一」。在TMT圈層之內，連續上演的「二選一」鬧劇也已經令各方麻木，連年炒作著實讓人厭煩。越來越多的「格蘭仕」正在醒過味來。
從市場角度看，炒作「二選一」實屬低智競爭，背後毫無商業價值和商業邏輯可言，於已於彼都沒有任何好處，在知曉「二選一」事件的用戶看來就是一地雞毛。企圖靠給對手潑髒水贏得市場，未免天真。
商業競爭最終還是要回歸商業本身，回歸平臺價值，專注平臺生態的建設上來。從結果來看，京東專注炒作「二選一」十年，並沒有給自己帶來任何好處，反倒是有掉隊的趨勢。拼多多作為後起之秀，以京東為榜樣也實在奇怪。作為後起之秀，拼多多根基尚不穩，眼下最急需要做的就是搞好品牌建設，應該與品牌為友，而不是借品牌打壓對手。
反觀如今的天貓，已不再僅是一個單純的電商平臺，更成為了推動新銳品牌崛起、傳統品牌價值升級的重要陣地。數據顯示，截至今年5月有近500個品牌在天貓實現累計銷售突破1億元人民幣，其中，國貨品牌佔比超過7成。在這個618，天貓上1萬多個品牌增長超過10倍，3萬個商家同比增長翻倍，自疫情中滿格回血。
市場最終還是要以價值決勝負，炒作「二選一」不應成為平臺企業的核心競爭力。品牌會用腳投票，用戶會用訂單投票。想要在市場競爭中勝出，還是請回歸商業本身吧，回歸到平臺生態的建設。想想，品牌要什麼？用戶要什麼？然後做好上下遊的生態建設，去賦能。
炒的人不倦，看的卻疲了。風波結束，「二選一」這個十年老梗也該可以入土了。