「 新生代年輕人逐漸成為消費主力軍，愛嘗鮮的他們對奶酪產品的需求呈現出更多元化、個性化的特徵，很明顯，國內的即食奶酪產品並沒有跟上年輕人的腳步，面向成年人的奶酪產品一度缺乏創新，品牌推廣力度不夠，在市場上地位輕微。那麼問題來了，成年人對奶酪零食的需求是什麼？如何才能讓年輕人習慣吃奶酪、愛上吃奶酪？」
文：Sandra Zhang
來源：Foodaily每日食品
提到奶酪，你腦海裡蹦出的畫面是？
是美劇裡紅酒配奶酪的浪漫場景，還是蛋糕的芝士流心，不管怎麼說，隨著西式餐飲和烘焙文化的崛起，奶酪近幾年在中國可謂是風光無限。
奶酪又名乾酪，是一種發酵牛奶製品，1KG奶酪一般由8-10KG鮮奶濃縮而成，不含乳糖，並且富含鈣和蛋白質。因為健康且營養豐富，近幾年兒童奶酪零食如雨後春筍般湧現。
當市場都在圍繞小朋友轉的時候，伊利近日卻推出一款專為大人設計的口袋芝士零食，這背後究竟有什麼企圖和野心？成人奶酪零食能否破局？徵服了小朋友，奶酪又該如何贏得大人的青睞？
偌大奶酪零食市場，大人不配擁有姓名嗎？
1）兒童奶酪零食佔據半壁江山，奶酪市場亟需打破「舒適圈」
除去家庭和廚房等佐餐場景，我們發現在零售渠道，奶酪零食主要以兒童奶酪棒和兒童成長杯為主。根據凱度消費者指數數據顯示，兒童奶酪零食佔據奶酪零售市場份額的55%，是近幾年增速最快的細分品類之一，深受孩子和媽媽們的喜愛。
究其原因，兒童生長發育快，對營養元素的要求極高，而奶酪本身營養豐富，位於乳品營養價值鏈頂端，素來就有」奶黃金「的美譽，因而更能滿足新生代父母們對營養健康兒童零食的需求，也自然成為小朋友補充營養的最佳零食之選。
也正是基於此，各大奶酪品牌均將兒童奶酪零食作為主要發力點，妙可藍多、百吉福等均推出奶酪棒，伊利、蒙牛等乳業巨頭也相繼入局。
與兒童奶酪零食的熱鬧相比，針對成人的即食奶酪就相對冷清了很多，品類規模小，形式單一，並且迄今為止尚未形成主導品牌。
2）成人奶酪零食缺位，是誰的鍋？
種種跡象都能表明大人對芝士的狂熱喜愛。
無論是成為網紅的芝士威化餅乾，還是在飲品餐飲界異軍突起的芝士奶蓋茶，抑或是爆漿的芝士蛋撻，風靡的芝士酸奶，可以說芝士捧紅了一個又一個爆品。任何食物只要注入芝士，美味度立馬就能上升幾個臺階。美食屆有一句話這麼形容，流水的網紅，鐵打的芝士，可以說是對芝士的最高讚譽了。
既然芝士口味如此風靡，那為什麼成人奶酪零食市場一直較為沉寂？
一是消費習慣沒有養成。提到奶酪，大多數國內消費者聯想的仍然是餐飲領域，比如漢堡中的夾心，披薩裡的拉絲，很少有人將奶酪和即食、零食等場景直接掛鈎，這也說明了國內奶酪品牌缺乏對成人零食消費場景的引導。
另一方面，相對兒童來說，成年人口味偏好相對固化，也更加挑剔，傳統奶酪口味重，且產品形式單一，對於喜好分明的大人消費者來說，對奶酪的消費習慣更不容易養成。
二是只打奶酪的營養牌對於成年人來說並不那麼奏效。儘管健康是當下熱門的話題，但成年人對於零食的核心需求並不僅是健康，零食帶來的美妙滋味以及傳遞的幸福感愉悅感等附加價值同樣重要。億滋關於零食的研究報告指出，71%的成人消費者因為對於愉悅感的期待，或者對於舒適、放縱以及獎賞等情感滿足的需求而吃零食，大部分消費認為，零食對心理健康、情感健康的重要性不亞於身體健康。
奶酪作為舶來品，要培養國內消費者註定是一個較為漫長的過程，作為國內乳企巨頭，伊利率先向年輕人靠攏。洞察到兼顧營養和美味的成人奶酪零食的缺位後，伊利妙芝於本月重磅推出口袋芝士，瞄準大人對即食芝士零食的需求，意圖俘獲大人芳心。
滿足芝士控，伊利口袋芝士如何獲得大人芳心？
1）放大芝士愉悅感，給你大人的點心時刻
從過去滿足生存需求到滿足健康需求到現在滿足人的情感需求，愉悅身心已經成為現代食品的重要屬性。在人人高呼「我太難了」的現代社會，消費者熱衷於在嗜好型、縱享型食品中，通過情感傳遞、尋找慰藉的方式來改善情緒，愉悅自己。
歸根到底，芝士口味受到歡迎並不僅僅是因為其健康屬性，芝士帶來的爆棚幸福感和愉悅感等情感附加值才是大人喜好芝士更重要的原因。芝士也不再只是一種食物，而更是一種心理慰藉。不開心的時候、壓力大的時候、負能量爆棚的時候，一口爆漿的芝士總能帶來滿滿的幸福感。
也正是洞察到消費者對芝士情感和口感上的需求，伊利將口袋芝士的重心回歸到傳遞愉悅感，將消費場景定位到「大人的點心時刻」，用細膩嫩滑口感和奶香濃鬱的芝士零食滿足大人的「愉悅自我」需求。
但為了避免奶酪的重口味，伊利在原料的選擇上採用了紐西蘭進口的奶油乾酪，色澤潔白，質地細膩。往常它大多被用於製作奶酪蛋糕，如今被用到口袋芝士上，造就了同樣細膩嫩滑的口感。
不僅如此，在風味選擇上，伊利選取了與芝士完美融合的芝芝奶蓋和白桃烏龍兩種超人氣網紅口味，讓人想拒絕都難！
2）隨享美味點心時刻，輕量無負擔
甜品消費已經成為人們日常生活的重要選擇之一。
根據「2018中國餐飲報告」的數據，中國消費市場對甜點有著巨大的需求，從重點品類的門店數量來看，麵包甜點佔據餐飲門店總數的8.2%，僅次於小吃快餐、位居第二；
而口碑大數據的統計則顯示，在早餐和下午茶時段，甜品/飲品都是消費額TOP5的餐飲選擇之一；而且從下午茶的偏好來看，除了西式、中式快餐之外，甜點/飲品也成為上海、廣州、深圳、北京等一線城市的下午茶TOP5首選。這意味著，甜品消費幾乎已成為年輕消費者的日常生活方式。
但傳統的奶茶、蛋糕等下午茶甜點對消費者來說最大的痛點就是，不方便、價格貴、熱量高以及量大，一杯奶茶的熱量超過200大卡，一塊芝士蛋糕的熱量超過300大卡。對於那些只想嘗試一兩口解壓放鬆情緒的消費者來說，不免有些不太友好。
顯然，伊利口袋芝士為餐後甜點場景提供了更健康更輕量的解決方案。口袋芝士小小一支方便攜帶，無論在哪裡都可以一秒享受放鬆的點心時光；而且產品高鈣、含蛋白質，健康屬性滿點。不僅如此，一支口袋芝士僅有半個蘋果的熱量，再也不用擔心卡路裡超標的問題，真正做到即刻縱享無負擔。
奶酪成為乳品新增長極，零食化或將引領奶酪行業發展
1）處在爆發前夜，奶酪市場未來可期
乳製品按照零售形態的不同可分為三類：奶粉、液態奶（包括低溫/常溫奶、酸奶等）以及幹制乳品（煉乳、奶酪等）。其中，液態奶作為國內乳製品市場的主流消費品種，近年來逐步步入成熟期。參照歐美及日本等發達乳製品市場發展歷程，液態奶之後，具有更高營養價值和更高附加價值的奶酪黃油品類必定是下一個熱門。
雖然奶酪消費在中國起步較晚，但近幾年隨著西式生活方式的興起以及品牌商們在餐飲、烘焙埠對奶酪的不斷普及、推廣和應用，奶酪已逐漸獲得消費者和市場認可，在國內迅速崛起，增速位列乳製品行業第一。歐睿諮詢數據顯示，2019年我國奶酪行業零售市場規模達到65.5億元，較2018年同比增長12.3%，預計2023年市場規模將達105.3億。
不難發現，奶酪品類正處於高速增長態勢，將成為我國乳製品行業下一個重要增長點。國家政策方面也同樣看好奶酪的發展潛力，國務院辦公廳於2018年6月發布《關於推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》，要求優化乳製品產品結構，統籌發展液態乳製品和幹乳製品，支持發展奶酪等幹乳製品。
隨著「讓消費者從喝奶到吃奶」的號召一聲落下，奶酪市場似乎正處於爆發前夜。作為國內最大乳企，伊利在做大做強奶粉、液態奶的同時，早已暗自布局，將奶酪視為下一個增長動力的重要培育品類。
2018年，伊利專門成立了奶酪事業部，並推出成人奶酪零食品牌妙芝，依託強大的產品力、品牌力、採購和供應鏈能力以及全國性的銷售渠道網絡作為背書，相信在以伊利為代表的乳業巨頭推動下，未來國內奶酪市場將會迎來重大突破。
2）向年輕人看齊，零食化或將引領奶酪新發展
儘管奶酪前景不斷被看好，但與歐盟人均奶酪年消費量18.7公斤，日本2.43公斤相比，我國人均消費量僅有0.1公斤，要讓中國人愛上吃奶酪，發展之路任重而道遠。
但國內正在興起的新零售和消費升級，為奶酪崛起提供了契機。
奶酪不僅被越來越多的大品牌視為下一個業務發力點和業績增長點，也被很多初創公司和新興品牌作為切入乳品市場的最佳跳板。那麼究竟如何做才能把握機遇，搶佔先機？Foodaily認為對尚沒有完全養成奶酪消費習慣的中國消費者來說，將奶酪零食化有望成為推動奶酪增長的新機會。
另一方面，新生代年輕人逐漸成為消費主力軍，愛嘗鮮的他們對奶酪產品的需求呈現出更多元化、個性化的特徵，而很明顯，國內的奶酪產品並沒有跟上年輕人的腳步，面向成年人的奶酪產品一度缺乏創新，品牌推廣力度不夠，在市場上地位輕微。
在這方面，伊利妙芝口袋芝士為我們做了一個很好的示範。將奶酪從佐餐產品重新定位為美味甜點零食，與年輕人日常點心時刻結合起來，針對年輕人的喜好進行口味、口感以及包裝設計。對此，伊利方面表示有信心將其打造成為第一個成人奶酪零食大單品，在未來，伊利還將繼續在奶酪品類發力創新，推出更多年輕人喜歡的奶酪零食。
除此以外，奶酪零食化還有什麼新鮮玩法？品牌方還能從哪些角度發力呢？
第一，轉變風味，給消費者愛上奶酪的理由。年輕人對口味、風味極其敏感，有自己獨特的追求，芝士臭味不能重，香味得濃鬱。在日本，近幾年流行的趨勢是採用特殊製造工藝以及添加檸檬汁等成分突出奶酪的」鮮味「，抑制令人不快的味道。這方面，目前國內普遍採用再制乾酪來平衡芝士的香與臭。對國內品牌方來說，創新研發奶酪生產工藝、新技術，開發出年輕消費者喜歡的奶酪味道至關重要。
第二，百變奶酪。中國消費者對於奶酪沒有特殊的喜好定式，因此通過特殊工藝直接將奶酪製成形式新穎、具有全新體驗感的零食，更容易吸引愛嘗鮮的年輕消費者。比如將奶酪通過焙烤、乾燥、膨化等工藝製成酥脆奶酪幹、奶酪薯片、奶酪零食球、奶酪塊等膾炙人口的休閒零食。或者將奶酪製成類似濃稠酸奶一樣的新鮮軟質奶酪，通過搭配各式的堅果、果乾果泥、肉類等小食，增強奶酪的體驗感。
第三，奶酪甜品化。奶酪自帶濃鬱絲滑屬性，非常適合開發成甜點。比如卡夫一款主打即食芝士奶酪蛋糕的產品，採用奶油奶酪配合4種蘸醬，免去烘培的過程，即時蘸醬即可品嘗美甜點；另有一款產品是冷凍奶酪棒，擁有與冰淇淋近似的口感，巧克力外層包裹，富含蛋白質。另一個方向是開發便攜即食杯裝奶酪甜品，比如用奶油芝士、酸奶和果醬構成的多層質構甜品，奶酪與蛋糕結合的奶酪冰淇淋、多層奶酪布丁等。
小結
拉動奶酪內需增長，讓消費者習慣吃奶酪、愛上吃奶酪是解決奶酪破局的關鍵所在。對於奶酪品牌來說，最重要的一點是，通過產品創新、口味口感精進、細分消費場景不斷提升消費者對奶酪的認知，引導奶酪消費習慣，比如針對辦公室下午茶場景、減肥代餐場景、運動健身補給場景、佐餐拌酒場景以及休閒放鬆場景等等開發適配的產品。
另外，當年輕人逐漸成為主角，他們的品味也在重新定義整個消費市場，對奶酪市場來說同樣如此。在這方面，伊利走在了前頭，拒絕老套、陳規，重新定義奶酪的打開方式，用美味、顏值兼具的口袋芝士展示了對成人奶酪零食市場的野心和企圖。至於能否成功取得年輕人芳心，我們拭目以待。
如果對妙芝口袋芝士感興趣，可以去伊利奶酪旗艦店嘗新。