編輯導讀：7月16號，字節跳動的陳林分享中說的：未來三年，字節將在教育業務中持續加大投入，不考慮營利。本文作者從字節跳動做教育的基本邏輯出發，對其教育的落地業務與擴展方向展開了分析，與大家分享。
本文首發於2020年5月。近日字節跳動對教育業務發布了最新的分享：《字節跳動陳林：做教育不為流量變現，未來三年會大力投入和創新》。這份分享解答了本文提到的一些疑問：「大目標、重投入，但流量思維、快達成的邏輯，以及簡單收購公司併入教育業務版圖，創始團隊沒有後續參與的模式，並不會幫助字節跳動深耕某項教育事業（也不能做成賽道頭部的角色）、也不能助推教育業務出奇蹟。」
以下是5月全文，enjoy：
並不乏大公司進入教育行業。前有平臺型公司騰訊、阿里、百度、網易，後有新銳公司快手、B站。但萬人投入的計劃力度，還只有一家：字節跳動。
從2017年開始以投資方式，觸達教育賽道。3年後的2020年，字節跳動官宣重創教育，教育業務線將擴招1萬人。1萬人是個怎樣的概念？國內市值最高的教育公司，好未來員工數體量在3萬人，2020年營收約為33億美元，對應市值300億美元上下。初步類比，1萬人體量是否意味著字節跳動「新增10億美元營收，再造一個100億美元公司的目標」？
再者，字節跳動2019年營收1400億元，員工體量在6萬人，人效遠高於教育行業頭部公司。「大力」投入教育，能否出「奇蹟」，成為教育行業重要參與者？不妨來看字節跳動是如何做教育業務的：現有教育業務切入邏輯是什麼，下一步還有哪些擴展可能性。
01 基本邏輯如何理解字節跳動在教育版圖的切入，如何推演下一步擴張方向的選擇？張一鳴2016年央視財經《對話》欄目中曾描述公司業務擴張的邏輯：
不要跟其他公司的核心領域去競爭，牽涉你很多的精力，而且你是沒有這個優勢的。除了（避開）競爭之外，不做別人做的好的領域，它也有社會價值。別人已經做的都很好了，你為什麼去做別人做好的領域呢。應該去創新，去做別人沒有做好的領域。我覺得這是企業的意義所在。
事實上，字節跳動2012年做頭條的時候，已經相似邏輯：傳統內容信息推送是統一固定的，但未必是人們需求的。引入推薦引擎，用戶端可以更高效獲取「有價值」（關注的）信息。未做好的領域、創新的方式，又將如何在教育業務線中體現？
拉近時間線，今年年初，張一鳴在公司公開信中描述字節跳動對教育業務探索的邏輯：
教育是公司跨界嘗試的新業務方向。…從交大ACM班的成材率，以及後來對Minerva University的調研，讓我直接認知到教育對激發人的潛力非常關鍵，並且教育本身也還有巨大的潛力。這算是我認真思考教育業務的一個起點吧……
最近在線輔導市場非常熱，很多人問我公司的業務進展。我其實不焦慮，有耐心，我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。
思考的起點與對教育所在階段的判斷，直指字節跳動的教育事業戰略「使命」層面：一個相對無邊界的範疇。什麼是無邊界，首先是服務人的範圍，激發泛人群的潛力，從嬰幼兒到職場成人乃至到銀髮年齡段。業務範圍可以拓展至所有教培疆域——不限於各類內容服務、軟硬體等，因為全行業仍有更根本的創新機會。
字節跳動高級副總裁、教育線負責人陳林3月在微博曾描述，為什麼要做教育？答案是」創新教育，成就每一個人」的願景。2020年教育業務團隊的擴張，將推動特徵被描述為「突破創新、全球化、軟硬體一體」的教育事業。
願景與教育事業特徵，將統籌本文對字節跳動教育業務落地、下一步擴展邏輯的理解。
02 落地業務與擴展方向字節跳動切入教育業務的初衷、戰略層與業務層的基本邏輯，是形而上維度的。回到字節跳動在教育業務的實際落地：已覆蓋pre-K、K12、素質教育、高教、職場教育，其中 k12 和 素質教育投入力度最重。另外，信息化工具、硬體也有初步探索。拆解其中每一部分的落地，再看下一步擴展可能是什麼。
1. k12K12教育（kindergarten through twelfth grade），原意是幼兒園至12年級的教育。在國內，提及K12時一般指向小學、初高中6+3+3學段的教培市場，學前教育目前一般作獨立分類。
K12階段，既承載了下一代人成年之前的主要學習場景，也指向大部分國人18歲上下參與一場全國競技的關鍵時段。它支撐起國內教育最大的細分市場，國家財政投入教育部分，k12佔比在40%左右；一級市場投融資部分，k12近年獲投佔比約為30%。前者面向市場更多可能集中在B端教育信息化的機會，後者主要為ToC教培機構、ToB信息化工具與硬體等。
K12行業，從市值/估值來看，最大的公司是ToC（學科內容與服務）為主的教培機構。1990s、2000s年有線下起家的好未來、新東方，它們市值目前分別在300億、200億美元上下體量。2010s之後新一代頭部公司為線上教培公司跟誰學、猿輔導，它們市值/估值超過50億美元。
更詳細的K12教育頭部公司，可見下圖：
K12市場競爭主要為D輪以上或已上市公司業務
在市場最大的教育細分領域K12，字節跳動更多以早期「跟隨者」角色進入。自營大力課堂，以市場較為成熟的k12大班直播模式切入。同時收購數學學科切入的清北網校，彌補字節跳動可能並不具備的教育業務端能力與經驗。從產品模式來看，字節跳動繼而往直播小班模式進行試點，自營的大力小班上線，1對1模式暫未試點。
此外有消息稱字節跳動正在收購江蘇、河南億元營收體量的地域性頭部教培機構，字節跳動將可能從線上起家，往線下拓展，最終與好未來的線下業務有較大交匯，已被初步驗證可行的線下小班、線下1對1市場是下一步可能實踐的方向。
如果從線下到線上同步探索、尋求交匯點（人群打通）的角度來看，字節跳動K12的業務線也可以定位為「創新者」模式，因為目前的教育公司主要分別在純線上（跟誰學、猿輔導）、線下起家後階段探索線上業務為主（好未來、新東方）。
另外值得注意的是，從數據邏輯上看，併購K12教育公司，是有錢有流量公司在教育業務上擴展的最「高效」（快速、現成）方式。但從歷史上（沒有垂類教育基因的公司收購擴張）相關案例來看，簡單併購只能實現形上的結合，真正完成業務以及團隊整合的並不多見——尤其是併購項目創始人授權有限的情況下。
最終結果多為垂類教育業務夭折。如果字節跳動自營的大力課堂落地並不紮實，或者併購進入的創始團隊沒有充分的決策權限，字節跳動要做把K12教學內容與服務做深與擴張，可能是難度會比垂類公司更大。
2. 素質教育字節跳動素質教育 vs 市場版圖
1999年國務院文件《中共中央國務院關於深化教育改革，全面推進素質教育的決定》，指出全面素質教育的意義：國力的強弱越來越取決於勞動者的素質，取決於各類人才的質量和數量，21世紀新人需要更全面的素質教育。除了各級院校（小初高大學各學齡）響應新人素質教育，各類市場化素質教育機構也逐漸豐富。
2010s之後線上化變量，推動了一批新銳素質教育機構的快速發展：覆蓋範圍不限於語言、STEM、數理思維、藝術等等。此外線下的體育、研學、國學項目同期增加。
其中，語言素質教育，以VIPKID、DaDa英語等為新銳代表。STEM有編程領域編程貓、核桃編程等。數理思維跑出了D輪的火花思維。藝術領域以美術、鋼琴最為領先，頭部項目美術寶、VIP陪練等是其中頭部項目。
對於字節跳動而言，目前嘗試過智能錄播英語app aiKid，後將該業務併入自營北美外教1對1 直播平臺gogokid。1對1直播是一門客單價相對高的生意，目標人群集中在一二線城市。對於客單價較低的方向，字節跳動擴展了智能錄播英語App 湯圓英語，主打三四線市場。
STEM（編程、機器人、科學教育）、數理思維、藝術線上教育，是此後可以擴展的方向。與之相較，線下模式為主的研學、體育可能不是優選的方向，一是市場頭部公司體量還是不算突出（未達D輪以上），二是線下模式總體而言並不是頭條的優勢。
3. 高教/留學字節跳動高教/留學 vs 市場版圖
高教/留學方面的業務，目前字節跳動業務以投資創新高教Minerva為主要探索試點。這與張一鳴提及的「教育對人潛能激發作用」方向相符。也是目前為止，字節跳動最為「創新」（教育目標、實踐模式）的教育業務方向。
在相對成熟的細分方向，比如考研、四六級，字節跳動暫時沒有切入。這兩大品類，可複製程度高、流量是優勢，對於字節跳動而言，平臺型（非內容自研型）切入可能是優選。從市場來看，騰訊課堂、滬江已有門戶搜索型學習平臺，相對而言，字節跳動能否探索出智能學習平臺模式，也是值得關注的。
4. 職場教育從市場已有版圖來看，公考、資格證考試、語言、泛知識/素養類教育公司較豐富。字節跳動目前已通過語言、泛知識平臺切入：收購智能情景對話學習的開言英語。相較上一代語言教育以直播模式為主，字節跳動選擇了更偏向技術創新的模式，開言英語的語言教育邏輯，可類比流利說。在泛知識領域，自研好好學習app，對標頭部公司得到。
此外還未切入的方向包括專業技能品類（新職業技能、傳統技能）。這個方向在美國有相對豐富的參與者。錄播輕模式、直播重模式，還是通過各類新興技術實現創新交互，值得探索的，尤其是當下數字時代對人們技能要求提升有越來越多需求的環境下。
總的來說，從人口基數、市場環境變化維度來看，我認為職場教育是未來仍存在較大空間、可能性的教培方向。字節跳動以教育激發人潛能為切入初衷，能否探索出為22歲及以後職場人的潛能認知、持續成長型產品？
5. 學前教育字節跳動學前教育 vs 市場版圖
學前教育，在國內可以理解為義務教育之前階段：一般是6歲以前的教育。市場上的產品，除了重資產運營的幼兒園（3-6歲）、託兒所（0-3歲），還有相對輕的內容服務、玩具、繪本與出版等細分方向。
與k12、素質教育、職場教育業務切入點相近，字節跳動首先切入語言教育，然後是數理思維方向。
在語言教育方向，自營業務龍龍瓜英語，以啟蒙英語智能課程為主。它的模式與面向職場人的開言英語、素質教育的aikid相近。數理思維是2013、2014年之後相對熱門的方向，它與字節跳動重視理性邏輯的創始團隊基因也算一脈相承。
繪本出版為主方向的故事閱讀、遊戲動漫，是暫未涉足、可以下一步擴展的品類。
6. 教育信息化、教育硬體教育信息化、硬體，區別於上文6個內容服務方向，更多是作為基礎層或者是中間應用層。教培機構、公立或者民辦學校數位化、信息化運營，需要通過這類產品的支持。
目前市場上的產品主要在Pre-k（學前）、K12、高教三階段。市場已有的Pre-k教育信息化產品可分為四類：家校溝通（掌通家園、貝聊）、資源分享、育兒軟體、基礎信息與智能軟體。字節跳動在這一細分領域暫沒有投入。
字節跳動在K12教育信息化產品（教學測評練、以及基礎信息化工具）投入較多，併購學霸君ToB業務，戰投智能教育系統極課大數據，投資作業互動平臺一起作業、曉羊教育等。
另外，在硬體層面，2019年字節跳動已經收購錘子科技部分專利及團隊，去年有消息稱用於探索手機及教育硬體方向。不清楚字節跳動是否探索過prek、k12的早教機、學習平板、智慧機器人，泛受眾（k12、成人大眾）的翻譯筆、聽力硬體等教育硬體，但今年5月當時的部分團隊成員已劃撥到字節跳動的車聯網新業務。
在高教信息化與硬體業務上尚沒有投入探索。
03 「終局」與角色：教育業務在字節跳動、在行業市場字節跳動現有教育業務結構 vs 下一步擴展（待觀察區）
自上文對字節跳動在教育各細分領域的落地拆解，不難得出其目前的業務結構（如上圖）。基於市場已有版圖，待觀察區指向下一步探索、擴展的方向。
縱向拆解是業務擴展的方向，再來看橫向對比平臺型公司：字節跳動無論在教育探索的基本邏輯，還是實際落地的廣度與形式（字節跳動不乏自營、自研的教學內容與服務，軟硬體投入還是全球化創新的參與），都在推動字節跳動形成區別於此前平臺型公司工具技術為主、新銳公司以純流量優勢的教育角色。
再回到最開始的問題，字節跳動做教育，是否會「大力出奇蹟」？
借用一位垂類頭部教育公司創始人所言：教育公司要做好，執行層的教研、產品、運營策略、交付服務，是可以通過其他頭部公司關鍵人員流動，實現打平的。也就是說即便是後來者，字節跳動仍有追平乃至趕超的機會。
在戰略決策層、組織層，字節跳動創始團隊對實踐教育業務的初衷、決心（大力投入），使得執行層有相對充分的資源去探索，教育業務很可能成為其重要業務，而不是其他大平臺逐漸撤離保留輕業務的結局。
但再次強調，如果主要通過簡單收購公司（如上文K12提及）併入教育業務版圖，創始團隊沒有後續參與（且字節跳動原本沒有自營基因）的模式，並不會幫助字節跳動深耕某項教育事業（也不能做成賽道頭部的角色）、也不能助推教育業務出奇蹟。
作者：何沛寬；微信公眾號：何沛寬」（ID:zaixianEdu2020）主看在線教育，關注有價值的產品與服務模式，務實的經營方法與工具，以及創業者認知。
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