今年元旦小長假，上海遭遇寒潮，景點客流較往年略有減少。但在上生·新所剛開業不到10天的蔦屋書店上海首店，每天6個時段總計3000人次的入場名額早在年前就預約一空。
文創園區裡開書店，在上海已不鮮見。近年來，國內一些商業地產、城市更新項目都選擇書店作為「主力店」，提升整體影響力和「質感」。而就在蔦屋上海首店開業前一夜，北京798藝術區的佳作書局宣布，將於2020年年底停止營業，同一天關門歇業的還有位於深圳華潤萬像天地的誠品生活。
書店究竟是名副其實的「主力店」，還是曇花一現的「工具店」，對於文化消費水平不斷提升，且實體書店等公共文化場所發展不斷向好的上海來說，仍是一個需要居安思危的思考題。
2020年12月24日，上海上生·新所蔦屋書店開業首日。 本文圖片均作者拍攝
只拍照不消費？人造景觀有保質期
杭州天目裡，作為建築大師倫佐 · 皮亞諾在中國承接的首個項目，在去年10月日本品牌蔦屋書店中國首店在此開業後迅速成為「網紅打卡點」。記者前不久去「打卡」，感到意外的是，作為「主力店」，蔦屋書店並不位於天目裡的核心位置。在這片緊鄰西溪溼地和支付寶總部大樓的綜合性園區裡，無論從哪個角度看，視覺中心都是園區中央呈幾何狀分布的景觀水池、景觀植被，接著才是向四周發散而建的玻璃幕牆建築。
與天目裡不同，蔦屋上海首店的選址在擁有96年歷史的哥倫比亞鄉村俱樂部中，這也是蔦屋書店目前最「古老」的門店選址。開業前三天，書店提前放出了每2小時500人的預約名額，因此蔦屋上海店內的客流始終比較平穩，「提袋率」也較為可觀，不少讀者都選擇帶一、兩本書或一件開業限定的周邊商品回家，雖然一隻附拉鏈的帆布袋售價可達600元。
上海蔦屋書店開業限定款文創產品
然而，無論是天目裡還是上生·新所，蔦屋書店開業後的第一時間，都逃脫不了一句追問：店裡拍照的人，是不是比看書的人多了點？打開小紅書、大眾點評，搜索「蔦屋書店」，撲面而來的仍是大量精緻擺拍和精心挑選濾鏡後拍攝的書店內景，對於書的評價不多。
「消費者去書店是為了拍照還是看書、消費，不是書店所能左右的。」鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事曾鋒，是國內較早對蔦屋書店展進行業研究的人士之一。在他看來，社交網站增加了實體書店的曝光量，短期來看益處明顯，但長此以往卻並非好事。
2020年，實體書店在上海算得上是「開一家、火一家」。從3月幸福集薈黑石公寓店開業，到12月大隱書局·九棵樹藝術書店、蔦屋書店、朵雲書院·戲劇店、多抓魚循環商店輪番登場，「老百姓對書店目前是強需求，不只是看看熱鬧。」一位業內人士如是評價。與此同時，「拍照打卡發朋友圈」的「一條龍」操作，無一例外地伴隨著這些新開業的書店，一如當年鍾書閣、西西弗書店開業時的情景。
上海蔦屋書店的一樓長廊，是許多人「拍照打卡」的必選項
「空間設計的確可以為書店加分，但國內一些書店沒有拿捏好空間設計的尺度，店裡的『人造景觀』反而喧賓奪主了。」曾鋒表示，書店本質是經營性場所，支撐實體書店生存的始終是經營活動。他告訴記者，業界將書店投入主要分為三個部分，即空間設計、書架和產品。一旦內部置景過於花哨，使讀者身處巨大空間而無法將注意力集中在圖書本身，那麼靜下心來看書、買書肯定難上加難。
「而且，人造景觀有保質期，人們一旦看膩了，書店本身又沒有新的內在吸引力，消費者很快會把興趣點轉向其他地方。」
在蔦屋書店最知名的東京代官山店，深色的木質書架仿佛你我家中都會出現的普通家具，但各式攝影集、畫冊、專業設計書以及藏量豐富的雜誌，往往第一時間吸引到訪讀者的眼球。誠品書店以及蔦屋的大部分門店也都採用了相對簡約的圖書呈現方式。不過，也存在有爭議的場景設計——天目裡蔦屋書店的用餐區，高達兩層的書架牆和通往二層餐廳的木質樓梯第一時間成為人們拍照、打卡最多的「景點」，也因此招來讀者和網友的質疑：書，是否淪為了餐廳的「背景」。
東京代官山蔦屋書店。 攝於2018年
相比之下，上海蔦屋所處的歷史建築中，室內的木質樓梯、金屬雕花欄杆、裝飾壁爐、柯林斯柱裝飾以及長廊式的空間格局，都使書店自帶了鮮明特點。新的疑慮也隨之而來：如何用書店空間真正盤活歷史建築，而不是讓「書」和「老洋房」都只成為拍照、發朋友圈時的噱頭？
「這探討的其實是一個共性話題，歷史建築的再利用。」負責開發黑石M+園區的上海集昱文化創意有限公司總經理朱凌說。復興中路上，同樣擁有96年歷史的黑石公寓，幸福集薈書店打通了一層的9個獨立空間，融入文學、藝術、設計、音樂、文創周邊等不同主題。蔦屋上海所在的哥倫比亞鄉村俱樂部，上世紀20年代時，一樓曾是歌舞廳，二樓有棋牌室、酒吧、咖啡廳，而今置身其中的蔦屋書店則延續了建築當年作為公共場所的屬性。
歷史建築的活化再利用已經是上海的新趨勢，開書店顯然是目前比較成熟的方法之一。在曾鋒看來，無論身處老建築還是新空間，書店避免人們「只拍照不消費」的辦法，就是堅持「尊重建築、使用優先、突出產品」三個原則。真正強大的書店不會因為拍照的人多了，就被磨滅靈性，反而會讓鏡頭背後的目光都逐漸聚焦書店的本質。
上海上生·新所
杭州天目裡
全球限量250本的「法拉利」（上圖右下角），包括陳列架在內定價39.5萬元。攝於杭州
從業者皆視為標杆，蔦屋「牛」在哪裡？
張熙景出生於1992年，曾從事藝術品拍賣的她，如今的身份是上海蔦屋書店的一名生活提案師。在書店二樓畫廊，開幕首展就由她策劃，主題是中國書法家許靜圍繞「凝」字進行的創作。在蔦屋上海店的生活提案師中，最年輕的出生於1997年。「大家有不同的文化背景、知識結構，相同點是幾乎所有人都去過日本的蔦屋書店。」張熙景告訴記者。
「生活提案其實是蔦屋的一種商業模式，因為單靠賣書顯然無法盈利。」曾鋒介紹，作為蔦屋書店最具代表性的商業模式之一，生活提案即通過圖書、商品的組合陳列及售賣來進行場景化展示，再由某一領域的專業人士擔綱生活提案顧問，幫助消費者選取最合適的產品帶回家。
張熙景策劃的上海蔦屋書店畫廊開幕展
生活提案師正在調整商品陳列
記者注意到，在天目裡蔦屋書店被分散陳列在各處的玻璃杯，到了上海店則進行了集中陳列，其中部分海外小眾品牌還配上了詳細說明。「這是生活提案師為上海店策劃的節日主題，新年來臨時為顧客購置節日禮品、生活小物提供靈感。」店內一位工作人員介紹。
2018年春節，曾鋒一口氣走訪日本4個城市的10多家蔦屋書店，包括旗艦店性質的代官山T-SITE、新宿的TSUTAYA BOOKAPARTMENT書店公寓、二子玉川的蔦屋家電等特色業態。從1983年3月，第一家蔦屋書店在創始人增田宗昭的老家大阪枚方開業，這個能租賃唱片、錄像帶，還能買書、喝咖啡的綜合性文化空間，從最開始就奠定了複合型業態的基調。
不過，蔦屋在日本分布更廣泛的其實是面積1000平方米左右的中小型書店，門口懸掛的招牌不再是「蔦屋書店」，而是其英文名「TSUTAYA BOOKSTORE」，常見服務除了圖書、雜誌零售，還有影音、遊戲碟（包括二手碟）的租賃及銷售。「有點像20年前上海街頭的美亞音像，開店密集度猶如鼎盛時期的新華書店。」曾長期在日本學習的白領吳小姐告訴記者。
東京中目黑高架下方的蔦屋書店。 攝於2018年
東京代官山蔦屋書店，保留了其最知名的特色——音像製品。 攝於2018年
為何在中國最先開設的蔦屋兩家書店都是獨立精品店？這在業內人士看來是正常的商業決策，既有助於迅速樹立品牌形象，也符合中國國情。畢竟，「租碟片」這件事很久不出現在國人生活中了。
當鍾書閣、方所、西西弗等本土品牌已經為國內市場培育了一批精品書店的受眾，此時，作為「外來和尚」的蔦屋進入中國，算不算分一杯「現成的羹」？記者採訪時，不少國內從業者都認為，一方面，日本本土市場日趨飽和，蔦屋需要開拓潛力巨大的中國市場。另一方面，中國的書店從業者也能近距離觀察海外標杆性同行的經營理念與運營模式。
朱凌就向記者坦言，蔦屋的外文原版書布局就給幸福集薈很大的啟發。以往書店從成本角度考慮，鮮少大刀闊斧地引進動輒千元的攝影集、畫冊等高單價圖書。但上海蔦屋書店在試營業的6天內，售價達6位數的精品原版書就已經被預訂，杭州蔦屋的原版雜誌、「大部頭」圖書的銷售也均超出預期。「說明這些圖書品類在國內很有市場，也的確能為書店獲取更多利潤。」而相較蔦屋已經達到40%的藝術設計類原版書佔比，國內實體書店還遠未達到這一水平。
此外，蔦屋書店進入中國後的商品定價也引起了一番討論。上海店售價3600元一支的日本進口粉底刷、杭州店單價15萬元的徽州淌池硯，都讓人感嘆「這家書店不一般」。高附加值的商品在書店裡的銷路如何尚待市場驗證，但高毛利商品與低利潤圖書的商業搭配，顯然已經啟發了國內從業者。
上海蔦屋出售的海外原版雜誌
上海蔦屋的旅行系列展示區，包括筆記本、攝影集、原版書和其他進口文創商品
進口化妝刷，上海和杭州蔦屋書店均出售，其中上等鼬毫製作的粉底刷單價3600元。 攝於杭州
書店變成「工具店」？找到自己的商業模式
去年12月，火爆北京的多抓魚二手書店在上海安福路開出第一家綜合循環商店，除了標誌性的「循環二手書」，還兼售二手衣物。與其一牆之隔的永樂匯322園區，去年在一棟西班牙風格的老洋房內新開業了一家「Film電影時光書店」，
無獨有偶，無論是位於上生·新所的蔦屋書店，還是黑石M+園區內的幸福集薈，「園區+書店主力店」的模式已悄然遍及上海，不少書店在園區落成前就打頭陣開業。書店，變成「工具店」了嗎？
「變成『工具』不可避免。」曾鋒表示，人們對書店的文化屬性相當重視，但卻往往忽視一個重要前提——書店本質是零售場所，需要產生經營行為，比如顧客的消費才能維持下去。2015年前後，西西弗、言幾又等書店曾大批進駐國內購物中心，經歷一輪市場周期後，近年來書店為購物中心帶來的回報趨於平靜。租金補貼、政府文創產業基金等等仍是支撐書店運營的重要來源。「主要原因就是書店缺乏持久的盈利模式。」曾鋒說。
上海蔦屋書店一層咖啡吧、二層酒廊（Share Lounge）
開書店先談盈利，聽起來似乎「有辱斯文」。但事實上，被視為業界標杆品牌的誠品書店，1989年在中國臺北開出全球首家24小時書店時，就已經突破性地將圖書和非圖書類商品放在一起銷售。2015年誠品蘇州開業後，每一年都對入駐品牌和產品價格區間進行調整，為的就是使產品更符合本土消費者需求。
對於為何新開業的園區都需要一家書店作為「門面」，開發商也有自己的考量。
從番禺路上第一家幸福集薈書店開業，「幸福裡」旗下每一個園區都有一家書店。朱凌告訴記者，作為客戶粘性非常大的文化消費場所，書店具有快速定義區域氣質的功能。「有了書店，園區能迅速變成愛好文藝、生活、藝術的人士聚集的場所，而人恰恰是定義區域調性的關鍵。」此外，從商業利益角度看，書店還起到了提高商業項目整體溢價的作用，尤其當文化消費、生活方式消費在人們日常支出中的佔比不斷走高，書店正成為商業地產多元經營中重要的一環。
幸福集薈黑石公寓店，讀者正在靜靜閱讀
不過，熟悉了開發商的「套路」，消費者對「書店+咖啡」「園區+書店」的經營模式也開始出現審美疲勞。
上海大隱書局有限公司董事長劉軍表示，受疫情影響，過去一年國內實體書店到店客流和新店開張速度都有所放緩，存量書店也面臨關店壓力。同時，社區團購、電商平臺快速崛起，迅速滿足了老百姓多樣化的閱讀需求，而在上海這樣的國際都市，「網紅店」層出不窮，都對人們將注意力聚焦在書店形成挑戰。
在電商發達的中國，類似蔦屋這樣的「書店+線下精品店」模式還走得通嗎？「蔦屋在中國先走中高端門店路線，其實就是為了避開與本土書店和電商的競爭。」曾鋒指出，無論是連淘寶上都鮮見的原版雜誌，還是與書店一同開業的咖啡吧、酒廊、畫廊，多元產品和多元業態都印證了蔦屋將實體書店向文化空間轉型的目標，最終都是為了增強書店的盈利能力。
在國內城市大力推進數位化轉型的當下，蔦屋書店也第一時開啟了微信公眾號及小程序。其本身在日本早已運營成熟的會員制模式，多年來則為分析日常消費數據，進而提供有針對性的產品服務、新店選址、研發推廣等提供了有力依據。未來，如果蔦屋書店進一步「入鄉隨俗」，也開啟電商、移動網際網路等領域的「新技能」，似乎也並不令人意外。
蔦屋書店將大量海外原版雜誌引入了兩家中國門店。 攝於杭州