2009年，全世界的人都在聽女神Lady Gaga的神曲，科幻史詩電影《阿凡達》風靡各地，十年來美國音樂與影視作品仍主宰著這個世界，不過有一個明顯的轉變：韓國和日本流行文化對西方輸出的影響力正在穩步上升。
2019年，日本收納達人近藤麻理惠（Marie Kondo）獨特的居家整理妙招，隨著Netflix節目《怦然心動的人生整理魔法》播放掀起風潮。防彈少年團（BTS）、BLACKPINK等高人氣韓國偶像組合，以韓國流行音樂（K-pop）屢次打破音樂錄影帶（music video）「24小時內被觀看最多次」的世界紀錄。
美國有線電視新聞網（CNN）更將BTS列為「十年來改變樂壇的10位藝人」之一，理由是這個團體「使韓流在美國普及」，全韓語專輯三度登上告示牌二百大專輯榜（Billboard 200）榜首，此外BTS在2019年度的專輯總銷售量更超過600萬張，「無論如何都無法否認他們的影響力」。CNN預測，由於BTS在2010年代後半爆紅，2020年代或將有更廣泛的K-pop潮流席捲美國。
企業顧問公司麥肯錫（McKinsey & Company）在2019年的一份報告中指出：「亞洲的文化影響力越來越壯大。過去，亞洲地區在很大程度上是西方文化的接受者，民眾熱衷於好萊塢電影和英國流行音樂。如今，（亞洲與西方的）文化交流是雙向的。」
東亞流行文化崛起的原因？
十年前，寶可夢（Pokemon）和數碼寶貝（Digimon）等日本動漫在西方已經蔚為流行，成龍和李小龍是美國家喻戶曉的明星，「韓流」這個詞也被泛指為南韓時尚、美妝、韓劇與K-pop在其他國家的傳播。東方文化襲來，實際上已經有一段時間了。
不過東亞流行文化（特別是K-pop）真正「起飛」是在這十年間。現在西方人對東亞文化的認識，已經不限於單一功夫明星或動漫。CNN引述專家看法指出，東亞流行文化的崛起可歸功於社交媒體與網絡「徹底改變了流行文化的跨國傳播」，東亞國家政府的大力扶植，以及西方消費者渴望接受更多元的音樂影劇，並受到亞洲文化魅力吸引。
過去，人們僅能靠電視臺和廣播電臺等傳統媒體接觸流行，「現在各式各樣的社交媒體平臺，使人們接觸和消費流行文化的方式產生革命性地改變，傳播流行文化與其影響力的管道也變得多元化。
韓國政府體認識到，僅靠著5100萬南韓人口並沒有足夠的市場容量來維持高度擴張的娛樂產業，唯一的解決方法就是走向世界，而這種文化輸出也是韓國獲得軟實力、提高國家聲譽的途徑。不約而同，日本政府2010年也宣布，要向文創產業注入190億日元，以支持該國動漫、平面設計、電影和時尚業的發展。
韓國的文化輸出效果最為驚人，十幾年來傾國家之力扶植文創產業，在收視率競爭、政府政策倡導及資金注入下，韓劇與綜藝節目如雨後春筍般湧現，各大電視臺主辦的韓流演唱會、音樂頒獎典禮等在海外舉辦的綜合文化慶典，向世界韓流粉絲強力推銷文化，並帶來可觀的經濟效益。
但對粉絲來說，他們會被日本與韓國文化所吸引的原因很簡單：因為有趣。西方觀眾長期接受英語系文化洗禮，也渴望更多元性的文化衝擊，人們對東亞流行文化的興趣增長，反映出美國和西方國家人口結構的變化，與人們文化意識上的改變。
許多歌迷來自不同的背景，其中有些人可能覺得自己與美國主流文化格格不入，而K-pop音樂元素其實部分受到西方影響，因此西方聽眾會感到一絲熟悉，不會完全無法接受這種音樂。
K-pop成為韓國經濟不可或缺的一環
在亞洲流行文化進入西方後，一些語言學習與觀光方面的蝴蝶效應隨之產生。根據美國現代語言協會，2013年至2016年，只有日語和韓語課程的選修人數上升，除英語之外的其他語言課程均下降，其中韓語學生人數上升13.7％，增長最大。
韓國的觀光業也受到提振。智庫「現代研究所」的報告估計，2017年前往南韓的遊客中，每13位就有1位是BTS粉絲。如果BTS繼續保持高人氣，到2023年，BTS將可為韓國經濟帶來51.16兆韓元的貢獻。
韓國政府腦筋動得很快，知道如何運用流行文化吸引觀光客，國家航空公司「大韓航空」（Korean Air）邀請男子組合「SuperM」擔任全球大使，演唱主題歌曲《Let's Go Everywhere》。首爾市政府則請到BTS當名譽觀光宣傳大使，吸引全世界粉絲前往首爾「踩點」。
外國的K-pop粉絲熱衷於向其他對韓流不感興趣的朋友，「安利」自己的偶像或喜歡的韓流影劇，「這讓韓國變得很酷」。她說：「韓流的崛起，展現出文化可以透過本身魅力得到外國認可，進一步實現全球化，而非藉由本國人民推銷。」
此外，K-pop也讓西方民眾認識到更多元的亞洲男性形象，讓亞裔美國人、亞裔澳洲人、亞裔歐洲人的曝光度增加了。」