原創 不覺春曉 交易門 來自專輯故事
「
正準備上市的亞朵酒店，葫蘆裡賣的什麼藥？這家為中產階級提供酒店服務和「生活方式產品」的新興酒店，打算靠什麼秘笈取勝？帶你走近一路狂奔的亞朵。
」
酒店不務正業起來
你根本想不到
文/ 春曉
1
「換個心情」
2020年6月，我推門走進上海浦西的亞朵虎撲店。進門氛圍驟變，本期望見到酒店大堂，竟然是個氣派亮堂的籃球場。不僅球場頂掛著NBA賽場那樣360度的電視，球場四周牆壁上還掛著鮮豔的潮鞋、球衣。依據亞朵「所見皆可購」的原則，所有的鞋子都可出售。「前兩天剛有客人想打球，正好沒帶鞋，就買了1000多元一雙的鞋。」虎撲店負責人賽維告訴我。
亞朵虎撲店負責人賽維出生於1991年，曾在新加坡留學，學習酒店管理專業。眼睛大大的他看上去有點稚氣，卻已經資深酒店業從業者。大學畢業之後，他在新加坡的國際五星級品牌酒店工作了10年。「國際性酒店定式已經確定，一個蘿蔔一個坑，每個人安於自己的職責，這感覺對我來講有點壓抑」。他說在新加坡工作，一眼望去，就知道自己50多歲什麼樣子回國，就是希望可以「折騰」一下。
賽維於2019年4月加入亞朵。他被亞朵的速度和增長吸引。在成為虎撲店的店長之前，他負責上海「亞朵LAB」籌建和總運營。新店開業不久，Covid-19的疫情就襲來。賽維做了自己在亞朵的第一場直播。
新冠疫情逐漸讓越來越多的酒旅大佬擁抱網絡「帶貨」。就在今年，包括攜程創始人梁建章，華住酒店創始人季琦，亞朵酒店創始人王海軍等都紛紛加入了「直播帶貨」的隊伍。
今年春天，賽維從亞朵Lab調任至亞朵虎撲酒店。這並不是一家傳統的酒店，屬於亞朵和其他品牌聯合打造的「IP」酒店系列。在上海，亞朵的「IP酒店」還有亞朵與上影廠合作的美影酒店。
賽維希望在虎撲酒店營造出一種輕鬆的氛圍，讓進入酒店大門的人瞬間能「換個心情」。不管進門穿的是皮鞋還是商務鞋，他們脫掉襯衫西裝就可以投兩球。相對於傳統的酒店店長，賽維的角色更像是一個社群運營者。他策劃的520線下活動，一共來了80個人玩球。進了60雙鞋基本都賣完了。520期間，賽維還推出了「鞋+酒（酒店）」的套餐，銷量不錯。
作為虎撲店的掌門人，賽維每天都在琢磨新的玩法。他計劃在未來每個月、甚至每周都能推出個性化的活動。籃球IP酒店天然就能吸引人。有陣子不少路人都進來玩球，為了不影響住店的客人，他不得不限制外面的流量。
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創業維艱
如果回到2012年，一位圓臉光頭、胖乎乎、有點文藝氣質的男子找到你，說要做一家服務中產階級的「生活方式」酒店，主打讀書和攝影主題，讓住客實現跨店跨城借書還書，還要做各種聯姻IP酒店、做情景電商，讓住客可以把自己喜歡的枕頭、洗漱用品買回家，大概你會覺得他有點痴人說夢。
彼時放眼望去，中國中端酒店之戰已經打響，且領軍者都是實力強勁的行業老江湖。那時華住旗下的全季酒店已經在全國發展到上百家，經濟酒店升級包括如家精選、和頤酒店正迎頭趕上，而萬怡，智選假日在內的高星級酒店也正紛紛濃縮下沉佔領中端市場。
這位中年男子對市場競爭並非不知情。他叫王海軍（在亞朵花名為「耶律胤」）。他跟隨著創業教父季琦先後在攜程、華住打拼多年，篤定地認為中端酒店是酒店業最後一個結構性機會，並堅信自己有得一搏。
王海軍（花名為「耶律胤」)
王海軍向投資人解釋說，雖然各中端酒店品牌做得不錯，但市場上並沒有自主創新型、有特點有主題的中端酒店，而自己要做的不只是給用戶睡覺的酒店，要「始於酒店，不止於酒店」。
王海軍的靈感來自於2012年春節的不丹和尼泊爾之旅。他發現當地物質生活簡單，居民卻享受淳樸、簡單的快樂。那樣沒有添加劑的幸福感讓他震撼。當時王海軍離開華住集團後，正處於迷茫期，不丹之行讓他一下找到了方向。他認為自己要做的公司，就是應該以不丹的精神文化為內核。
亞朵酒店的讀書空間「竹居」
2012年，亞朵正式成立。王海軍在成都天府新谷創業園區租了一個60平米的辦公室。樓裡連載人電梯都沒有，只有一部破舊的貨梯上下樓。把總部設在西南可謂處心積慮。王海軍曾表示，這樣做除了避免與強敵發生正面競爭外，還能躲開外界雜音，在更好的環境耐心打磨產品。他做過調研，西安和成都在當年是做酒店回報最好的兩座城市，因為租金低，客源足，既有商務又有旅遊。
當年12月底，王海軍去位於北戴河的燕山大學做了一場宣講，希望能吸引更多的年輕血液。結果講座完成，卻突降大雪。他和另外一位創始人大漠因為趕著回成都，決定不開車，換乘火車先到北京，再從北京飛成都。到了北戴河車站，兩人卻只買到凌晨1點的綠皮車的兩張站票。
在北戴河火車站的餐廳，大漠將餐廳裡的三把椅子拼在一起，蓋上一件薄薄的襯衫，從包中拿出了一個電子書，默默地看起了書。這一幕讓王海軍極為感觸，他拿起手機，拍下了大漠火車站臥讀的場景。
在8年後的2020年，王海軍與亞朵的小夥伴分享當時的創業維艱，拿出了這張老照片。他還分享了簡陋的成都辦公室老照片。他說，「我們會時刻記得，亞朵是從成都一個破舊園區60平米的辦公室開始的，是從忘乎自我的奮鬥開始的，可能沒有那種奮鬥，沒有早期的那種艱苦，也就沒有今天」。
位於成都破舊園區的亞朵第一間辦公室
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全員授權
2013年，知名VC君聯資本的周鴻斌見到了王海軍這個有點彪悍的中年漢子，眼前一亮。周宏斌當時也在看酒店業的機會，前後看了十幾家公司，沒有一家令他興奮。有的酒店當下看生意不錯，但品質與服務內涵不夠好，長期比較平淡；有的做得很精緻、有特色，但單點盈利較難，也不易快速擴張。失望的他，一度打算把酒店領域的投資先放一放。
但王海軍讓周鴻斌很興奮。他覺得王海軍有想法、團隊也不錯。2013年8月，亞朵在西安開出了第一家店。當時周鴻斌感覺單點數據驗證不夠清晰，加上公司估值比較高，周鴻斌感覺難下投大錢的決心。
亞朵用了僅僅三年時間就向周鴻斌和其他投資人證明了自己。從2013年7月31日開出第一家店，到2016年6月29日，亞朵全國開業55家，籤約155家店。作為投資人，周鴻斌的猶豫一掃而空。當年12月，亞朵宣布完成1億美金的C輪融資，投資方除了君聯資本，還有王海軍在商學院的同學、阿里巴巴榮譽合伙人陸兆禧。周鴻斌告訴媒體，亞朵有可能成為未來中國「最具規模、最受中產階級喜愛的酒店品牌」。
從那時起，亞朵繼續一路狂奔。
我在亞朵的公眾號上讀到許多情真意切的感謝信，包括許多「匪夷所思」的故事。一位住客入住山東某亞朵酒店，把戴了10多年的鑽戒掉進了洗臉盆。為了幫她找回鑽戒，亞朵修水管的師傅從晚上8點折騰到第二天中午，拆了一個房間的天花板、兩個房間的下水管道，終於找到了卡在下水道的鑽戒。在雲南大理某亞朵酒店，一位老年住客因為要熬中藥，被其他酒店趕出來。亞朵不但接收了他，店長還在家裡給他熬藥好送過來。
亞朵用「全員授權」制度來激勵一線員工。所有一線員工，包括做衛生的阿姨，都有500元處理問題的權限（500元大約是一晚房費）。如果某位客人到酒店感冒咳嗽了，「夥伴」（亞朵對酒店服務人員的稱呼）第一時間感受到，就可以買茶或者非處方藥，還可以帶到醫院看。
「因為我們發現寫了100個標準，客戶有101個需求，有102個問題，還是解決不了。最好的方法就是讓一線來處理，給他們權限，出任何問題就用這個權限解決。酒店的問題，最多免掉一間房就可以解決。」亞朵的「大政委」無疆告訴我。
我第一次見到無疆是2019年的冬天。我們在亞朵浦西的亞朵Lab店碰頭。那時新冠疫情還沒有爆發，他和其他小夥伴正為即將開業的Lab店忙碌。
亞朵虎撲店的賽維這樣理解全員授權制度，「誰不希望被重視呢？我們小時候也喜歡被老師重視，覺得有存在的價值和意義，現在小夥伴也被賦予了這樣的能力。所以他們能夠覺得更有價值，對於自己未來發展值得。」
當然亞朵的服務也遠非完美。在採訪本文的過程中，一位經常出差的網際網路高管朋友就跟我透露了最近入住亞朵的一次「不完美」體驗。
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「怪」得有理
在門外漢看來，亞朵「怪」的地方還挺多。比如店長不叫店長，叫「現長」（處理現場一切問題），每家酒店還有「政委」，負責招聘人、培訓人、考評人，每家酒店還有「花匠」，保證總部價值觀文化可以第一時間落地。還有，亞朵的工作人員都不願用本名，非要給自己取一個花名，比如王海軍叫耶律胤。
「無疆」本名叫張溫榮。他現在是亞朵「政委工作組」的大政委。「政委」在亞朵的角色是堅守底線，傳承價值觀，建設好與業務發展相匹配的隊伍。
無疆2006年就進入酒店行業。在酒店行業工作多年，他感受最深的酒店業頑疾是「層級」和官僚。在大部分星級酒店，如果有客人投訴，酒店工作人員要叫經理，經理解決不了，就叫總經理，總經理如果還解決不了，就要一直上報。亞朵的全員授權和花名制是對這個問題的解答。「在層級上來說，我們不會稱呼老師、總、領導。我們都是解決用戶的問題，不花時間在層級上面。」他說。
我在上海亞朵LAB店見到無疆時，他給我詮釋了亞朵的三個底線。第一，不弄虛「作假」。亞朵不會刷網評。如果發現一次就會被辭退。第二，不接受賄賂。第三，不亂搞男女關係。碰到就辭退。
和創始人王海軍一樣，從華住走出來的無疆也感受到酒店大了之後的困境。企業文化慢慢開始變形走樣，讓他感覺無能為力。他說，「其他酒店掉過的坑，我們不希望也掉進去。」
亞朵政委的首要工作使命是堅守底線。一次，亞朵發現某酒店前臺夥伴把會員積分轉入自己帳戶，決定把9個前臺加經理全部開除。「我們需要這樣做。這樣才能讓其他夥伴知道什麼能做，什麼不能做。我開除了幾個人，但救了1萬多名夥伴」。
亞朵創始人王海軍倡導溫馨但有距離的「鄰裡文化式服務」。這其實只是硬幣的一面。站在無疆的角度，他關心基層的夥伴們（亞朵不管店員叫店員，叫夥伴）最關心的，自己「升官發財」的問題，也關心他們的衣食住行的基本。
比如，傳統連鎖酒店的服務人員不能和住客一起用餐，他們大多在地下室用餐，用不鏽鋼的盆打飯，一到冬天就是冷菜冷飯，而亞朵店員都在客用餐廳用自助餐。過去為了追求坪效，很多夥伴都在地下室，或者頂樓違規搭建的地方。現在亞朵店員都住在酒店對面的小區。亞朵甚至要求加盟商必須給店員買木質床，因為鐵架床給人的感覺太冰冷。無疆說，「如果我們不關心夥伴，他們內心是冷的，怎麼傳遞溫暖給用戶？」
這樣的溫度和細緻頗有效果。行業員工平均流失率在40%左右。根據我的了解，亞朵把流失率做到了不到30%。
亞朵內部還設立了「幾木學堂」，負責內部培訓和學習。「幾木學堂」的負責人是一位年輕的姑娘「至臻」。畢業於燕山大學的她有著書生氣，卻又不失年輕人的活潑。她告訴我，在別的公司，可能看書被認為是在開小差，但在亞朵這是被鼓勵的。而創始人和普通員工也沒有什麼距離。在公司內部的分享會上，年輕小夥伴會向創始人提「你為什麼單身」這樣的問題。
創始人王海軍在亞朵幾木學堂與夥伴交流
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經營人群
「今天不是我們應對別人，而是別人在考慮如何應對我們。」 2018年，王海軍接受媒體採訪時，顯得躊躇滿志。他有點文藝範，善於溝通，接受採訪時總能讓媒體記者興奮。根據官網數據，截至2020年6月底，亞朵已經在全國開業了513家酒店，分布在169個城市。
亞朵創始人對亞朵的想法也一直在演進。根據公開採訪資料，五年前，王海軍接受採訪時曾把亞朵和星巴克對標，到了2018年，王海軍說亞朵對標的是「迪士尼」。迪士尼的盈利模式是以內容為核心，進行全產業鏈發展及變現。迪士尼的主題樂園、混合消費，服務表演化等，都是亞朵在進化的方向。這幾年，亞朵推出了一系列的IP酒店，凸顯趣味和個性，正是此意。
個性和標準，這兩者看似矛盾。創始人王海軍說過去中端酒店的特點是規模標準化，將來則一定是「標準個性化」。客人在與亞朵交互過程中產生的需求、痛點、建議都將被亞朵記錄——比如喜歡睡哪款枕頭。某些高級別的亞朵用戶，入住後可以在房間內看到自己和家人的合影。標準個性化再發展就是「服務表演化」，也就是「每個員工知道每個客人喜歡什麼，把服務的過程做得更有趣味。」
如果說創業初，幾位創始人的願景看似遙遠，現在卻正在一點點成為現實。亞朵在酒店業引領了新零售的創新，非住宿收入目前佔到亞朵總營收的20%。在2020年5月的一場淘寶直播中，王海軍透露最熱門的記憶枕頭已經賣了23萬個。用王海軍的話說，亞朵正從服務的提供者轉變為內容的提供者，「有了內容之後，我們從經營房間的企業變成了經營人群的企業。」
創始人王海軍這幾年一直在走出自己的舒適區。疫情期間，書生如他，也還是勇敢地做起了直播。外表有點憨厚的他，在鏡頭前賣力地賣起了亞朵的房間、枕頭和其他商品。這次寫亞朵的故事，我本打算約他聊聊心路歷程，他則表示自己在「閉門苦讀，不接客了」。
飛奔的亞朵能走多遠？我們拭目以待。
*註：本文為獨立採寫，未收取任何費用。目的為探討學習中國酒店業消費趨勢，如有不同觀點，歡迎指出。
原標題：《亞朵要上市，創始人和500多名前臺都做對了什麼》
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