粉絲越來越難「搞」,代言人營銷還能怎麼玩?

2021-02-10 品牌觀察報


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作者 | 王暉     來源 | 品牌觀察報

縱觀2020年出圈營銷事件,可以看到其核心依然離不開「CP」、「跨界」、「網紅」等幾大關鍵詞,紅人、明星效應依然在現象級的熱點事件中發揮著舉足輕重的作用。

在現階段,明星營銷仍然是品牌營銷策略的一個重點,在粉絲經濟下,品牌期待通過明星代言人來提升品牌認知,拉動粉絲購買,然而,品牌藉助代言人營銷也面臨重重困境和挑戰。在網絡信息大爆炸時代,用戶獲取信息碎片化,品牌將營銷信息快速、精準的推送至海量用戶愈加困難。最重要的是,Z世代成為消費主流,他們的需求和想法時刻在發生變化,品牌單純停留在流量收割上的玩法,早已讓消費者審美疲勞,傳統「套路」難以吸引他們的目光。因此,各大品牌該如何尋求新視角,為代言人營銷注入新血液,真正實現品效閉環,值得深思。不同的品牌自有不同的營銷打法品牌觀察報通過總結2020年幾大TOP娛樂營銷案例,為品牌提供探索代言人營銷的更多可能性。

對成熟品牌而言,明星代言在鞏固和提升品牌形象的同時,可以進一步強化品牌的內涵和價值。代言市場在不斷擴大的同時,更多品牌加入到流量爭奪戰中,搶佔頭部藝人為拓寬品牌知曉度及品牌形象賦能。不過,品牌在頭部明星前的溢價能力將越來愈低。代言是雙向選擇的過程,產品在挑選代言人,代言人也在挑產品,品牌翻車明星「受傷」,明星「翻車」也會導致品牌受損。為了避免明星代言傳播效率減弱的趨勢,明星與品牌共創品牌或產品的案例將會更多出現。今年5月來伊份正式發布「新鮮零食」品牌戰略,與此同時官宣王一博為其全新品牌代言人。結合品牌「新鮮」定位,找到其與代言人的新鮮人設、不斷嘗試新鮮生活的結合點,打造TVC及OTV等物料展示品牌產品利益點與理念。

借代言人官宣之際,在電商、自有商城、社群等渠道推出6款新鮮禮盒,並在品牌APP端推出「王一博的15天新鮮零食手記」打卡活動,撬動從粉圈到泛大眾群體的關注,實現品牌端、渠道端、社會端三端整合營銷傳播。

今年雙11,九陽打造的「鄧倫的萌潮廚房」成為熱點事件。品牌代言人鄧倫通過全息影像技術現身杭州,並結合「和鄧倫一起吃飯」話題吸引了線上線下數百萬粉絲打卡互動。九陽還在抖音、西瓜、快手、淘寶等開設了大規模的直購會專場,並在這些渠道上開展潮流視頻智能打榜、內容鑽展推廣、雙11打價視頻打榜的形式,實現直播全網玩轉品牌CP、全域種草。

可以看到,這些代言案例的玩法都實現了品牌、社交、電商三端傳播,進行多鏈路、多場景的整合營銷,不僅是與代言人深度共創,對於傳播效果的轉化率也能實現更深層次的賦能。如何選擇合適的明星代言人,一直是品牌們面臨的一大課題。我們從上述案例中也能洞察到,代言人人設和品牌的契合程度,以及與品牌發展方向是否一致,都是影響品牌選擇的重要因素。品牌只有綜合考量這些因素,才能夠選出適合自己品牌的代言人,品牌和明星代言人的內容共創帶來的營銷效果才會最大化。

從目前的形勢來看,邀請明星做形象代言爭奪市場份額,是多年來國內品牌營銷的不二法寶。但從近幾年趨勢看,可明顯的發現,在明星營銷越來越常見、受眾審美疲勞的當下,如果僅靠單純代言產品、拍廣告片的話,代言人的效用並不能最大化發揮出來。最重要的是用更新的玩法抓住消費者眼球,實現用戶量最大程度轉化。傳統代言人營銷看膩了,偶爾的有意為之反向操作,或許能為粉絲帶來不一般的體驗感。去年5月18日,優衣庫宣布雷佳音為紳士系列大使,並發布兩張海報,在社交網絡流傳。海報中,穿著優衣庫POLO衫的雷佳音「爹味」十足,方寸之間彰顯油膩本色,不少人驚呼雷佳音成了野生海瀾之家的代言人。

優衣庫一直以來主打清新自然風格,這次代言人雷佳音的親民形象、爹味太濃,因為與優衣庫強調的高級生活調性相差甚遠,而引起爭議,甚至被網友扣上翻車為海瀾之家做嫁衣的帽子。但我認為,從市場調查來看,優衣庫早已在中年市場深受歡迎,而雷佳音的個人形象其實與品牌主打的目標市場十分吻合。並且,此次優衣庫主推休閒系列POLO衫,目標人群正是中年市場。縱觀雷佳音近幾年在其熱播代表作中的人設定位,與其說優衣庫因為選擇雷佳音代言被吐槽,不如說優衣庫正是想藉助雷佳音的代言實現更大的野心——即擴大消費市場,進一步向中年市場邁進。優衣庫能不能成為中國的海瀾之家不好說,但這波代言人策略賺夠話題,已贏了第一步。因代言人身材形象與品牌之前定位存在極大反差,維密官宣周冬雨為代言人後也引起熱議。維密此前的定位,一直是以性感營銷迎合男性味蕾。隨著女性力量的崛起,如今的維密選擇周冬雨作為代言人,打出「做舒服的自己,就是性感」的口號,可謂打破常規,重新定義了性感及自身品牌的內涵。

所以在我看來,優衣庫與雷佳音的合作,維密與周冬雨的攜手,不管其出發點是什麼,品牌定位和代言人形象之間的強烈反差,的確為大眾帶來了眼前一亮的新鮮感,達到了品牌聲量最大化的目的。

即便品牌在泛娛樂生態找尋潛在明星內容為明星營銷蓄勢,但不可否認的是品牌正在面臨流量困境——藝人市場更新迭代速度加快,頂流難求,明星帶貨能力降低。與前幾年相比,粉絲不再盲目消費,反而是在大屏廣告資源、粉絲福利上與品牌有了博弈過程,換句話說,韭菜變得越來越難割,而不少品牌還在採用傳統的營銷手段,無法刺激粉絲的參與度與購買慾。此外,隨著新消費潮流的興起,粉絲也不再單純針對品牌信息產生購買行為,他們的消費注意力向盲盒、炒鞋、小眾音樂、脫口秀文化等轉移,變得更願意為了個性、體驗、創意甚至文化歸屬買單。所以,在粉絲經濟下,品牌想要利用代言人拉攏粉絲人群,不僅要以代言人作為橋梁與粉絲溝通,更要以創新玩法、互動體驗進行深度溝通,與粉絲建立深度關聯,最終將代言人粉絲轉化為「品牌粉」。作為易烊千璽代言合作天貓三年的新突破,今年8月,天貓宣布易烊千璽虛擬形象——千喵,成為天貓第二位代言人,這是天貓首次採用虛擬代言人的形式,以易烊千璽為原型賦予虛擬IP表象,借勢明星的流量光環提升粉絲效應。

二次元是連接年輕消費者的最佳利器,在飯圈也不難發現粉絲們對明星的追捧不僅限於觀望,而是更期待能夠參與其中。這次天貓的虛擬二次元明星代言,同時滿足了這兩方面的需求,撩撥了一大波粉絲的心。值得一提,相比推出全新的IP形象,基於偶像流量明星的IP虛擬化能降低用戶對新事物的認知成本,繼而更快地建立起影響力。這種全新的嘗試一方面很好地滿足消費者多元化的需求,拉近與年輕人的距離,也在一定程度上避免審美疲勞;另一方面,作為真人偶像,「四字弟弟」無法滿足每位粉絲們的個性需求,而以虛擬化的IP代言合作具備更強的想像力和開發空間,通過規劃、運作,形成新的IP價值矩陣,繼而使明星的價值得到全面的增值和釋放。總的來說,天貓在代言人上打破現實以更多元多維發展的雙代言形式,相輔相成,優勢互補,相信在未來這種基於明星定製虛擬IP的形式將會成為一種主流趨勢。

回顧2020年,各大品牌官宣代言人動作不斷,話題也不少,有雙方的高度契合實現品牌賦能,也有巧借反差和衝突打破固有認知而引發討論。可以看到,紛繁多樣的代言人營銷,已經成為當下品牌營銷的重要領地。無論是緊密合作,還是製造反差,亦或是花式玩法,代言人營銷本質上都是藉助代言人本身流量,完成品牌、明星、粉絲之間的互動,以實現多方共贏,帶來最大化效益。但值得注意的是,品牌在熟知明星營銷帶給自身益處的同時,也應當跟上時代和消費者的腳步,及時轉變營銷策略和思維。2020已經結束,希望2021年能看到更多更具看點的品牌代言人營銷案例。

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